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1、 2004 保密资料，仅限客户内部使用 第 1页 赛宝车定性研究报告 奥得市场咨询有限公司 二零零四年四月十六日 2004 保密资料，仅限客户内部使用 第 2页 内容 研究背景及目的 研究方法及设计 主要研究发现 消费者对赛宝车及其竞争对手的认知和看法 消费者对赛宝车的使用习惯及满意度评价 消费者对理想车型的描述 消费者购买决策流程分析 消费者购买决策流程各阶段特点分析 研究结论 2004 保密资料，仅限客户内部使用 第 3页 研究目的 主要研究目的： 了解城市微型 /轻型货运车，主要是赛宝车的市场细分以及主要购买因素 了解各细分市场的关键购买决策过程、购买影响因素及其权重 了解各细分市场的购
2、买与使用行为特点、媒体习惯等 了解现有用户及潜在用户对赛宝及其竞争品牌的认知和态度 2004 保密资料，仅限客户内部使用 第 4页 了解基本状况 微型 /轻型货运车市场主要细分市场及其需求特点 消费者购买前信息收集的内容和渠道特点 消费者购买决策过程中评价与选择的决定因素 、 影响因素和影响者分析 消费者对经销商和最终地点的选择及其考虑因素 消费者购后评价及其主要的评价指标 消费者对理想车型的认知 消费者对赛宝车的认知和评价 具体研究内容 人口统计因素 ,如年龄、性别、职业、个人 /家庭收入、教育程度 购车的主要需求和动机，车辆的使用情况 是否驾驶该车辆 ,是否是该车购买的决策者。 认知和态度
3、 2004 保密资料，仅限客户内部使用 第 5页 赛宝车： 赛宝车是一种 轻型货 /客两用车 ，它的 载货空间 合理适中， 受交通限制 路段少， 油耗 少。但它的外形比较特别，因为对其功能不了解 ，较多人表示难以接受；同时它的载人空间狭小，舒适性不够，特别是后排座位。相对于中型面包车的多用途和外观的高档次，以及小型面包车的低价格，大部分被访者认为赛宝车的 性价比一般 ；且品牌知名度尚不高，维修不便，如配件少、维修点分布不广等也是被访者的主要担心。 货客两用 ，载货实用性强；上汽品牌因素； 外形独特和受交通限制少 是 吸引 消费者购买的主要原因。 对赛宝车 主要用途和功能的不熟悉和不认可 ，对
4、外形 的不认可，担心使用人少而 维修和选购维修配件时麻烦 以及认为车的外型单薄、小气， 担心它的功能和安全性 等都是 障碍 消费者选购赛宝的原因。 中型面包车 (金杯 /得利卡 ) ： 中型面包车被认为是 品牌好、外观好、售后服务好的 车型。 被访者选购它们，主要是因为 外观大气，比较有档次，可作商务用途 ：如客运和货运；同时品牌好，质量有保证；价格并不贵 ， 性能优良，发动机好 。 选购该类车的障碍主要是 运货不便，需要拆除椅子；同时它的空间太大，不需要时则浪费；货运时还可能弄脏坐椅。 小型面包车 (长安 /哈飞 /五菱）： 消费者对小型面包车的不同品牌间的看法有相当 差异 。 这类车是市场
5、上较为成熟且价格竞争非常激烈的车型， 价格低 是选购该类车的主要原因。同时它们的外型和用途较为市场了解和熟悉，选购时不大会产生误解和歧义，也不会担心开在路面上会被看作怪异的车型。 主要发现消费者对赛宝车和现有竞争车型的认知和评价情况 2004 保密资料，仅限客户内部使用 第 6页 赛宝 中型面包车 (金杯 /得利卡 ) 小型面包车（长安 /五菱） 总体评价： 轻型货 /客两用工具车；性价比一般；外形独特。 优点： 货客两用，载货空间合理，受限制路段少，油耗少。 缺点： 外形比较怪、载人空间狭小，舒适性不够，维修配件少。 总体评价： 品牌好、外观好、售后服务好 优点： 外观大气，比较有档次，可作
6、商务用途：客运和货运；品牌好，质量有保证；价格不贵 ， 金杯经济实用；性能优良，发动机好 。 得利卡： 得利卡设计好看， 客货两用 总体评价： 五菱： 品牌好，性能好 发动机好 长安： 长安外形好看 选购的动机： 货客两用 ，实用性强；品牌不错，有利于养车 /护车； 外形独特，车身长宽比较适合；受限制路段少；已使用 /购买用户反馈良好。 选购的障碍： 外形不伦不类，不知是什么类型的车； 不像轿车，不像商务车。 担心使用人少而选购维修配件时麻烦；比得利卡看着单薄，没得利卡设计的好； 后面太小了，不太实用。 选购的动机： 新的金杯当中座位宽 ，长时间开车不累；还有 包车可以全家一起出游；金杯面包车
7、客货两用 。 得利卡设计的好看 。 选购的障碍： 面包车运货麻烦，需要拆除椅子；空间太大，不需要；货运时可能弄脏坐椅。 选购的动机： 价格低；外型好看（一看就知道是什么车，较为熟悉它的用途），长安的外形好看； 选购的障碍： 担心质量 /安全性不好；耗油量也大，价位也高。 主要发现消费者对赛宝车和现有竞争车型的认知和评价情况 2004 保密资料，仅限客户内部使用 第 7页 赛宝车： 赛宝车被认为是一种就较强的 货客用途的城市轻型用车 。 适合的主要用途是 少量货运 需求；适合的消费群体主要是个体 /私营业主，小型企业或部门，如工程单位、维修单位等。 它的主要优点是 载货空间 合理适中，实用性强；
8、 发动机好 ， 排量大 ，底盘坚固； 受交通限制 路段少；油耗 少； 同时它是上海产的，品牌好，值得信赖。 它的主要缺点在于 载人空间狭小 ，不适合长途，舒适性不够；排气量不够大。北京的被访者尤其提到其外形不好看，显得小气，车顶设计不好看、突兀，车的高度太高。 主要发现消费者对赛宝车的使用习惯和满意度评价 2004 保密资料，仅限客户内部使用 第 8页 主要发现不同地区消费者对赛宝车的使用习惯和满意度评价 上海 北京 广州 第一反应 具备货运功能，受限制路段少 外形独特 ， 具备货运功能 外形独特 使用区域 上海市区及郊区 市 、 郊区 珠江三角洲 、 一般在城区内 路面状况 市区道路为主 ，
9、 郊区公路 市区道路 ， 郊区公路 水泥路面 公里数 30 50公里 /天 一两百公里 /天 七十到八十公里 /天 用途 载货 （ 香烟 ） ， 最多坐四个人 载货 （ 金属件 ） ， 载两三人 运热塑管 ， 载人 ， 暂时旅游多点 货物体积 一箱货差不多两个平方 大小都有 装十箱八箱 优点 车的空间合理，货运功能实用；发动机好，排量大，底盘坚固 客货两用，设计配置好；受限制路段少 品牌好，上海产的；实用 缺点 载人空间狭小；不适合开长途，排气量小。 外形不好看，显得小气；拉货空间小，载人空间也小，舒适性不够；车顶设计不好看 , 车的高度太高。 载人空间狭小 适合用途、人群 有少量货运需求的个
10、体 /私营业主 ， 企业的中高层管理人员 有少量货运需求的个体 /私营业主 有少量货运需求的个体 /私营业主， 小型的工程单位 、 维修单位 性价比 比较差 一般 一般 2004 保密资料，仅限客户内部使用 第 9页 消费者对理想车型的需求： 舒适性、功能全面和安全性 是被访者共同的需求。 具体分为： 舒适性： 座位宽敞，前后座位间隔大，乘坐舒适度好；车内空间大，底盘高，驾驶的舒适性好，要有冷暖空调等 功能全面： 客货两用，能装 5以带朋友出去玩 功能配置 方面：门窗密闭性好，噪音小；增加人性化功能，如门窗自动，有放杂物的工具箱；附加实用工具，如千斤顶等 安全性能： 安全性好，少出故障；性能好
11、、稳定，不经常出故障 外观方面 ：外形美观，要有时代感等 地域性差异主要表现在：上海的消费者以实用性为主，也较为接受新事物；而北京的消费者较为在意外观的档次和面子，在不受交通和消费能力的限制下，他们对外观和档次的要求较高；广州的消费者则较为在意车子的内在配置，以达到豪华和高度的舒适性。 基于消费者的需求，赛宝车在 性能、安全性和舒适性方面 都将具有相当优势，特别是针对小型面包车的竞争。用途和功能的全面性主要是中型面包车的优势，但并不建议赛宝车将其作为未来的发展方向。 外观 方面是赛宝车现存的问题，独特的市场定位和营销宣传将可变其为优势，进而成为品牌卖点。 主要发现消费者对理想车型的描述 200
12、4 保密资料，仅限客户内部使用 第 10页 主要发现消费者对理想车型的描述 上海 北京 广州 理想车描述要点 客货两用，座位宽敞，前后座位间隔大，乘坐舒适度好车内空间大，能装 5以带朋友出去玩 质量好，返修率低 门窗密闭性好，噪音小 性能好、稳定，不经常出故障 底盘高，驾驶的舒适性好，要有冷暖空调 坐人的空间要大，最好能坐 4个人 增加人性化功能，如门窗自动，有放杂物的工具箱 受限制路段少，油耗少 质量好，少出故障，外形美观 车内装璜好，如真皮座垫，桃木方向盘，双气囊， 调 附加实用工具，如千斤顶 外形要有时代感 内部空间大，驾驶员位置舒适 安全性好，少出故障 动力强 油耗少 配件质量好，供应
13、齐全 理想的功能满足的需求 舒适性满足 功能全面 安全性满足 功能全面 安全性满足 经济实用 心理满足感 功能全面 安全性满足 心理满足感 使用的便利性 2004 保密资料，仅限客户内部使用 第 11页 现有和潜在赛宝车用户特征分析 两者的共性非常明显，差异性很小： 赛宝车用户的个人背景，无论是现有的还是潜在的，基本上都是 私营小业主 ，还有少部分中小企业的中高层管理人员。这些企业 /使用部门 规模通常不大 ，有的就是 2个人，大点的从 7、 8个人到几十人不等。 他们所在的 行业 集中在零售、五金、装璜配件、服装等日常运营频繁但数量并不太大的小额货运需要的行业。因此，他们购车主要是为了解决
14、日常小额的货运 需要。 他们对赛宝车的主要购买动机类似，集中体现在赛宝车可以很好地 满足小额货运的需要 ，即载货空间适中。同时它不太会受到道路交通行驶限制，可以上高架、市区主要交通干道，如北京的二环，也不必象小型面包车一样，装货时不用拆座椅，不会被罚等。 在使用过程中，他们运载的货物通常都是非常轻便， 比较担心被损坏，如热塑管，服装之类的，不能被雨淋，需要货箱是密封的。 现有车主和潜在用户的需求基本相似：载货空间适中，可以上高架 /二环，价格适中，油耗少，马力大，安全系数高等，同时考虑售后服务的便捷性和开车的舒适性，如有空调。朋友家人的推荐和销售人员推荐，网上的评价会对他们的选择起到相当大的作
15、用。 不同地区赛宝车现有和潜在用户没有明显的差异性。 2004 保密资料，仅限客户内部使用 第 12页 现有赛宝车用户特性 上海 北京 广州 个人背景 私营小业主 私营小业主 私营小业主 /事业单位中层主管 所在行业 零售业（香烟店） /服务业（物业清洁公司） 零售业（五金百货店） /批发市场（装修材料批零） 塑管） /旅游景点（森林公园） 公司规模 2人 /30人左右 7、 8个人 100人左右 /200人左右 购车用途 小额货运（香烟 /装饰品，菜） 小额货运（五金 /水暖件） 小额货运（热塑管 /花卉），外出旅游 购车原因 载货空间大小合适，可以上高架，价格适中 /可以运货，油耗少，朋友极力推荐 实用，既可运货也可拉人，有空调 /可以运货，朋友和家人推荐，销售人员推荐，马力大，安全系数高 运货方便，不用拆座
