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1、H&M 服装调研报告目录一调研结果1品牌介绍1牌历史1牌档案1计团队1牌效益1牌识别1内分店2产品定位及目标消费群32013 年产品调研3品明细表3品结构分析图3料明细表3料结构分析图3式图汇总3彩结构分析图3季产品风格概述3样品牌 3争对手42013 年 912 月份销售调查5形象及服务调查5牌的定位5象与定位的一致5品成列5务二综合论述1从营销组合的角度分析2结论和建议三结束语品牌历史H&M 公司（& B）欧洲最大的服饰零售商，H&M 是一间来自瑞典的时装公司，在世界多个国家，包括欧洲及美国设有分店，以价廉物美闻名。H&M 由 1947 年成立。来自瑞典的连锁服饰店 &M）的名字，在亚洲或
2、许鲜被提及，但是在欧洲却是名气不小。以销售量为衡量标准，H&M 是欧洲最大的服饰零售商，即使在冷飕飕的景气中，业绩一样持续发烧。公司这一季推出的女性灯笼裤供不应求。流行、品质及价格的三合一。来自瑞典的连锁服饰店海恩斯莫里斯的名字，在亚洲或许很少被提及，但是在欧洲却是名气不小。H&M 以最优惠的价格，提供时尚与品质。品牌档案H&M 首家专卖店于 1947 年在瑞典开业。H&M 提供男、女、青少年及儿童时装。H&M 的时装系列主要由 100 多位内部设计师，配合采购人员与打板师携手创造。H&M 还销售自有品牌的化妆品、配饰和鞋类产品。专卖店每天都有时尚新品亮相。在瑞典、挪威、丹麦、芬兰、荷兰、德国
3、及奥地利，H&M 还通过网络与邮购方式销售时装。H&M 本身不设厂房，产品均采购自约 800 家主要位于亚洲及欧洲的独立供应商。H&M 在全球大约有 20 家生产办事处，主要分布于欧洲与亚洲。H&M 约有 73,000 名员工。H&M 旗下有女装、男装、青少年装以及童装，包括服装、配饰、内衣、运动装、牛仔等诸多产品。自 2004 年起，不断推出与顶级大设计师联名系列，一个个便宜又颇具设计师特色的联名设计系列成为 H&M 每年一度的招牌菜。2008 年，H&M 与大设计师联名的新高潮是川久保玲H&M 的圆点衣和不对称剪裁系列，在 H&M 东京店上市时引发了混乱的疯抢，上海H&M 店里的几件也在
4、10 分钟之内卖光。斯黛拉麦卡特尼曾经说，之所以选择与 H&M 合作，是为了满足那些喜欢她的时装却买不起的人们。H&M 则回应：“我们受到知名设计师青睐的秘诀，是 H&M 的顾客群更广泛。”08 年 11 月，H&M 又宣布了 2009 年的合作对象是英国著名设计师马修威廉姆森 (店内货品街头感更强，更加年轻化，如苏格兰格子成为本季主推系列。设计简单的基本款居多，每件衣服都有多个尺码，即使同为身高 165 厘米，胸围也分很多种，十分人性化。公关总监吴骦表示，H&M 奉行的是以“最相宜的价格，提供时尚和品质 ”，这三个方面永远都是三位一体的首先是把”平价，快速时尚”模式渲染成为接近商业神话的效果
5、，这种推广模式，使自己获得更大的生存空间其次是近乎传奇般的“事件营销”。H&M 与大牌设计师或娱乐明星合作推出限量时装的事件，每次都会调动众多 眼球，并通过撩拨大众对于名师名人的崇拜情节，达到最大化的效果。期间的新闻发布，活动宣传，广告投放，到最后的终端人气聚集，大师或名人在成为 H&M 合作者的同时，已经无法拒绝去做 H&M 的宣传者了。而设计大师或名人同样在这样的推广模式中获利良多，2007 年的时候，各国的大师们已经迫不及待地想与H&M 结成连理，因为大师们清楚：与 H&M 的合作，能够实现他们在最大众成衣市场上的利益，尤其在越来越平民化的时尚世代。最后，H&M 的媒体宣传起到了“四两拨
6、千金“的作用。全球服装行业的平均广告预算为销售额的 6右，而据传 H&M 广告预算低于 6%的全球平均水平。在如此低水平的广告预算前提下，H&M 通过公关宣传，事件营销的整合，将 H&M 的传播变为”病毒式的营销”,在当前广告 80%是浪费的现实状况下，H&M 能将传播做到如此的境地，这无疑将载入全球各大商学院的经典案例课程之中。设计团队玛格丽塔范登博施 (所带领的 H&M 设计团队像对待容易腐烂的水果一样对待 H&M 时装，保持新鲜、流动。一件 H&M 时装从设计到出现在店面只要20 天，全球超过 1500 家 H&M 店每天都在以如此速度更新(比这更快的只有西班牙品牌快速时尚品牌 售价要比
7、 H&M 高 30%店面数量少于 H&M；同类衣服的周期则需要一个月)。H&M 的设计团队总是像停不下来的蚂蚁一样在街头、音乐会、影视剧等一切可能的地方寻找灵感，有时候，他们甚至不相信 T 台。H&M 还有着另外一些禁忌：产品绝不允许出现性字眼，绝不过分前卫。“只有被大多数人所接受，才是真正的时尚。”H&M 做广告的钱也没少花，凯特莫斯、麦当娜都曾是 H&M 代言人，但这些产品本质之外的花销并没有转嫁到 H&M 产品的价格上。这是种聪明却难拿的策略， H&M 既让大众接受，又准确抓住了自诩清高的精英们感到颤栗的要点，拉拢他们。当代的时尚偶像美国新任第一夫人米歇尔奥巴玛，平常日子穿 H&M 的发
8、展惊人，拥有超过 1,400 家专卖店，足迹遍布 28 个国家。H&M 成功的秘诀除了其先进的营销策略和准确的市场定位，更离不开其与顶级设计师们的强强联手。2005 年，H&M 请来了时尚界泰斗级大师，他们之间的合作在时尚界掀起巨大波澜。因为原本天价的大师设计，现在每个人都买得起了，年轻人们都为可以穿上印有 衣服而欣喜若狂。正因为如此，H&M 品牌服装在中国的知名度，尤其是热爱追求时尚的年轻一代人迅速飙升。其推行少量多款、平价时尚路线，获得了大家的信任与赞美。它符合长沙民众新型的享受型生活方式，所以其地位日渐强化，并且迅速地培养出了一部分忠诚的顾客，顾客在 H&M 购物感觉生理与心理都获得了满
9、足，因此，它的满意度还是蛮高的。成为大家欢迎的大众品牌。品牌识别恩斯莫里斯 1947 年由尔林派尔森（瑞典 创 立。当时尔林 派尔森在瑞典的维斯特罗斯开设了自己的第一家服装店。当时只称为“女士的”（ 只销售女士服装。 1968 年公司并购了销售狩猎装备和男士服装的“毛里斯维德弗斯”（装店，之后公司也开始销售男士服装。球 24 个国家销售服装与化妆品,雇员总数超过 50,000 人。不寻常的是，H&M 没有一家属于自己的工厂，他与在亚洲与欧洲的超过 700 家独立供应商保持合作。如今，H&M 在全世界 1500 多个专卖店销售服装、配饰与化妆品。 H&M 品牌名是由“(瑞典语中“她”的意思) 女
10、装与男装“品牌合并，各取第一个字母而成“H&M”。国内分店20072008 年， H&M 开始进驻中国大陆，首先在上海和南京布局上海已经开有五家分店，分别为淮海路店、中山公园店、龙之梦店、正大广场店,96广场店和五角场店南京已开有两家分店，分别为水游城店和金轮新天地店2008 年末，H&M 在广东深圳、江苏无锡、江苏常州各开设一家分店。2009 年 4 月，H&M 进驻北京，首期开业的有前门大街店和西单大悦城店。2009 年 4 月 24 日在上海开设了第五家分店五角场的万达广场店。2009 年 10 月，H&M 进驻杭州 ,首期开幕的将有杭州百货大楼店和杭州银泰西湖店, 此外 H&M 已经于
11、杭州华润万象城购物中心签约，计划于明年 3 月在杭州万象城开出第三家专卖店。2009 年 11 月 13 日，H&M 杭州百货大楼店正式开幕。2009 年 12 月将进驻广州中华广场二楼，面积 3000 平米，为华南区主力店。产品定位及目标消费群产品定位“坚持以高质量、高品味、低价位来满足大众消费”H&M 主要的消费对象是消费对象以 1830 岁的时尚青年为主。H&M 奉行的是以“最相宜的价格，提供时尚和品质”，这三个方面永远都是三位一体的。产品结构分析图女装 男装 童装 化妆品女装系列是针对所有年龄的时尚女性而设计。其中包括从现代基本款到经典正装，休闲装运动装，孕妇装和新潮时装在内的所有服装
12、。系列还设计了配套的饰品，内衣鞋履男装系列包括经典正装，现代基本款式，休闲装以及反映最新潮的当季时装，此外还包括配套饰品，内衣鞋履童装系列分为婴儿装，童装和 多个概念。针对童装制定了极高的质量标准。同时兼顾了实用，耐穿，安全和舒适性化妆品部门提供全面的面部化妆品和护肤及美体产品，且不断推出新彩妆，香氛和反映流行时尚的产品面料明细表服饰分类 休闲外套，子，裙子，牛仔裤等毛衣，毛线帽子，围巾及针织衫等文胸及泳衣系列毛皮大衣，手套，包等鞋子主面料 50%70%聚酯纤维，20%40 粘铅，1%5%弹性纤维，棉，莫尔代70%90%腈纶，10%20%绵纶，1%5%弹性纤维，开司米蕾丝（棉+绵纶），弹性纤维
13、，聚酯纤维动物毛皮，合成革，人造毛皮，腈纶，聚酯纤维棉，合成革面料结构分析图款式图汇总色彩结构分析图风格设计风格：都市、休闲、新潮，“追求优质的生活品味，享受原汁原味的休闲时尚”；体现年青人充满活力的激情与活力，崇尚自然的独特心理。榜样品牌 成熟竞争对手分析牌定位能成功区隔市场，其关键在于能贴近消费者需求以及充分整合区域资源。用西班牙、葡萄牙廉价的生产资源以及邻近欧洲的地缘优势，大幅降低产品制造与运输成本、提升货品上架时效并掌握 及时流行趋势，是其能提供消费者所喜爱的物美价廉的产品的关键原因。“ 欧洲制造”为主要营销策略，成功切入消费者内心对“欧洲制造”等同于高级流行服饰品牌的意向，其以市场需
14、求驱动之营销策略是成功打入市场的关键之一。销售调查品牌定位产品定位“坚持以高质量、高品味、低价位来满足大众消费”H&M 主要的消费对象是消费对象以 1830 岁的时尚青年为主。H&M 奉行的是以“最相宜的价格，提供时尚和品质”，这三个方面永远都是三位一体的。形象与定位的一致性形象与定位从本质上来说，就是在消费者心目中找到位置并占据某一特殊位置，以促使消费者在思想行为（特别是消费思想与行为）上产生有利于品牌发展的倾向性。购物路径及商品陈列1. 设计师，采购员和打版师组成核心开发团队；2. 街头潮流，旅行风尚，媒体，流行预测组织，时装周，展览会以及不同区域文化是创意的主要来源；3. 主题、色彩、面料、廓形及服装款式成为创意的主要结果；4. 近 500 人为所有产品线开发服务。H&M 的陈列，在表达国际知名品牌的气质同时，也表达了自己的品牌特性：H&M 密集的陈列方式，显示出平价和快速的概念；对稀松的嵌入式陈列，偏向于“时装”的品味。H&M 的陈列工具运用全面，龙门架，高柜，高仓，流水台，人台，模特，道具等互相配合，产生层面，使卖场生动化。同时，陈列方式也不仅仅限于简单的侧挂，正挂或叠示，陈列无论是色彩和数量上，都努力达到了跟品牌个性想接近的“色量
