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1、中建凤栖第2014年年终营销工作报告,中建凤栖第营销部,2014.12.24,回顾2014,Part1. 整体市场回顾,Part2. 营销指标及完成情况,Part3. 营销工作亮点,Part4. 营销工作不足,Part5. 营销费用使用情况,宏观大势,政策形势回顾,召开，确立今年房地产调控基调：双向调控，告别一刀切针对不同城市情况分类调控，增加中小套型商品房和共有产权住房供应，抑制投机投资性需求，促进房地产市场持续健康发展。一线城市继续增加供应，抑制、遏制投资投机性需求，限购政策退出；库存较大城市控制供地结构、供应结构。楼市调控告别一刀切 差异化指导成主旋律。完善住房保障机制，以全体人民住有所
2、居为目标，坚持分类指导、分步实施、分级负责，加大保障性安居工程建设力度，今年新开工700万套以上，其中各类棚户区470万套以上，加强配套设施建设。提高大城市保障房比例。推迚公租房和廉租房幵轨运行。2014年做好房地产税立法工作，加快这一立法的进程。进入新时期，全国人大将更好贯彻落实“税收法定”原则，重点加强对新税种的立法，包括社上关注较多的房地产税和环境保护税的立法工作。2014年做好房地产税立法工作，加快这一立法的进程。,政策解读：定调今年调控趋势，告别一刀切，采用双向调控，加大保障房力度并加快长效机制建立。调控政策相对平稳，一线继续从严，二三线城市继续分化。,八五折房贷利率全国“绝迹” 2
3、5个城市有停贷现象8月份农行、建行、兴业银行等多家银行率先出台新的房贷利率调整方案，宣布对新办理房贷的客户实施房贷新利率8.5折的优惠。原来享受银行基准利率9折优惠利率的老客户，如果还款记录良好，明年1月1日起也能够获得房贷利率8.5折优惠。据相关机构发布的房贷分析报告显示，八五折利率优惠在全国已经“绝迹”，并出现了“银行挑人放款”的现象。部分商业银行暂停贷款，国有银行处“半停贷”状态，公积金贷款额度收紧，购房贷款者时间与经济成本大幅增加。多数银行出于风险考虑取消了房贷利率优惠，对房地产相关贷款审批趋严。停贷银行主要以中小商业银行为主，如平安银行、民生银行、广发银行、中信银行等。,政策解读：银
4、行利率优惠政策多已取消，部分城市甚至出现了停贷现象，货币紧缩形势仍未改观，进入第三季度济南房贷多采用利率上浮的形式，对成交及回款影响较大。,宏观大势,政策形势回顾,济南全面取消商品房限购 买房不再限制套数及户口7月10日，济南限购政策正式退市，济南此次取消限购将是全方位的。首先，房地产公司及二手房中介均收到了相关信息，这也就意味着，限购的放开范围包括商品房及二手房。其次，不再以户口作为买房的衡量标准，也不需再提供一年以上纳税或社保证明，不论购房者是否济南本地户口，均可在本地自由购房。第三，也不在以购房者名下房产数量作为衡量标准，不论购房者之前有多少套房，均可继续买房。值得注意的是，各房地产公司
5、及房产中介所受到的均是口头通知，济南房管部门在通知房地产公司时明确表示了此次取消限购不下发书面文件。,政策解读：限购政策的取消，将释放部分前期积压的改善需求以及受限制的外地购房需求，市场成交压力将有所改善。虽然限购政策取消，但限贷的约束力仍在，贷款政策的偏紧依旧是14年抑制需求和成交萎缩的重要原因。因此，在限贷政策不放松的情况下，整体市场解压效果有限。,宏观大势,政策形势回顾,央行降息0.4% 200万元房贷每月少还523元中国人民银行决定，自2014年11月22日起下调金融机构人民币贷款和存款基准利率。金融机构一年期贷款基准利率下调0.4个百分点至5.6%；一年期存款基准利率下调0.25个百
6、分点至2.75%，同时结合推进利率市场化改革，将金融机构存款利率浮动区间的上限由存款基准利率的1.1倍调整为1.2倍；其他各档次贷款和存款基准利率相应调整，并对基准利率期限档次作适当简并。,政策解读：央行再次降息将很难起到对楼市大的提振作用，而其中“个人住房贷款利率浮动区间不作调整，金融机构要继续严格执行差别化的各项住房信贷政策，继续抑制投机投资性购房”的表述，将起到稳定购房者心态的积极作用,宏观大势,政策形势回顾,调控进入双向调控阶段，一线城市从严，二三线城市分化。加大保障房建设力度。一定程度控制商品房市场。济南7月份全面取消限购，贷款利率的松动，但是对市场成交量影响小。金融政策依旧偏紧，客
7、户观望情绪严重，银行执行金融政策困难，市场形势严峻。,金融政策偏紧，市场形势严峻,政策总结,宏观大势,供销走势,供：14年1-11月供应量631.27万 ，同比去年539.18万 ，增长17.08% ；销：14年1-11月成交量573.14万，同比去年632.38万，下降9.38%；供销比1.1；存：14年1-11存量435.47万 ；存销比0.86，13年底存销比0.56，存销压力增大。价：4-11月连续七个月价格持续下降，月均价格下跌幅度为1.5%。,济南市场,均价为认购均价,数据来源于济南住宅与房地产信息网,济南市场总结,2014年供应量相较于2013年增长17%，截止到2014年11月
8、供应量已经超过2013年供应，未来供应量依旧较大。2014年成交量相较于2013年下降近10%，市场上半年成交量下降趋势明显。下半年虽供应量突增引起成交量上扬，依然未能改变颓势。2014年存量处于高位，存销比从去年0.56扩大为0.86，存量达到435.47万 。市场成交表现差，各大开发商纷纷降价促进销量，月均价格下降幅度为1.5%。,供应同比上扬，成交同比下降，价格持续走低,济南市场,供：14年1-10月供应量307.02万，同比去年同期上涨25.08%；销：14年1-10月成交量202.91万，同比下降4.91%；价：东部均价除4月降价后基本稳定。,济南东部住宅供销量价存走势,数据来源于济
9、南住宅与房地产信息网,均价为认购均价,片区市场,高新板块因其地理位置优势处于成交量首位，工业北路沿线以价换量也占有较大份额，东部新城无优势仅可分流部分唐冶片区客流。,价低者得,数据来源于济南住宅与房地产信息网,东部市场份额分析,片区市场,重点竞品成交月度走势,工业北路板块片区热度进一步拉升，价格低高新区板块资源禀赋，价格下降幅度小，部分客户被分流东部新城价格松动晚，客户被分流,价格松动较早，抢占市场先机,资源禀赋，品牌优势成交量处于高位,市场反应慢，丢失了大量客群,数据来源于济南住宅与房地产信息网,片区市场,重点竞品成交月度走势,工业北路降价早，受认可高东部新城降价启动晚，降价幅度小,第一次大
10、范围降价，降价幅度大的占优。,第二次大范围降价，降价幅度进一步拉大。,价格为调研得到各项目认购均价,片区市场,重点竞品分析,万象新天是目前区域内最成功以价换量较成功的的项目；该项目一期已入住，社区配套成熟，教育配套成熟；五一三天，推出特价房，B14#楼，由原来的7200元/降至6999元/，推出160套，全部为70-94小户型，成交100套；端午节三天推出特价房B15#楼，全部为70-100小户型，均价6850，推出120套，成交40套。7月份大幅降价后，价格一直维持在6200左右，但成交量仅在初期爆发后即开始逐步走低。,万象新天多次开盘，初期剑桥郡销量较差，4月份开始降价，带来部分销量。二次
11、小幅降价，并未带来较好收益。7月份哈佛郡开盘以6000均价冲击市场，收益较高。,万象新天,以价换量，领跑市场,万象新天月度量价走势,成交套数为网签数据成交均价为调研得到认购均价,套,片区市场,天齐奥东花园,该项目首次开盘即遇冷。6月20号首次开盘，推出2#，270套房源，前期认筹51天，累计认筹90组，当天成交仅45组。均价7800项目封盘于10月12日重新开盘。推出2#、5#共453套，本次开盘低价入市，均价6600元/。认购量251套（包括130套内部员工认购），低于市场预期。,首开遇冷，再开降价成交依旧不理想,天齐奥东花园以补充初期购房客户车位及储藏室的方式平复业主心态。二次开盘优惠为：
12、5000抵30000；商贷99，一次性98；认购84及116平米房源，七日内按时签约一次性付款再优惠100元/平米。,成交套数为网签数据成交均价为调研得到认购均价,套,重点竞品分析,片区市场,祥泰城,项目共三次开盘，共610套在售，前期均价为7200，前次开盘并未实现预期，万象新天降价后，开始大幅降价，均价降至6200元/，老业主带访新客户成交及以维修基金的形式补足差价。但降价动作执行较晚，客户被分流。后又出台首付分期政策，成交量开始走稳。,蓄客时间长，价格调整慢，开盘惨淡，客户被分流,成交套数为网签数据成交均价为调研得到认购均价,套,成交套数为网签数据成交均价为调研得到认购均价,套,重点竞品
13、分析,片区市场,东部高新板块、工业北路板块、东部新城板块、唐冶片区客户互相分流，重叠度高；工业北路随品牌开发商的进驻，区域热度进一步提升，价格始终处于低位，价格下调早，占先机；高新区板块资源禀赋，价格下调幅度小，客户被部分分流；东部新城板块项目逐渐增多，价格松动晚，客户流失大。唐冶片区价格处于低位，地缘客户首选较多。,受市场大势影响成交下行，均价下降换取销量,东部竞品市场总结,市场小结,Part1. 整体市场回顾,Part2. 营销指标及完成情况,Part3. 营销工作亮点,Part4. 营销工作不足,Part5. 营销费用使用情况,中建凤栖第2014年每月签约、回款目标分解及完成情况,截止到
14、11月为止，签约已完成57760金额，预计12月份可完成6300万任务，预计本年签约额为64060万;截止到11月为止，回款已完成56297金额，预计12月份可完成5000万任务，预计本年回款额为61297万。,截止到11.23日数据,签约、回款目标,签约指标及完成情况,截止11月23日实现本年度签约额 57760亿，累计已完成全年签约目标72%。,截止到11.23日数据,回款指标及完成情况,截止到11.23日数据,截止11月23日实现本年度回款额 56297亿，累计已完成全年签约目标75%。,备注说明： 1、 认购待草签52组：1）退房：21（含商铺1）；出差在外地3；首付不到位2；理财未到
15、期7；未到期18，一次性1（商铺1套） 2）车位及地储：未到期21，客户出差4，退房19,换房1，资金不到位13，一次性3 2、草签待网签2组：抵工程款1组，一次性1组 3、待用友审批录入5组：退房流程未走完5,签约数据统计分析,截止到11.23日数据,未完成签约统计分析,备注说明:1、未逾期23组（23套住宅） ，资料准备中，正常时间办理，23户住宅，2、 逾期31组（1套商业，30套住宅） ，住宅30户：退房流程审批16户,7户理财未到期；首付不到位2；理财未到期5；一次性1（商铺1套）3、鉴于车位、储藏室后期需优化调整，目前只进行草签，款项全部到位1092组，未到位13组。,截止到11.23日数据,回款数据统计分析,备注说明:1、未逾期146组，住宅146户：51组正常业务周期,24组首付分期已放款，36户待放款，26户资料准备中，3户资料待银行审批中，2户公积金未到期，2户追加首付款，1户一次性，1户商业2、 逾期22组：1组换行审批中，16组待放款,2组一次性，3组公积金未到期,截止到11.23日数据,回款数据统计分析,备注： 贷款资料不齐72组中：住宅72组，34户近期网签资料准备中，20户资料待银行审批中，11户追加首付款，7户资料待银行审批中 车位分期未回款13组：9组资料齐全已提交银行，待放款，4组待银行拿合同，,截止到11.23日数据,回款数据统计分析,
