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1、锦江麦德龙的零供管理模式第 3 章锦江麦德龙背景概况零售业行业背景3.1.1 外资零售企业在华发展状况中国加入 WTO 以后，随着对外开放步伐的加快，特别是 2004 年底中国政府完全消外资商业地域、股权、数量的限制以来，世界各大零售巨头不约而同都将目光集中了中国，使得中国大众对沃尔玛、乐购、家乐福等享誉全球的零售巨头的名字不再陌生这些大型零售企业在给中国人民带来类别繁多的消费商品和带来购物便利的同时，也中国本土的零售企业带来前所未有的挑战。欧美零售巨头来到中国，首先面临选址问题。店址选择一般被认为是零售经营中重要的因素之一。从二十世纪九十年代初期到九十年代中期，各大跨国零售企业在华店网点的布
2、局上，仅限于东部较发达的北京、天津、大连、南京、青岛、上海、广州深圳、福州等文化和经济发展水平，开放度较高的沿海城市。可是从二十世纪九十年后期开始，尤其是近几年，跨国零售企业在华网点布局，已经从沿海一线城市自东西全面推进，到目前为止除了拉萨外的所有内地城市，大多数已经有跨国零售巨头们连锁分店。很多跨国零售企业出于对中国政府西部大开发的优惠政策以及西部地区巨的发展空间，逐渐把扩张焦点放在了中国西部的一些大城市，例如家乐福、欧尚、沃玛、伊藤洋华堂、麦德龙、百安居等先后在中国西部的陕西西安、四川成都、云南昆等地开店。但是总体来说，跨国零售企业争夺的重点地区目前还是经济发展水平高、口规模大、消费水平较
3、高的东部沿海发达城市。跨国零售企业通过合资、委托管理、移植物业、授权导入、中外合资制造企业的销店、并购和独资等方式进入中国市场，2005 年以后，中国政府完全取消了外资零售业的股权限制，使外资跨国零售企业进入中国市场的方式与国际趋同，外资零售商通收购兼并实现独资，不仅规避了全新投资方式可能引起的风险和竞争，同时也毫不力地使用了原合资方所在城市黄金地段的店面，而且如果外商通过收购兼并国内某地区或某一行业的内资龙头商业企业，就可以从根本上消除内资企业竞争对手，也以形成某种程度的垄断。因此，通过收购兼并以占领竞争的制高点，逐渐成为外资跨巨头在华实施快速扩张的主导方式。欧美跨国零售企业之所以能够在华迅
4、速发展壮大，其主要扩张方式有以下几种:扩张投资规模;低成本扩张 ;扩张经营方式;扩张市场，由一线城市向二、三城市及中西部地区发展;实施品牌形象战略，以品牌品质、偏好、服务、价格、让利促销吸引顾客，逐步培养消费者的品牌忠诚度。此外，为提高竞争优势，欧美零售企业在华积极推行全方位的本土化经营策略比如，选址的本土化，国外零售超市一般在郊区，而在中国，根据中国消费者的消费华东理工大学硕士学位论文第 19 页惯，各大零售巨头大多把门店选在闹市中心;商品销售的本土化，目前外资零售超市经销的商品 80%以上是中国本土商品，并且还根据中国各地不同的消费偏好出售不同的商品;销售方式本土化，国外超市一般采取完全自
5、助的销售方式，在中国则增加了促销人员，方便和消费者沟通，促进消费;人力资源本土化，各大外资零售企业的管理人员基本都是中国人，对中国政治、经济、文化条件理解更深刻，更能够了解当地的风俗习惯，并且与政府部门、供应商打交道更容易，这对于外资商业企业有效适应中国市场起到了重要作用。综上，外资零售企业进入国内市场，呈现进一步扩张的趋势，所谓他山之石可以攻玉，国际各大零售巨头在华的发展对本土零售企业的影响深远，引起了各方面的极大关注。3.1.2 中国零售行业发展现状综述二十世纪八十年代中期，连锁经营形式由国外传入我国。从 1978 年的流通体制改革开始，尤其在 1992 年后，随着中国对外开放，大批国际连
6、锁商业集团大举进入中国零售市场，中国零售业面临着严峻的挑战。在 2004 年 12 月 n 日之后，根据加入 WTO时的承诺，中国将全面放开零售流通市场。理论上说，外资零售企业在中国扩张开店将不再受股权、地域和数量的限制。国际零售巨头沃尔玛、麦德龙、家乐福等相继在中国各大城市落户，他们别具一格的经营特色以及急速渗透和推进，引起国内零售企业的关注，并开始尝试模仿及采用一些与连锁经营类似的做法来经营，于是慢慢开始出现具有中国特色的连锁门店。目前中国零售业己经形成了百货、超市、专卖店、便利店等多种业态并存的局面。北京、山东、上海、江苏、浙江、广东成为中国超市连锁业发展最为迅速的地区。如北京国美电器有
7、限公司、北京京客隆商厦、山东三联商社、上海华联超市公司、江苏苏果超市公司、武汉中商集团股份有限公司等，都是国内知名零售连锁企业。继天津、上海、广州等沿海一线城市零售连锁经营出现大幅度增长后，国内一些二三线中小城市的连锁零售经营也出现了红红火火的势头。现代零售连锁经营不仅改变了零售业的观念，更重要的是这场商业变革，已经给中国人民的消费心理、消费习惯、消费行为带来了深远的影响。他们得到的最大实惠之一，就是能够在全世界范围内选择满意的产品，满意的企业。随着流通体制的不断深化改革，零售连锁经营必然会越来越受重视，并且具有广阔的发展前景。在此情况下，中国本土的零售企业无论是在资金实力、规模、管理水平、人
8、力资源和技术手段等方面都和外资零售商不在同一个水平上，因此国内一线大城市的大部分市场被他们很快的占领了。而且，即使是本土零售企业能够生存，但白热化的竞争已经导致零售行业利润非常微薄，甚至还有一些企业被淘汰，总体来说，目前本土零售业的发展依然缓慢，发展水平还是比较低下，存在着许多的问题:比如企业规模过小，网点分布很不合理，经营理念落后，管理水平和技术水平低下，人才极度缺乏，低效的供应商管理，囚此本土零售业为了在激烈竞争的市场上取得一席之地，不得不加快兼并重组整合的步伐。比如像国美、苏宁、农工商超市集团、百联集团等中国零售百强的大部企业，年销售额、门店数已经与沃尔玛、家乐福等差距不大了。表 3.1
9、 中国零售企业发展现状独特的批发零售经营模式和德国式的沉稳风格，虽然扩张速度远不及其他零售巨头，然而其门店分布已经逐渐遍布全国，其优越的零供管理水平保证了采购行为的有效进行。麦德龙采购部拥有先进的 oracle 软件，统一管理供应商，与供应商建立互惠双赢的关系。全国门店统一采购数量也使其对供应商具有强大的吸引力与强势的谈判资本。优惠的价格，丰富的商品与划一的商品售价，良好的供应商关系，使其分店能够逐渐扩张至全国范围，在中国的经济环境下增长速度正在不断加快。因此麦德龙的零供管理模式是适应中国国情的管理模式。中国零售企业应该分析自身的优劣势，依靠政府的相关政策，并总结借鉴跨国零售企业成功的经验，特
10、别是零供管理经验，同时，根据各个城市的特点，结合自身拥有的资源，选择合适的零售业态，扬长避短，充分发挥本土优势，并且选择符合中国国情的经营战略以应对当前激烈的竞争形势。以下，将以麦德龙为案例，研究其科学的零供管理模式，并提出对本土零售商的可借鉴之处。3.2 锦江麦德龙简介位居世界企业 500 强之一的麦德龙股份公司(MetroAG)是世界第三、欧洲第二、德国最大的超市集团，总部位于德国杜塞尔多夫市，是德国股票指数 DAX 的成分公司，分成四部分，拥有六个独立销售区域和不同系列的自有品牌。在全球 32 个国家拥有分店，拥有员工大约 29 万名，拥有麦德龙和欧洲范围内万客隆品牌下的多家现购自运商场
11、。麦德龙集团公司由高层领导者从战略上管理整个股份公司，其中现购自运商场主要针对专业餐饮顾客和企事业客户，其它则主要进行零售。同时，麦德龙集团下设有跨区域服务公司，例如采购、物流、财务、信息技术、保险、广告、餐饮等等，即为集团内所有的销售区域提供各种配套服务，而其中的现购自运是麦德龙集团旗下最国际化、最具有销售能力的分支。“现购自运”是指在麦德龙的仓储式商场内，专业客户自主选购商品，支付方式为现金，并且自己取走商品。与传统的批发销售送货服务，现购自运的优势显而易见。每个麦德龙商场能够提供 30000 种以上的非食品和 17000 种以上的食品。其中生鲜食品，包括蔬菜水果、水产品、肉制品、奶制品和
12、各种各样的半成品面食。麦德龙集团的现购自运针对的是专业客户，其目标顾客包括酒店业、餐饮业、企事业单位与小型批发零售商。 “现购自运”的模式与普通零售模式实际上是互补共存的，并不是一种恶性竞争。1964 年春，在德国米尔海姆，奥托拜斯海姆博士创造性的开设了全球第一家现购自运仓储型的商店。这也是麦德龙在德国开设的第一家营业面积 14000 平方米的现购自运制商场，成为了仓储式商店的萌芽。1971 年第一家麦德龙海外商场开业。1976 年，麦德龙集团下负责采购业务的专业公司麦德龙全球采购香港公司创立，与 24 个国家的供应商建立了良好合作关系。20 世纪 90 年代开始，麦德龙扩展到了土耳其、葡萄牙
13、、摩洛哥等欧洲国家。1996 年，麦德龙在法兰克福股市成功上市，稍后进入了德国的达克斯指数，上市大大拓宽了麦德龙的筹资领域。到 1996 年底，麦德龙名列德国上市公司排名前 20 之一。在这一年，由 METRO、KAUFHOF 和 ASKO 三家零售企业合并而成德龙股份公司 METROAG 正式成立。1998 年是麦德龙集团增长情况最好的一年，税前利达 16 亿德国马克，猛增了 63.5%，同年，麦德龙国外营业额迅速发展，占到集团营额的 35.2%。2000 年，麦德龙正式使用管理系统一 EVA(EeonomiCValueAdded)，开根据国际会计标准制作财务报表。2005 年麦德龙集团的销
14、售额达 557 亿欧元。麦德龙是将超市和仓储合而为一的零售业态，在经营中实现了快速补货，保证了成本高效率的超市运作。麦德龙的核心竞争力:以尽可能低的价格，向专业客户提供质量的商品和商业解决方案。目前，麦德龙集团旗下拥有 6 种零售业态，麦德龙和万隆现购自运商场的仓储式商店，分布在德国、波兰、土耳其和罗马尼亚的雷阿尔(REA大型综合百货商店，以食品为主的 ExTRA 超级市场，拥有四种形式一 Kaufhof、Ga1eIKaufh。 f、Sportarena 和 Emoti。ns 的考夫霍夫百货商店，电子电器印象专业店万得Media 一 Mart，Sa、urn 和的 Praktiker 大型装饰建
15、材店。3.3 锦江麦德龙在华发展历程1995 年，麦德龙集团和中国锦江集团，合资建立锦江麦德龙现购自运有限公司1996 年 10 月，锦江麦德龙的第一家大型仓储式现购自运商场在上海普陀区开始营业，填补了我国在仓储零售业态上的空白。目前，普陀商场的所在地也是锦江麦德龙中国部所在地，同时也是麦德龙全球采购中心香港分公司在上海的采购代表处所在地，更于加强与供应商之间的紧密合作关系。2002 年 H 月，为了提供新鲜优质的生鲜产品，麦德龙在上海马陆地区开始筹备生鲜配送中心，于 2003 年 2 月 26 日投入运行，并委第三方物流公司进行配送，配备有专业的 QC 质检人员。2003 年 n 月 17
16、日，麦德龙在上海召开了中国供应商大会，全国一共 2000 多供应商参加，这不仅是麦德龙集团举行的全球范围内最大规模的供应商会议，在中国售领域中规模也是最大的。2005 年 5 月，锦江麦德龙现购自运有限公司的股权转让请通过了商务部的批准，目前锦江麦德龙现购自运有限公司 90%的股权为麦德龙集团持有。截至 20n 年 07 月，在中国的 35 个城市麦德龙共有 49 家分店。与其他连锁零售商相比，麦德龙现购自运有许多与众不同的做法:40 多年来，麦德龙对门店的选址和面积严格要求，无论在哪个国家都是强调拥自有产权的店面，同时拥有与商场面积基本等同的免费停车场面积。由于麦德龙是仓储式商场，需要使用叉车及时补货，因此规定禁止 1.2 米以下童入场;麦德龙商场内部装修简单朴实，工业大货架使得垂直补货成为可能，降低了作成本和存储成本。麦德龙每一张收银条都是可供报销的发票。收银单详尽地标示顾客姓名、购物期、所购商品名称、单价、数量、金额等。在欧洲，详细的收银单备受推崇，可是在国市场推行起来却由于文化差异遭受了巨大的阻力。麦德龙现购自运采用
