百威公司竞争战略分析

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1、,百威公司竞争战略分析,小组成员：,张鹏夏钊林杨明洋陈振华杨开松,主要内容,1.百威公司介绍；目前啤酒行业竞争环境分析2.百威公司的基本竞争战略分析总成本领先竞争战略 差异化竞争战略 集中化竞争战略 3.百威公司基于企业竞争地位的竞争战略分析市场领导者竞争战略 4.百威公司竞争战略对中国企业的借鉴,百威英博（Anheuser-Busch InBev）是一家上市公司，总部位于比利时鲁汶（Leuven）。百威英博是全球领先的酿酒制造商，也是全球五大消费品公司之一。作为一家以消费者为中心、以销售为推动力的大型公司，百威英博旗下经营着超过200多个品牌，其中包括百威（Budweiser）、时代（Ste

2、lla Artois）、贝克啤酒（Becks）等全球旗舰品牌 百威啤酒诞生于1876年，现已行销遍布全球，是世界销量最好的啤酒品牌之一。百威啤酒于1995年正式进入中国市场，以其卓越的品质在超高端啤酒市场占据了绝对的主导地位。,战略支柱,推动者,VPO（工厂最优化管理）,The Best Means:,1.在行业中拥有声誉最佳、成长最快的品牌，能为消费者提供最佳产品；2.保持行业中的最高利润率；3.成为客户公认的最佳合作伙伴；4.拥有最佳的、最忠实的员工，建立强大而独特的企业文化；5.为实现梦想有勇气挺身向前、引领必要的改变。,世界啤酒消费分布,从世界啤酒消费分布调查结果来看，亚洲消费量在不断

3、增加，也就是说亚洲啤酒市场的需求在不断扩大，如今，亚洲已成为整个世界啤酒行业的领跑者。而亚洲啤酒消费量的长期快速增长，很大程度上得益于中国啤酒市场的旺盛。商务部在2012年召开的酒类流通随附单电子化试点工作会上指出，2012年我国规模以上企业饮料酒总产量达7202万千升，同比增长5.7%，其中啤酒产量6382万千升，同比增长6.0%，连续8年居世界第一。由此可见，我国的啤酒市场是世界上最大的啤酒市场。,全球啤酒行业正处於成长期和成熟期的发展阶段，各国间竞争尤为激烈。未来全球啤酒行业会向着专业化、多样化角度发展。,中国啤酒行业竞争环境分析,一、企业数量多，但实力悬殊 2010年，我国啤酒行业共有

4、规模以上企业（主营业务收入2000万元以上） 593家，但力量并不均衡，行业巨头争霸战激烈，二线品牌的市场及盈利空间均被压缩，生存困难越来越大。以实际销量份额推算，2010年行业前五大巨头（华润雪花、青岛啤酒、燕京啤酒、百威英博、嘉士伯）的合计市场占有率已达73%。啤酒行业两极分化的局面越来越明显,二、同质化现象严重，以价格战多主导 国内啤酒企业的数量虽多，但差异化并不明显。由于市场同质化现象严重，啤酒企业在个性化不足的情况下，低价竞争惨烈，像“终端买断”、“地方保护”、“山寨名牌”等现象普遍存在。,三、行业集中程度高 在以市场为主导的争夺战中，来自苏赛特一份2011年上半年的调查数据显示，仅

5、华润雪花、青岛啤酒和百威英博三家参与的大规模并购就达7起，涉及金额约26亿元人民币。行业巨头竞争激烈，中国啤酒市场的集中持续提升，行业竞争强度高。,百威集团总成本领先竞争战略,百威啤酒的总成本领先战略,总成本领先：通过降低成本以增加边际利润包括,人力、生产和物流三个方面。,如何降低成本？,裁员14000人,配备手机？ NO,专机出差？ NO,更小的酒瓶标识更薄的玻璃更薄的装箱纸板碎大米酿造价格更低的啤酒花降低酒精量减少供应商,更低的产品生产成本,更低的单位耗能,更低的物流成本,协同预测与补货可周转性包装材料控制物流费用,百威集团差异化竞争战略,战略分析,1995 年，全球最大酿酒商之一的美国安

6、海斯-布希公司（AB）收购武汉中德啤酒厂，建起其在中国的第一家也是迄今为止惟一一家直属工厂百威（武汉）国际啤酒有限公司，当时的年生产能力为5 万吨，通过扩建，现在的年生产能力也只有50 万吨。在全国啤酒行业中，其规模中等偏下，但百威在高端市场上却获得较大的份额和利润，百威啤酒在国内高档啤酒即单价在8 元以上的啤酒市场中的占有率达到50%，其现有产量排名在二十名左右，但销售额却是第五名，每吨啤酒的利润可达数百美元。百威在中国的市场已经成为其全球增长速度最快的市场。之所以取得了如此骄人的业绩，关键在于百威啤酒采取了占领高端市场差异化战略。,（一）实施差异化战略的原因,当安海斯-布希公司1995 年

7、2 月完成收购中德啤酒厂、4 月开始生产百威啤酒时，中国已有800 多家啤酒厂，其中包括数十个外资品牌。在啤酒这个典型的需要规模效应的行业中，百威的啤酒产量微不足道，因此，实行差异化战略，定位高端无疑是个聪明的举动，这意味着竞争对手的锐减百威不需要在那些陌生的地方市场与价格低廉的地方品牌拼规模，而是瞄准了只占市场20%的高端客户，利用品质、品牌和服务的优势，将他们培养成为百威的忠实消费者。,百威实施的差异化战略是通过品质、品牌和服务塑造百威啤酒在中国啤酒市场的高端地位，网罗25至40 岁的年轻白领成为百威的忠实消费者，获取较高的利润。,（二）实施差异化战略的重点,1. 坚持一流的品质,始终如一

8、的卓越品质是百威啤酒的标志。无论在世界任何地方酿制的百威啤酒都能保证同样清澈、清醇、清爽的绝佳口感。为了确保品质的统一，百威始终不计成本地选用最优质的全天然原料，包括麦芽、啤酒花、大米、酵母和水。酿制百威的后成熟工序是公司独一无二的山毛榉木陈酿工艺，这种传统技术确保了百威啤酒清澈、清醇、清爽的天然口味。上佳的口感加上特有的菱形包装，使百威啤酒成为了广大啤酒爱好者的首选。,2. 坚持一流的品牌,通过直销商的附加服务来加强百威的品牌感染力，建立一流的经销商团队也给消费者留下了一流的品牌印象。 它只通过三类渠道销售：一是档次高的酒吧、夜总会、迪厅；二是星级宾馆、大型的酒楼；三是大型的超市、百货商场。

9、这种单一的品牌和销售渠道的做法使得消费者对百威的品牌印象始终停留在高档产品之上。 百威品牌推广活动还有聚焦化及深层次渗透两大特点。,3. 坚持一流的销售管理,一：挑选实力雄厚，具有自己营销网络的经销商，为经销商提供资源支持和培训指导，并协助经销商开展终端销售，使销售商与百威共同成长。,二：百威的智能化营销渠道。,百威在销售管理上有两个突出特点：,百威啤酒的智能化营销渠道,主要内容,1 案例回顾,2 BudNet的内容,3 信息技术在渠道整合中的运用,4 BudNet的作用,1 案例回顾,2003 年，百威啤酒在美国的销售收入达到令同行艳羡的160亿美金，市场占有率冲破50%大关，这在一个经济明

10、显低迷、气候十分反常、联邦政府对酒精摄入量的限制越来越严、对酒业抽税越来越重的年代，实在是一个令人惊叹的表现。,卓而不群的百威啤酒,谈到百威啤酒这一独孤求败的骄人战绩，人们似乎总是要把其原因归结到广告上面，认为是广告成功地塑造了百威的品牌形象，是广告成功地锁定了一批忠诚的消费群体。,广告打造了百威的成功么？,1 案例回顾,但是，在啤酒行业，百威的经销商们不能只依赖人力资源，还要充分利用信息技术的力量，他们的 “BudNet ” 全国性的销售智能系统，对于百威的重要性和机密性绝不亚于中情局的档案对于美国政府的重要性和机密性。,幕后的力量,1 案例回顾,1 案例回顾,2 BudNet内容,3 信息

11、技术在渠道整合中的运用,4 BudNet的作用,1 案例回顾,2 BudNet内容,3 信息技术在渠道整合中的运用,4 BudNet的作用,1 案例回顾,2 BudNet内容,3 信息技术在渠道整合中的运用,4 BudNet的作用,任务权责的明晰,1 案例回顾,2 BudNet内容,3 信息技术在渠道整合中的运用,4 BudNet的作用,经销商数据收集工作统一化，简化整合数据工作，随后由软件系统分析数据，以此确定经销策略，加强营销活动的针对性。（图1，图2）,数据,数据,数据,经销商,BudNet系统,数据整合的精确快捷,数据分析的针对性,直接供应,图1,1 案例回顾,2 BudNet内容,3

12、 信息技术在渠道整合中的运用,4 BudNet的作用,细分市场,经销商,BudNet系统,数据整合的精确快捷,数据分析的针对性,图2,细分市场,细分市场,反馈,策略指导选择,1 案例回顾,2 BudNet内容,3 信息技术在渠道整合中的运用,4 BudNet的作用,2000,智能化营销渠道对中国企业的启示,在信息管理方面，要掌握终端，向经销商要信息和基于数据的精细化营销管理。,信息整合,通过利用信息技术和信息系统将过去零散的销售渠道整合起来，真正意识到并发挥出数据收集、数据挖掘等智能化手段在市场营销和经营管理当中的巨大威力。,信息管理,三、百威（武汉）战略对中国企业的启示,百威啤酒在销售量不高

13、的情况下，它通过差异化战略占领了啤酒高端市场，取得了高额利润，它对战略的选择和实施，给期望实施差异化经营战略，占领高端市场的企业提供了几点启示。,（一）开发满足高端市场需求的产品（二）充分重视品牌的附加价值（三）建立个性化的销售渠道,百威集团集中化竞争战略,集中化竞争战略是指企业将目标市场锁定在某一个或某几个较小的细分市场，实行专业化经营，走小而精、小而专的道路。实行集中化竞争战略关键在于，企业所拥有的产品或技术是某一特定目标市场必备的要求，企业在这一特定细分市场上有能力占领极大市场占有率，成为小行业中的小巨人，在充分挖掘特定目标市场需求之后，并有拓展能力。但是，集中化竞争战略风险也比较大，一

14、旦市场发生变化，对企业的威胁也很大。,集中化战略的适用条件1、具有完全不同的用户群2、在相同的目标市场群中，其他竞争对手不打算实行重点集中的战略3、企业的资源不允许其追求广泛的细分市场4、行业中各细分部分在规模、成长率、获得能力方面存在很大的差异。 中国多元化、多层面的市场形势正好满足了百威集团在此实现多层集中发展的需求。,集中化战略的风险1、技术创新或替代品的出现会导致企业受到很大冲击2、竞争者采用了优于企业的更集中分的战略3、产品销售量可能变小，产品要求更新使用权得集中化的优势得以削弱。 故而百威集团的集中化战略很容易造成在大中华市场发展形势的失衡，但是从以下的事例当中可以看出，百威集团对

15、此作出了很有效的对策。,商务部反垄断局日前公布的2014年第一季度无条件批准经营者集中案件列表显示，百威英博公司通过其集团成员百威英博啤酒投资（中国）有限公司收购四平金士百纯生啤酒股份有限公司100%股权案已经获无条件批准，结案时间为3月10日。这也意味着该项并购案尘埃落定。 就这一并购案对行业的影响，方刚向大智慧通讯社表示，金士百作为区域强势品牌，完成并购后，百威英博将进一步提高其在东北市场的占有率，并有冲击东北市场“老大”的可能性。至于对全国啤酒行业的影响则可能相对较小，不过对其竞争对手而言会形成不小的压力。 百威英博在国内市场的全国化布局。,而百威集团主要是通过对某一地区的本土啤酒品牌的收购，实现在特定区域的集中化发展和竞争，实现优势。,市场领导者竞争战略,定义 市场领导者是指在同类产品市场中，拥有最高的市场份额，在新产品研发、价格制定与调整、分销渠道的建设及促销策略的制定等方面对行业内的其他企业有领导作用的企业，在同行业中居于统治地位。 市场领导者竞争战略是市场领导者为了保持自己在市场上的主导地位和维护既得利益而采取的竞争战略。,战略目标,维持或扩大市场份额牢固占领行业第一的位置,一、稳定并扩大高端市场份额,（一）推进品牌时尚宣传攻势 1、蚂蚁广告 2、音乐赞助 3、体育赞助 4、手机APP,