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1、2013年上学期市场营销学 课程回顾与总结,考 试 题 型（闭卷，100分钟）,一、名词解释（3个，每个3分，共9分）二、单选题（11题，每题1分、共11分）三、多选题（5题，每题2分、共10分）四、问答题（4题，共30分）五、文案创作题（1题，共10分） 六、案例分析题（1题，共15分）七、设计题（1题，共15分）,课程回顾,课程总结,一、几组关键名词,1、需要、需求 2、顾客让渡价值、顾客满意 3、营销战略、营销组合4、环境威胁、市场机会5、市场份额、市场领导者、市场挑战者、市场追随者6、市场细分、目标市场、市场定位7、核心产品、形式产品、非渴求品、产品组合、产品 生命周期、品牌、品牌延伸
2、 8、声望定价、招徕定价 9、选择分销、密集分销、独家分销10、和谐营销、关系营销、体验营销,二、一些应弄清楚的问题,具体见：教材课后练习与思考题、教材相关内容,1、什么是顾客满意？如何使顾客满意？2、早期的可口可乐在世界各地都销售一种口味、一种包装、一种牌号的产品，这是什么营销观念？为什么？3、什么是营销组合？营销组合有哪些特点？4、企业在进行经济环境分析时，主要考虑哪些经济因素？5、企业对其所面临的环境威胁可能采取的对策有哪些？,6、步人21 世纪后，人口老龄化问题在大中城市日益突出，请列举出这一变化所带来 的三个方面的市场机会。7、以学校周边某一你熟悉的餐饮或其他企业为样本，对其营销环境
3、予以分析。8、调研计划的内容包括哪些方面？9、马斯洛的“需求层次论”基本内容是什么?10、竞争者有哪些市场反应？应该如何应对？11、市场领导者企业可以通过哪些途径来扩大市场需求量？,12、市场挑战者可以选择的攻击对象有哪些？可供挑战者选择的进攻战略主要有哪几种？ 13、市场追随者的追随战略有哪些？14、理想的利基市场应具备哪些特征？15、怎样的市场细分是有效的？16、什么是产品生命周期？在产品生命周期各个阶段应采取什么营销策略？17、一位产品经理认为：“产品一旦有问题就应该被淘汰，并推出新产品来代替这一旧产品。”你同意这种观点吗？作简要说明。,18、品牌策略选择有哪些方面？19、如何评价“名牌
4、产品一定是好产品”这一观点？20、影响企业定价的因素有哪些？21、企业定价有哪些基本方法？22、如何评价“只买对的，不买贵的”这一消费观点？23、窜货的原因有哪些？如何解决传统渠道存在的窜货问题？24、渠道设计应该考虑哪些影响因素？25、影响促销组合的因素有哪些？促销组合有哪些策略？,26、公共关系有哪些作用？其特点又是什么？27、评价本地某连锁超市最近一次的营业推广活动。28、请分别举出给你印象最深、印象最差，或者你认为最成功及最不成功的广告实例，并说说你的理由。29、请你谈谈对“卖产品不如卖自己”的看法。30、营销控制的主要形式有哪些？营销审计的作用是什么？31、服务促销与有形产品促销的区
5、别在哪里？32、和谐营销管理内容有哪些？33、关系营销的类型，关系营销应遵循的原则。34、体验营销有哪些特征？,三、广告文案创作,给定某品牌产品并假设其计划于年月日前夕在日报上发布一个整版促销广告，请你为其创作一则报纸广告文案。 要求：要有广告标题及其它相应要素。,【示例】上海大众桑塔纳2000轿车报纸广告文案,标题：并非所有的人都能真正懂得它所代表的含义正文：面对火箭升空，人们更多地是陶醉于它那扶摇直上的雄姿、雷霆万钧的气势，只有少数人从火箭每一米的上升高度，来测量人类创造力的无限，感受科技进步的美妙。24小时之内，作为中德科技多年合作的辉煌结晶的另一种创造力与进步的代表。它就要出现在你的面
6、前了，也许你已经焦急地等待了好几天，那么现在你真的可以暂时放下手边的事，平心静气，拭目以待一个振奋人心的时刻，它的到来已经进入倒数记时了。 广告语：卓然出众，彰显尊荣。,四、案例分析,【案例1】 海尔洗衣机“无所不洗” 创立于1984年的海尔集团，经过20多年的持续发展，现已成为享誉海内外的大型国际化企业集团。目前它拥有白色家电、黑色家电、米色家电在内的96大门类15100多个规格的产品群。1996年，海尔营销人员的调查发现，在四川农村有不少洗衣机用过一段时间后，电机转速减弱、电机壳体发烫。原因是他们冬天用洗衣机洗红薯，夏天用它来洗衣服。这令张瑞敏萌生一个大胆的想法：发明一种洗红薯的洗衣机。1
7、998年研发出了不仅具有一般双桶洗衣机的全部功能，还可以洗地瓜、水果甚至蛤蜊的洗衣机，价格仅为848元。首次生产了1万台投放农村，立刻被一抢而空。,每年的6至8月是洗衣机销售的淡季。张瑞敏纳闷儿：难道天气越热，出汗越多，老百姓越不洗衣裳？调查发现，不是老百姓不洗衣裳，而是夏天里5公斤的洗衣机不实用，既浪费水又浪费电。于是，海尔的科研人员很快设计出一种洗衣量只有1.5公斤的洗衣机小小神童，不到两年的时间里，在全国卖了100多万台，张瑞敏告诫员工说：“只有淡季的思想，没有淡季的市场。” 2000年，海尔集团研制开发了一种既可洗衣又可打酥油的高原型“小小神童”洗衣机,这种洗衣机3个小时打制的酥油，相
8、当于一名藏族妇女三天的工作量。藏族同胞购买这种洗衣机后，从此可以告别手工打酥油的繁重家务劳动。 2002年，海尔在安徽推出了一款“洗虾机”，采用全塑一体桶、宽电压设计的可以洗龙虾的“洗虾机”，过去洗2公斤龙虾一个人需要10-15分钟，现在用“龙虾机”只需三分钟就可以搞掂，不但省时省,力、洗涤效果非常好，而且价格定位也较合理，解决了龙虾好吃清洗难的问题，极大地满足了当地消费者的需求。接着，海尔还开发既可以家庭洗衣，又可以用来洗荞麦皮枕头的“爽神童”洗衣机，非常圆满地解决了荞麦皮枕头的清洗、干燥难题。专家指出，目前洗衣机市场已进入更新换代、需求快速增长期。海尔开发的世界第四种洗衣机海尔“双动力”集
9、合了洗得净、磨损低、不缠绕、15分钟洗好大件衣物、“省水省时各一半”等优点于一身，迎合了人们新的洗衣需求，产品上市一个月就创造了国内高端洗衣机销量、零售额第一名的非常业绩，成为国内市场上升最快的洗衣机新品。,根据以上材料，回答下列问题：（1）海尔集团洗衣机的开发体现了什么样的市场营销理念？ （2）海尔集团是如何对市场进行细分的？ （3）张瑞敏说：“只有淡季的思想，没有淡季的市场。”请谈谈你对这句话的理解。,【案例2】 宜康保健品的 市场推广 宜康保健品公司通过派员到零售商店保健品专柜观测发现，约有60%的顾客对西洋参制品表示关注，前来咨询者众多但购买者还不多。同时该公司通过市场调查了解到中老年
10、人是主要消费群体，结合近年来A省人均收入增长较快，城市老龄化趋势明显，老年人数已占人口总量的9.6%的状况，公司认为西洋参制品在该省市场具有相当的需求潜力，决定开发西洋参制品，引进新的生产线。为了增强本企业产品对抗其他企业的竞争能力，企业专门针对中老年人的需求特征设计了4大类西洋参保健品（宜康夕阳红口服液、宜康再青春滋补酒、宜康长寿含片、宜康永寿果茶），共开发了32个不同产品规格，同时针对不同的市场需求设计了经济型、普通型、礼品型等包装，并根据国家技术监督局颁布的西洋参技术标准严把质量关。,2002年元旦公司将产品投放本市各类零售商店与顾客见面，在定价上，该公司将每盒西洋参口服液的价格定为49
11、.8元，比市场上同类产品的平均价格低20%左右。此外，该公司还开展了一系列促销活动，凡出生月份为元月的老年顾客，均可凭身份证五折购买产品，同时还出资举办了全市老年新春门球赛，迅速提高了产品的知名度，打开了销路。 请根据以上资料回答下列问题：（1）宜康保健品公司产品组合的宽度和长度分别是多少？,（2）宜康保健品公司的目标市场是什么？采用了何种目标市场营销策略？ （3）宜康公司的开发的西洋参新产品采用了什么订价策略？采用了什么定价技巧？ （4）宜康公司的西洋参系列产品采用了什么品牌策略？ （5）宜康公司在推广西洋参新产品时采用了哪些促销方式？,【案例3】 山水黔城地产项目 2007年夏，在贵阳这样
12、一个地处中国二线，平均楼价20003000元、总人口只有300万的城市，山水黔城地产项目却缔造了一个奇迹。自一期开盘以来，其平均销售价格从2 800元猛涨到3 500元，现在已直逼5 000元大关，并且连续三个季度做到全国总套数、总面积、总金额的单盘销售冠军。在销售套数与面积上远远高出全国其他主要城市的所有在售楼盘！5月19日，这个占地2 000亩的楼盘三期也首次公开发售，引来600多位全国各地投资者和上千贵州购房者争相竞购。让这个中国西部贵州的项目成为2007年中国地产市场一道靓丽的风景线。,山水黔城不是全国最大的地产项目，其开发商宏立城集团也不是全国最有实力最大的房地产企业，但他们从项目策
13、划开始，就明确将山水黔城定位在“满足遍布全国乃至世界各地的贵阳藉成功人士的居住梦想。”他们敏锐地洞察到房地产市场的变化趋势，即随着中国经济的高速发展，沿海一批先富起来的人群在满足了基本居住需求后，开始产生旅游休闲、异地置业需求，生态物业、高性价比的物业以及高品质的产品成为大量在外省成功创业的贵州人和珠三角地区的成功人士异地置业追求的热点。他们聘请了曾参与华南碧桂园、广州星河湾等著名楼盘营销的梁上燕女士加盟宏立城集团，开始运作号称“贵州星河湾”的大盘山水黔城。具有“世界眼光”的梁上燕走马上任后，提出了“先营销文化，再营销贵州；先营销城市，再营销地产”的总体战略，一方面，坚持高起点规划、高标准设计
14、、高质量建设、高效能管理,顺应城市住宅发展的国际化趋势，一步到位设计了贵州第一个精装住宅。每个户型都经过227道的装修供需，室内装修采用,大理石和印尼的菠萝格木，并匹配国内名牌的厨具，室外装饰采用澳洲砂岩，还移植了80多株名贵的银杏树。其2 000多亩开发面积中，森林就占地1 000亩，社区绿化率占50%以上，户型设计由美国著名的WY公司承担，物业管理则由香港著名的港联物业负责。另一方面，在倾力打造大规模的原生态山水人文社区。他们甘做“贵州”的后台，通过组织世界向黔看、深圳向黔看全国巡回推介会、出资组织深圳、长沙贵州旅游置业团，他们将贵州得天独厚的生态环境、丰富多彩的民族文化、四季宜人的气候、
15、独特优美的喀斯特风光全方位介绍给珠三角和沿海发达省区，他们还在社区设计的国际化中注入原生态的地方民族文化元素，其一万平方米的销售中,心里四分之三面积用来做古生物鱼龙化石展，在社区中开设黔菜文化馆、贵州民间文化产品馆，引进希尔顿五星级酒店和大雅园餐饮集团。同时他们还倾力打造了一次次引人炫目的大手笔营销活动：申遗成功后的多国大使“荔波行”、德国莫扎特交响乐团贵阳2007年新年音乐会、“亚洲霓裳时尚大典”等，将黔文化与地产文化完美融合。2007年9月，“山水黔城”在深圳拉开了“山水黔城醉中国”的全国品牌推广序幕。仅仅一个月时间，深圳人占到山水黔城成交客户中比率上升到15%！贵州以外的购房人达到39%
16、！,结合案例，请回答以下问题： 1山水黔城的目标市场是什么？ 2山水黔城的市场定位是什么？ 3山水黔城的推广采用了促销策略中的哪些手段？ 4简析山水黔城地产营销成功的原因。,【案例4】教材P131 美国三大饮料公司争霸市场 案例思考：1早期的可口可乐采用的是什么目标市场策略？该策略有何优缺点？2百事可乐早期进入可乐市场采用的是什么市场定位方式？3七喜公司是如何进行市场细分？其理论依据是什么？4面对强有力的竞争对手可口可乐和百事可乐，七喜采用的是什么定位方式？其进入目标市场采用的是何种策略？该策略有何优缺点？5面对非可乐型饮料市场的冲击，百事可乐公司和可口可乐公司先后生产了多种非可乐型饮料，它们采取的是什么目标市场策略？有何优缺点？ （说明：此案例课堂已经讨论过，不再重复）,
