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1、关于红杉资本对中国自然景观旅游资源市场进行风险投资环境的调查与研究报告以张家界自然景观旅游区为目标市场 摘要 针 对 中 国 自 然 景 观 旅 游 资 源 市 场 ， 利 用 间 接 调 研 法 为 其 进 行 国 际 市 场营 销 环 境 （ 宏 观 与 微 观 环 境 ） 分 析 ， 选 定 张 家 界 自 然 景 观 旅 游 区 为 目 标 市 场 ，分 析 该 市 场 营 销 环 境 的 综 合 情 况 ， 最 后 根 据 红 杉 资 本 的 业 务 范 围 和 经 营 能 力以 及 该 市 场 营 销 环 境 的 综 合 情 况 为 该 公 司 选 择 一 个 或 几 个 有 潜
2、力 的 进 入 行 业 ，着重开发生态旅游（如极限运动）和度假村，在民俗饮食有所侧重。从 市 场 细 分 、 选 定 目 标 和 市 场 定 位 三 方 面 对 该 区 国 内 旅 游 市 场 定 位 进行 了 探 讨 ， 并 得 出 红 杉 资 本 可 以 进 入 进 行 风 险 投 资 的 几 个 行 业 。关键词 张 家 界 自 然 景 观 旅 游 区 红 杉 资 本 市 场 定 位 目 标 市 场引言旅 游 市 场 营 销 环 境 是 一 个 动 态 系 统 。 构 成 营 销 环 境 的 每 一 个 因 素 都 随 社会 经 济 的 发 展 而 不 断 变 化 。 营 销 环 境 的
3、 变 化 ， 既 会 给 企 业 提 供 机 会 ， 也 会给 企 业 带 来 威 胁 。 而 旅 游 营 销 的 宏 观 环 境 包 括 社 会 经 济 、 社 会 文 化 环 境 、政 治 法 律 环 境 、 经 济 环 境 、 自 然 地 理 环 境 等 。 每 个 旅 游 企 业 都 处 于 这 些 宏 观环 境 因 素 的 包 围 之 中 ， 不 可 避 免 地 受 到 其 制 约 和 影 响 。 这 些 宏 观 因 素 和 发 展趋 势 为 企 业 的 发 展 提 供 了 机 会 ， 同 时 也 对 旅 游 企 业 的 生 存 构 成 威 胁 。 随 着 我 国 经 济 不 断 发
4、 展 ， 旅 游 市 场 竞 争 日 趋 激 烈 ， 如 何 占 领 旅 游 市 场 并保 持 和 扩 大 旅 游 市 场 份 额 是 决 定 旅 游 企 业 生 存 和 发 展 的 关 键 因 素 。 因 而 ， 旅游 市 场 营 销 受 到 企 业 特 别 是 一 些 风 投 机 构 前 所 未 有 的 重 视 ， 谁 能 先 从 中 得到 先 机 ， 必 然 将 造 就 中 国 旅 游 市 场 的 繁 荣 ， 而 本 文 针 对 中 国 自 然 景 观 旅 游 资源 市 场 ， 调 查 分 析 其 宏 观 环 境 及 微 观 环 境 ， 从 而 选 定 张 家 界 自 然 景 观 旅 游
5、区 为 目 标 市 场 及 其 投 资 潜 力 及 前 景 。 一、 中国自然景观旅游资源市场细分宏观细分i. 政治法律环境一个国家的 政 局 稳 定 与 否 ， 会 给 旅 游 业 带 来 重 大 的 影 响 。 如 果 政 局 稳 定 ，人 民 安 居 乐 业 ， 就 会 给 我 国 旅 游 业 的 发 展 造 成 良 好 的 环 境 。 相 反 ， 政 局 不 稳 ，社 会 矛 盾 尖 锐 ， 秩 序 混 乱 ， 就 会 旅 游 业 的 健 康 发 展 。 国 家 颁 布 的 法 规 如2 旅 游 法 、 保 护 消 费 者 权 益 法 ， 加 强 了 对 国 内 旅 游 业 的 管 理
6、 ， 改 善 国内 旅 游 业 的 经 营 秩 序 ， 使 国 内 旅 游 业 健 康 发 展 。 我 国 的 旅 游 行 业 是 以 国 家 控制 为 主 ， 交 由 地 方 旅 游 局 进 行 管 理 ， 在 一 定 条 件 下 允 许 一 些 企 业 ， 近 年 来 一些 私 营 企 业 也 加 入 到 旅 游 行 业 中 来 。 我 国 的 法 律 体 制 尚 不 是 很 全 面 ， 一 些 投资 者 利 用 这 些 进 行 投 资 活 动 。ii. 地理人文环境中 国 幅 员 辽 阔 ， 地 形 复 杂 ， 东 临 世 界 上 最 大 的 海 洋 太 平 洋 ， 西 南 耸立 着 世
7、 界 屋 脊 青 藏 高 原 。 高 低 悬 殊 的 地 势 以 及 东 亚 大 气 环 流 系 统 共 同 作用 下 ， 形 成 了 中 国 特 有 的 复 杂 而 多 样 的 气 候 ， 世 界 上 有 的 气 候 类 型 ， 中 国 大部 分 都 有 。 纬 度 的 高 度 ， 使 地 面 获 得 的 热 量 出 现 了 差 异 。 高 纬 度 地 带 ， 太 阳高 度 角 低 ， 地 面 接 受 的 太 阳 能 少 ， 因 此 出 现 了 一 年 四 季 景 观 的 变 化 。 除 了 山地 、 高 原 、 盆 地 、 平 原 、 丘 陵 五 种 我 国 最 重 要 的 常 态 地 貌
8、 类 型 以 外 ， 我 国 还有 类 型 繁 多 的 特 殊 地 貌 分 布 ， 如 冰 缘 地 貌 、 海 岸 地 貌 、 冰 川 地 貌 等 。 其 中 冰缘 地 貌 ， 仅 青 藏 高 原 和 大 兴 安 岭 北 段 ， 类 型 就 有 45 种 以 上 ， 比 前 苏 联 和 美国 多 一 倍 ， 成 为 世 界 上 冰 缘 地 貌 类 型 最 多 的 国 家 。中 国 的 自 然 旅 游 景 观 ， 具 有 强 烈 的 地 方 特 色 。 所 谓 地 方 特 色 指 不 同地 域 有 不 同 的 景 观 。 中 国 西 南 有 大 面 积 岩 溶 地 貌 景 观 西 南 的 喀 斯
9、 特 地 形 ， 长江 中 下 游 有 水 乡 景 观 ， 这 些 都 是 大 尺 度 自 然 景 观 。 这 里 地 方 特 色 就 更 浓 郁 ，如 四 川 盆 地 的 方 山 景 观 ， 江 南 丘 陵 的 红 层 和 丹 霞 景 观 ， 罗 布 泊 滨 区 的 雅 丹 景观 ， 柴 达 木 的 盐 湖 和 风 蚀 地 貌 景 观 ， 云 南 元 谋 盆 地 的 土 林 景 观 ， 黑 龙 江 五 大莲 池 的 熔 岩 火 山 景 观 等 等 。 还 有 山 水 组 合 景 观 ， 像 云 南 的 丽 江 风 景 、 黄 果 树瀑 布 、 三 峡 等 等 。 最 著 名 的 综 合 性
10、自 然 景 观 当 属 张 家 界 自 然 景 观 旅 游 区 ， 每年 都 吸 引 了 广 大 国 内 外 游 客 。iii. 经济环境中国 经 济 环 博 鳌 亚 洲 论 坛 2012 年 年 会 于 4 月 1-3 日 在 中 国 海 南 博 鳌 召开 ， 主 题 确 定 为 “变 革 世 界 中 的 亚 洲 ： 迈 向 健 康 与 可 持 续 发 展 ”。国 务 院 决 定 把 每 年 的 5 月 19 日 设 立 为 “中 国 旅 游 日 ”， 旨 在 不 断 提 高公 民 的 旅 游 意 识 ， 激 发 公 民 的 旅 游 热 情 ， 营 造 发 展 的 良 好 环 境 ， 促 进
11、 旅 游 业又 好 又 快 发 展 。 随 着 中 国 经 济 持 续 较 快 发 展 ， 对 外 开 放 不 断 扩 大 ， 人 民 生 活水 平 逐 步 提 高 ， 我 国 旅 游 业 进 入 了 快 速 发 展 的 黄 金 期 。 旅 游 业 在 推 动 经 济 发展 、 改 善 人 民 生 活 水 平 、 增 加 社 会 就 业 、 扩 大 文 化 交 流 等 方 面 发 挥 着 日 益 明显 的 作 用 。 目 前 ， 中 国 已 经 建 成 2 万 多 个 旅 游 景 区 ， 热 忱 欢 迎 海 内 外 朋 友 到中 国 各 地 旅 游 。国 家 旅 游 局 13 日 公 布 的
12、最 新 统 计 显 示 ， 今 年 一 季 度 我 国 国 内 旅 游 人 数8.75 亿 人 次 ， 增 长 15.1%； 国 内 旅 游 收 入 6468 亿 元 ， 增 长 22.9%微 观 细 分 现 在 中 国 整 个 收 入 ， 中 国 旅 游 整 体 收 入 1.09 万 亿 ， 中 间 国 内的 旅 游 收 入 占 到 了 7771 亿 。微观细分iv. 人口统计怀化学院经济学系 09 级 3.4 班国际市场营销调查研究报告32010 年 ， 我 国 旅 游 业 三 大 市 场 实 现 了 全 面 恢 复 并 较 快 增 长 。 国 内 旅 游人 数 达 21 亿 人 次 ，
13、比 上 年 增 长 10.6%； 国 内 旅 游 收 入 1.26 万 亿 元 ， 增 长23.5%;入 境 旅 游 人 数 1.34 亿 人 次 ， 增 长 5.8%； 入 境 过 夜 旅 游 人 数 5566 万人 次 ， 增 长 9.4%； 旅 游 外 汇 收 入 458 亿 美 元 ， 增 长 15.5%； 出 境 旅 游 人 数5739 万 人 次 ， 增 长 20.4%； 全 国 旅 游 业 总 收 入 1.57 万 亿 元 ， 增 长21.7%。 2010 年 ， 我 国 国 内 旅 游 人 数 达 21 亿 人 次 ， 比 上 年 增 长10.6%； 2011 年 国 内 旅
14、游 人 数 将 达 到 25.5 亿 ,入 境 旅 游 将 达 到 1.38 亿 人 次 。据 国 家 统 计 局 、 国 家 旅 游 局 统 计 ， 五 一 黄 金 周 全 国 出 游 达 到 1.79 亿人 次 ， 同 比 增 长 22.7 ； 旅 游 收 入 736 亿 元 人 民 币 ， 同 比 增 长 25.8 。 其中 ， 纳 入 全 国 假 日 旅 游 统 计 预 报 体 系 的 北 京 等 39 个 重 点 旅 游 城 市 ， 接 待 游客 6214 万 人 次 ， 比 去 年 同 期 有 所 增 长 ； 纳 入 全 国 假 日 旅 游 统 计 预 报 的 个 直 报 景 区
15、（ 点 ） 共 接 待 31 万 人 次 ， 门 票 收 入 9.1 亿 元 ， 同 比 分 别 增长 和 10.9 。 全 国 假 日 办 认 为 ， 在 全 国 出 游 人 数 达 历 史 最 高 的 情 况 下 ， 旅 游 市 场 总 体上 保 持 了 安 全 有 序 。 由 于 各 景 区 采 取 了 扩 容 、 调 整 开 放 时 间 等 措 施 ， 全 国 大多 数 景 区 的 接 待 均 在 最 佳 和 最 大 接 待 量 之 间 ， 只 有 少 部 分 景 区 在 高 峰 接 待 时段 超 过 了 最 大 接 待 容 量 。v. 该市场营销环境的综合情况1) 张家界简介张家界是
16、我国第一个国家森林公园，1985 年经国务院批准成立大庸市，1994 年改为现名，位于湖南省的西北部，澧水中上游，总面积约 4 810 公顷，属于武陵山脉腹地，境内群山起伏，峡谷交错，地形复杂。张家界旅游风景区以武陵源风景区为主体，景区包括张家界国家森林公园、索溪峪自然保护区、天子山自然保护区和杨家界等景区。以其独特的石英砂岩峰林构成的自然风貌和原始次生林的古野景观著称于世，被誉为“天下第一奇山”。张家界已于1992 年被联合国教科文组织列入世界自然遗产名录。张家界气候宜人，年平均气温 16左右，冬暖夏凉。2) 得天独厚的自然景观张 家 界 属 世 界 罕 见 的 砂 岩 峰 林 峪 谷 地 貌 ， 整 个 地 势 以 中 部 的 天 子 山 和 张家 界 的 高 台 为 核 心 ， 向 四 周 呈 辐 射 状 扩 散 。 张 家 界 的 兔 儿 望 月 海 拔1264 5 米 ， 为 景 区 最 高 峰 。 最 低 处 是 索 溪 河 谷 ， 海 拔 仅 3
