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1、第三章公共关系工作程序第一节 公共关系调查研究公共关系调查研究是运用科学的方法，有计划、有步骤地考察组织的公共关系状态，收集必要的资料，综合分析相关的因素及相互关系，以达到掌握组织的情况，解决组织面临的公共关系方面的实际问题为目的的实践活动，是公共关系工作程序的第一步，也是开展其他公关活动的必要前提。公共关系调查研究是公共关系活动的基础性工作，发挥着情报功能，国外成功的大企业一般都十分重视公共关系调查研究。一、公共关系调查研究的意义(一)为组织决策提供科学依据公共关系调查为组织提供决策依据，并能有效地预测和检验决策的正确性。(二)公共关系调查研究是组织卓有成效地开展公关活动的前提调查研究是开展
2、一项公共关系活动的首要环节，它是其他公共关系活动的前提条件。(三)公共关系调查研究是公共活动中的基础性工作调查研究工作是一项前提性的工作，更是一项基础性的工作，它贯穿于整个公共关系活动的全过程，是开展公共关系活动的基础。(四)具有沟通信息的作用公共关系调查研究是反映公众意见、希望和要求的过程，也是调查研究人员向公众介绍组织情况，使公众进一步了解组织的过程。二、公共关系调查研究的原则要正确地认识组织形象就必须进行高质量的调查研究，即通过信息的有效获得“减少事物的不确定性状态”。为此，公共关系调查研究要求具有客观性、准确性、全面性和预见性。(一)客观性客观性主要指科学的调查研究方法与非正规的调查研
3、究方法相结合。所谓科学的调查研究方法，是指诸如抽样调查、典型调查等高度发展的社会科学研究方法，它的结论具有较高的可靠性，而且是组织与公众双向沟通的一种重要的方式。所谓非正规的调查研究方法，是指诸如一些日常的个人接触、听取意见、来函处理等获得信息的途径。通过此类方法获得的信息质量虽然因其方法的特有弱点而相对不稳定，但是，如果我们能充分注意到此类因素，仍不失为简便易行的手段。(二)准确性组织的形象差距源于组织所存在的公共关系问题。通过公共关系调查研究，应该对问题有准确的认识。譬如，问题发生的时间、地点，产生问题的原因，受问题影响的公众有哪些，怎么受影响，以及问题对于组织的利害关系程度。如果有一系列
4、的问题，还应排列出问题等级并说明原由(虽然本身不必提出解决措施 )，以便为下一步的工作创造尽可能好的条件。(三)全面性公共关系目标的确立和活动的有效实施，其前提还在于对组织所面临的公众有详细的了解和深入的研究。1.对于公众的全面了解公共关系调查研究，既要把重点放在那些具有代表性的公众和组织面临的严重问题所涉及的公众身上，也要关注一般公众的态度与反应，如此方能有的放矢，目标明确。了解公众还要注意组织内部公众与外部公众的统一。了解组织内部公众，是对组织形象的自我认识；了解组织外部公众，是了解在公众心目中组织是什么样的，两相比较才能看到差距。不仅要了解公众的观点和反应，而且还需要了解公众的其他一系列
5、相关材料。(1)背景资料。如被调查者的姓名、年龄、性别、籍贯、住址、文化程度、职业、收入情况、家庭情况等。(2)知晓度资料。被调查者对于问题的知晓程度。(3)态度资料。被调查者对某事物所持价值观念和即时性的态度反应。(4)行为资料。被调查者就某个问题正在或已经采取的行为。 2.了解公众与信息的关系从信息传播的角度分析，对于公众的了解还应为组织传播沟通的战略抉择及具体传播媒介的选择提供明确的参考数据。这将有助于组织确定公众对于信息的具体需要，因而可以借此选择最合适的信息和确定信息传播的最有效的工具。(四)预见性调查研究一般都会收集到大量的信息，这些信息还可能预示出组织将面临的环境变化、市场变化、
6、科技变化，也可能包括有关社会、政治、经济、文化发展趋势的信息。因此，我们不仅要对组织作静态分析，还应把组织放在未来的环境中作动态分析，以预见到未来形势的变化和即将面临的问题。三、公共关系调查研究的流程(一)确定调查研究的任务公关人员进行调查研究的任务是由该次调查研究的内容所决定的。一般来说，公关调查研究的任务不同，调查研究中所使用的方法、技术手段和测量指标也有所不同。(二)制定调查研究计划公共关系调查研究是一项有目的、有计划的系统活动，因此，全部活动都要有所计划和安排，在调查研究目的、要求明确以后就要着手方案的设计与计划的制定。所谓调查研究方案是指对调查研究本身进行设计，它是调查研究进行的依据
7、。它包括调查研究的目的和意义、调查研究的内容及要求、调查研究的对象和范围、搜集资料的方式和方法等内容。调查研究计划是为了完成设计要求而规定的工作安排，它一般包括调查研究的组织和领导、人员配备和考核、完成时间和工作进度、经费及物资保障等几个方面，目的是使调查研究工作能够有计划、有秩序地进行，以保证调查研究方案的实现。(三)搜集资料资料可分为原始资料和现成资料两大类。原始资料是从实地调查中所得到的第一手资料，获得这部分资料一般所花时间长、费用大，而大部分调查研究不允许花费过多的时间和经费。现成资料是指各组织能够从本单位或其他单位和个人取得的现有的第二手资料，搜集这部分资料所花的时间短、费用低，在调
8、查研究中可充分利用。当所调查研究的公众和组织数量不多而且有可靠的文献来源时，搜集现成资料就能满足这种需要。在实地调查研究的过程中，应当根据所需资料的内容和范围，尽可能地搜集单位内部和外部的资料。搜集现成资料时，必须保证获得的资料是准确和可靠的。在公共关系调查研究中，当需要更广泛、更深入地了解社会公众对组织形象的认识以及社会环境变化的资料时，仅仅依靠搜集现成资料是不够的，还必须通过实地调查研究搜集原始资料。在实地调查研究中，应根据调查研究方案所确定的调查研究方式，选择调查研究对象，然后运用各种不同的调查研究方法，按照调查研究计划中的时间安排、工作进度和经费预算，有条不紊地进行。(四)整理分析资料
9、公共关系调查研究得到的大量资料，在未整理前，往往是杂乱无章的。某些资料也可能是片面的、不真实的。为了有效地使用搜集的资料，就要根据调查研究的目的和种类，系统地加以整理分析。这一步的工作内容主要包括：1.资料审核这项工作内容包括检查、核实和校订 3 个方面。检查主要从资料的完整性、资料的准确性、资料的可比性、资料的及时性等 4 个方面进行。如果发现资料存在以下几个方面的错误：资料重复或遗漏；数量错误；各种资料互相矛盾，数据的口径不一致；问卷回答不充分，答非所问等等问题，应及时复查核实，予以更正、删改和补充。 2.资料的分类汇总凡经审核的资料，应根据调查研究的要求和内容进行分类，一般可分为 4 种
10、类型：按数量分类。如按消费者的年龄、收入和文化水平等有关文字资料进行分类；按性质分类。如按企业职工的籍贯进行分类；按时序分类。即按时间顺序分类；按地区分类。如按省、市、县进行分类。经过审核的资料用文字或数字符号编号归类，以便归档查找和使用。资料汇总分为手工汇总、机械汇总和电子计算机汇总等 3 种。根据调查研究的目的将经过审核的资料进行分类汇总，使资料条理化、有序化和系统化，为深入分析提供了条件。3.资料的分析与综合调查研究所获得的各种资料，反映着组织的社会形象和社会环境的状况，为了弄清社会公众的意见、态度和动机以及本组织存在的公共关系问题，需要运用科学的方法对大量资料进行分析与综合，从中得出合
11、乎实际的结论。对于调查研究所得到的数据，可以运用各种统计方法加以分析，并制成统计表或统计图。(五)提交调查研究报告调查研究报告是调查研究的最终成果。它是对公共关系调查研究发现的问题作出系统的分析说明，提出结论后编写的书面报告，这是公共关系调查研究最后阶段的主要工作。调查研究报告的内容一般包括 3 个部分：第一部分是前言，包括调查研究的意义和目的、调查研究的对象和范围、调查研究的方式和方法、调查研究的进程等。第二部分是报告的主体，包括调查研究所获得的材料和分析说明。第三部分是结论、建议和意见，作为调查研究报告的总结。四、公共关系调查研究的内容(一)自我形象调查研究在公共关系活动中，一方面需要通过
12、组织的自我期望形象调查研究，提出公共关系活动期望达到的目标；另一方面需要通过组织的实际社会形象调查研究，分析组织的实际公共关系状态。最后通过比较得出期望目标和现状之间的差距，确定公共关系工作的方向和重点。自我期望形象调查研究主要包括 3 个方面：1.组织领导层的期望目标和要求公共关系活动的目标必须围绕着组织的总目标进行。组织的公共关系计划实际上开始于领导层。因此，公关人员首先必须研究领导层所拟定的各项目标和制定的各项政策，了解他们的意图和经营管理方法，了解领导层对组织形象的期望目标和要求。这是设计公共关系活动的重要依据。2.组织员工的要求和评价组织的目标和政策需要得到组织内部员工的认同和支持，
13、才可能有效地转化为组织的实际行动。这就要求调查研究员工对组织的要求、看法及各种批评建议，了解他们对领导层提出的目标的支持程度。3.组织的实际状态和基本条件公关人员必须完整地掌握组织各方面的基本资料，包括经营方针和管理政策、生产状况、财务状况、技术开发状况、市场营销状况、人事组织状况等等，以此作为设计公关计划的客观依据。(二)公众舆论调查研究公众舆论调查研究是指对公众的态度倾向进行统计，用数字显示公众的整体意见。主要调查研究公众对企业的认识、态度与印象，包括知名度调查研究，即公众是否了解企业的名称、标记、产品或服务，以及这种了解的程度与范围如何；信誉调查研究，是指公众是否喜欢企业的产品，是否信任
14、企业；公众评价调查研究，也就是公众对企业的产品或服务、经营管理、人员形象的评价等。(三)环境调查研究环境调查研究包括对社会大环境的调查研究和对开展公共关系活动具体条件的调查研究两个方面。组织在开展公共关系活动之前，要对社会政治、经济形势和文化时尚等进行冷静的分析，对市场和人们的社会心理、需求心理等进行认真的研究。同时，还需对开展公共关系活动的场地、设备以及各类规章、规定和要求进行调查研究。五、常见的公共关系调查研究方法(一)访谈法访谈法不仅适用于听取公众意见，还适用于对社会名流、政界代表、权威人士、新闻工作者、协作单位的个别访问和集体座谈。访谈法的优点是所获信息详细、具体，能尽量把问题讨论透彻
15、，一次面谈不够的，还可以约请多次面谈，也可以约请对方填写书面材料。但它也有不足之处，比如：座谈者易受在场人员的心理影响；费时费力；开支较大；如果选取的调查研究样本不够典型，那么结果往往带有片面性。因此，访谈法更适合于做典型调查。(二)观察法观察法分为参与观察和非参与观察两种。参与观察是调查研究人员与被调查研究者一起活动，从活动过程中了解对方的有关信息，比如到车间跟职工一起劳动，了解员工的理想和责任感，观察他们的行为和情绪；到商场去站柜台，了解服务员的工作态度，体验上门顾客的喜好和要求。非参与观察是调查研究人员作为旁观者，以了解被调查研究者的思想和言行，这种办法往往比较冷静，结论也较为客观、公允
16、。上述两种观察法的优点是能体验到被调查研究者的具体感受，了解到的信息自然、真实，不足的地方是观察到的信息较为表层、肤浅，而且了解到的情况带有较大的偶然性。同时，由于调查研究人员的经验和阅历各不相同，对同一问题往往会得出不同的结论。(三)文献法文献法是指调查研究人员从文件、档案、报纸、书刊、统计报表、图书出版物等各种社会信息源中提取必需的信息材料。例如，杭州娃哈哈集团公关部就有专人负责搜集国内外有关儿童营养品厂家的新闻报道、图片、市场行情，并将其分类编制，按月装订剪贴。公关调查研究需要积累的文献资料包括：基本的工具书，如中国经济年鉴 地方志 中国统计年鉴等；必要的报刊资料，如人民日报 经济日报 瞭望杂志等；经营资料，如企业资产、历年产值、销售收入统计报表等；公众宣传资料、如产品广告、海报、客户档案、社区民众意见等。(四)问卷法问卷访问是民意测验搜集资料最常见的方式。它是由调查研究人员携带事先设计印制的调查表进行访问。由于问卷访问采用的是标准化调查表，访问的内容在调查表中已有安排，调查研究人员只要按照调查研究内容的顺序提问
