1第一部分：营销基础理论

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1、第一部分 营销理论,湖北经济学院工商管理学院陈新武,第一章 营销概述,当我们每天醒来，面对新的一天，从走出家门开始：串串足迹，声声问候，打动别人的，感动我们的，这一切无不都是在营销自己。什么叫营销？如何去营销？ 市场营销的由来 市场营销学的发展 市场营销观念的演变,第一节 市场营销的由来,两个报童？,引导案例分析,两个报童,有一个报童在一个小镇上卖报纸，他很努力，生意还不错。但有一天，又来了一个报童，于是两人成了竞争对手。第一个报童更加努力地去卖报但收入却少了许多。反而新来的那个报童的报纸卖得更多。 原来，新来的那个非常聪明，他不仅将眼光定位在沿街叫卖上，还更多地跑茶馆、酒店，去了之后就将报纸

2、先给读者，等所有地方都跑完了，他再回去收钱。时间长了，大家都习惯了这种方式。这样一来，他节约了很多时间，将最佳卖报时间占有了，等第一个报童来卖报纸的时候，大家手上早有报纸了。 所以，第一个报童的报纸越卖越少，一个月以后就坚持不下去了，市场完全被第二个报童占领了。,“Marketing”一词是指市场上的买卖活动。按语言学家的解释，一是指市场上一切经济关系活动；二是指专门研究开拓市场的学科名称。 市场营销是指与市场有关的人类活动，即以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动。,1、市场营销的界定,产生于春秋战国时期 私有制的产生，即劳动产品的不同所有 社会分工的出现,2、传

3、统市场营销的由来,产生于20世纪初的美国 市场规模迅速扩大 工业生产急剧发展 分销系统发生变化 传统理论面临挑战,3、现代市场营销的由来,第二节 市场营销学的发展,“光脚”带给“鞋”的思考,引导案例分析,“光脚”带给“鞋”的思考,在太平洋上的一个小岛上，居住着10多万土著居民，这里风景秀丽，盛产菠萝、香蕉、椰子、芒果，部落酋长统治着这里的政治和经济。一家美国制鞋公司打算把自己的产品卖给这个小岛上的居民。该公司首先派出了自己的财务经理。几天以后，该经理发回电报说：“这里的人根本不穿鞋，此地不是我们的市场。”证实了这一点，该公司又把自己最好的推销员派到该岛上为了。一周之后，该推销员回报：“这里的居

4、民没有一个人有鞋，这里是巨大的潜在市场。” 该公司最后又把自己的市场营销副经理派去考察。两周以后，他汇报说：“这里的居民不穿鞋。但他们的脚有许多伤病，可以从穿鞋中得到益处。”我们还必须取得部落酋长的支持与合作。他们没有钱，但可用水果与我们交换。我测算了三年内的销售收入及成本，包括把水果卖给欧洲超级市场连锁集团的费用，回报率可达30%。我建议公司开辟这个市场。, 1902年，美国的加州大学、伊利诺大学、密执安大学的经济学专业开设有关市场营销的课程。 1912年，美国哈佛大学的年轻学者海杰蒂，通过走访许多大企业写出了以市场营销（Marketing)命名的教科书，使市场营销成为一门独立的科学，具有里

5、程碑式的意义。,1、市场营销学的产生, 萌芽阶段 （1902-29年） 成形阶段 （1930-45年） 成熟阶段 （1945-73年） 后成熟阶段（1973-至今）,2、市场营销学的发展, 市场营销研究是经济学的发展和扩展,而不是商业实践的理论化。 对商业活动的开拓性研究对市场营销学的早期发展和理论根基的充实十分重要。 不论是自学术界还是实际领域的市场营销研究者,都受到因素的影响。 市场营销框架是1920年才形成的。 先驱者大多后来仍是市场营销学界的杰出代表。,3、结论与启示,第三节 市场营销观念的演变,小损失引来大生意 ？,引导案例分析,小损失引来大生意 ？,“顾客就是上帝”这是中外生意人的

6、共识。下面这个小故事，说的是“仆人”们在“上帝”在错事时的处理问题的手段，值得国内同仁借鉴。 中国驻外代表蔡君夫妇对美国商界“顾客就是上帝”这句话感受颇深。有一次，蔡君夫妇在纽约市的一家超级市场购物。蔡太太推着采购车只顾浏览货架上琳琅满目的商品，一不小心采购车撞在货架上，“嘭叭”一声响两瓶茅台酒应声落地。散发着浓醇香味的茅台美酒和白色的瓷瓶碎片溅满一地。蔡太太顿时惊得面色煞白，蔡君亦手足无措，暗自嘀咕“糟了！赔款事儿小，这回准得挨一顿训！”两人惴惴然向售货小姐道歉，表示愿意赔偿。没想到那位小姐不但没嗔怪，反而喋喋连声说：“对不起，非常对不起，由于我们没能照顾好先生和夫人，让你们受惊了。”她立即

7、打电话向经理通报事故。稍顷，一位40来岁的经理满脸微笑地走来，并谦恭地说：“我从闭路电视中看到了刚才发生的一切。我的职员没有将货架放稳，令二位受惊责任在我。”当看到蔡君的裤腿上还残留着点点酒斑时，他立即从西服口袋里掏出雪白的手帕替蔡君擦拭，并一再致歉，不仅没让蔡君赔偿损失，还亲自陪同蔡君夫妇选购货架，最后亲热地送他俩离开商场。 也许是出于对经理的回报，这一次蔡君夫妇几乎将囊中所有全花在这家商场里，回家时装了满满一车货物。此后每周一次购物，他俩不用商议，就驾车直奔这家超级市场而来。当他们离开纽约时，粗略估算了一下，他们花在这家商场的钱比两瓶茅台酒所值，多出何止百倍。, 产生背景： “卖方市场”

8、。 主要思想：消费者喜欢随处买到且价格低廉的产品。 企业致力于提高效率、扩大产能、降低成本。 具体表现：“重生产、轻营销”，实行“以产定销”。 案例说明：FORD公司的CEO福特先生有一句名言“汽车天生就是黑色的”，其提倡大力提高生产效率，降低生产成本。我国许多企业都有这种情况。,1、生产观念, 产生背景：产品供不应求的“卖方市场”。 主要思想：消费者喜欢高质量、多功能和具有特色的产品。 企业应致力于生产高质量产品，并不断加以改进。 具体表现：过分“迷恋”自己产品，导致“营销近视症”。 案例说明：我国“上海自行车三厂”（生产“凤凰牌”自行车）由于过分讲究产品质量，忽视了市场变化。90年代后以来

9、市场占有率明显下降。“好酒不怕巷子深”，“皇帝的女儿不愁嫁”。,2、产品观念, 产生背景： “卖方市场”向“买方市场”过渡阶段。 主要思想：消费者通常表现为一种购买惰性或抗衡心理。 企业求得生存和发展，必须重视推销工作。 具体表现：许多企业在产品过剩时，也常常奉行推销观念，现代市场经济下被大量用于推销那些非渴求物品。 案例说明：我国现在很多企业采用这种方式。比如保险业、家电等。,3、推销观念, 产生背景： 20世纪50年代中期 主要思想：实现企业各项目的关键，在于正确确定目标的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传递目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。 具体表

10、现：以顾客需要和欲望为中心。 案例说明：日本本田公司在美国推出的“雅哥牌”新车时，特地在日本修建了一条仿美国高速公路的实验路，结果一举成功。（还有日本的其他产品）。,4、市场营销观念, 社会营销观念 绿色营销观念 生态营销观念 服务营销观念 整合营销观念 网络营销观念,5、市场营销观念的新发展,第二章 营销环境,企业应密切关注和预测市场营销环境的发展变化，并能正确分析和识别环境变化而造成的主要机会和威胁，使企业经营管理与其市场营销环境的发展变化相适应。 营销概述 宏观环境 微观环境 环境分析,第一节 环境概述,聪明的汉斯,引导案例分析,聪明的汉斯,到了土豆收获季节，德国农民就进入了最繁忙的工作

11、时期。他们不仅要把土豆从地里收回来，而且还要把它运送到附近的城里去卖。为了卖个好价钱，大家都先把土豆按个头分成大、中、小三类。这样做，劳动量实在太大了，每人只有起早摸黑地干，才能把土豆运到城里赶上早市。汉斯一家则与众不同，他们根本不做大、中、小分选土豆的工作，而是直接把土豆装进麻袋里运走。汉斯一家如此“偷懒”的结果是，他家的土豆总是最早上市，因此每次他赚的钱自然比别家的多。 原来，聪明的汉斯每次向城里运送土豆时，没有开车走一般人都经过的平坦公路，而是载着装土豆的麻袋跑一条颠簸不平的山路。几英里路程下来，因车子不断地颠簸，小的土豆就落到麻袋的最底部，而大的土豆自然留在了上面。卖时仍然是大小能够分

12、开。由于节省了时间，汉斯的土豆上市最早，价钱自然就能卖得更理想了。,是指围绕并影响企业生存和发展的各种因素的总和，这些因素在不同程度上独立于企业而存在。 根据影响力的范围和作用方式，营销环境可以分为宏观环境和微观环境。,1、营销环境的概念, 客观性 关联性与相对独立性 变化性与相对稳定性 环境的不可控性与企业的能动性 差异性,2、营销环境的特点,营销环境由微观环境和宏观环境构成。微观环境是指直接影响与制约企业营销活动的环境因素,主要包括：中间商、市场 、竞争者、公众等；宏观环境是通过直接环境的相关因素作用于企业的社会力量，主要包括：政治法律、人文社会、宏观经济、科学技术等。宏观环境和微观环境两

13、者并非并列关系，而是包容和从属关系，微观环境受制于宏观环境,宏观环境借助于微观环境发挥作用。（如图21）,3、营销环境的构成,人文社会 政治法律中间商市场 营销活动 公众竞争者科学技术 宏观经济图21 营销环境的构成图,第二节 宏观环境,一位营销教授的亲身经历,引导案例分析,一位营销教授的亲身经历,去年我和同事一起去威尼斯旅游。黄昏时分和几个同胞一起去逛市场。临行前一位当地华侨告诉我，威尼斯商人很会做生意，买东西时不要被他们的甜言蜜语所迷惑。我心想我倒要看看你个商贩怎么把你的商品卖给我这个营销教授！很快发现一个专卖玻璃花瓶的摊子，凑上前去看，一个个色彩斑斓、晶莹剔透，果然非同寻常。 “你好！”

14、摊主一开口把我们吓了一跳，他说的居然是汉语！这位操着不太熟练的汉语，滔滔不绝地介绍起他的花瓶来。看我们有点动心，他同时拿出两个花瓶，神秘兮兮地指着其中一个说：“折（这）个，是真地（的），把踏（它）松（送）给妈妈！”接着又指着另一个花瓶说：“折（这）个，是加（假）地，把踏（它）松（送）给张母良（丈母娘）！” 这个威尼斯商人寥寥数语就道破了中国国情，这时，在场的同胞无不捧腹大笑，然后心领神会地挑选送给母亲与丈母娘的“礼物”。, 人口数量（总量、密度、增长率） 人口结构（年龄、性别、职业、 教育、宗教、民族） 人口流动（分布、迁徙、迁移）,1、人口环境, 政治局面（路线、方针、政策） 政治稳定（民主、自由、平等） 政治素养（觉悟、信仰、智慧）,2、政治环境, 管制企业的立法增多 政府结构执法更严 公众利益集团力量增强,3、 法律环境, 消费者收入的变化（工资、红利、租金、退休金、馈赠等） 消费者支出模式的变化（消费者的影响、家庭寿命周期的阶段、消费者家庭所在地点） 消费者储蓄和信贷情况的变化,4、经济环境, 某些自然资源稀缺或即将短缺 环境污染日益严重 许多国家对自然资源管理的干预日益加强,