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1、独具匠心演绎电影市场神话探秘阿凡达的营销策略 截至 2010 年 1 月 14 日，阿凡达在全球取得了 14.2 亿美元的票房收入，在全球总票房榜上仅次于泰坦尼克号、指环王：王者归来和加勒比海盗2。按照目前的强势吸金能力，加上高票价和上映影院众多，阿凡达超越泰坦尼克号18.4 亿美元的巅峰纪录并非奢望。2010 年 1 月 4 日，阿凡达在我国内地首映当日即斩获 3500 万元人民币的票房收入，1 月 9 日更是以 6000 万元人民币的成绩打破国内电影上映单日票房收入纪录。截至 1 月 14 日，阿凡达国内票房破天荒地达到 4.28 亿元人民币。其实，电影阿凡达的故事情节未必有特别震撼之处，
2、其制作技巧无非是通过一个神奇的“变脸器”，将现代科技、神话色彩、现实生活“揉搓”在一起。然而，这部颇具神话色彩的阿凡达，不仅让无数观众为之疯狂，更炒作出疯狂的票价，从而演绎出 21 世纪电影市场的神话。制造这一神话的，与其说是鸿篇巨制的影片本身和带给观众的颇为新鲜的视觉享受，倒不如说是独具匠心的营销攻略中对品牌核心价值、受众观赏需求、科技资源、环境烘托等营销元素的巧妙使用和开发。核心价值：品牌成长的基因核心价值是品牌成长的灵魂，贯穿整个企业的所有经营活动。品牌核心价值应有鲜明的个性。在当今需求多元化的社会里，没有一个品牌能成为“万金油”，只有高度差异化和个性鲜明的品牌才能“万绿丛中一点红”。如
3、果把一部有票房号召力的电影看成是一个品牌，那么其中最具吸引力的核心价值当属导演。阿凡达的导演就是泰坦尼克号的导演詹姆斯卡梅隆。詹姆斯卡梅隆是当今最引人注目的电影导演之一，他的每一部影片都为以后的电影树立了技术的标杆。在说起詹姆斯卡梅隆的时候，人们不免要提到另一个杰出的商业片导演斯蒂文斯皮尔伯格。能跟这位 20 世纪的电影巨人相提并论，本身就说明了卡梅隆在人们心目中的崇高地位。在好莱坞同行看来，卡梅隆是一个偏执狂和烧钱的机器。但在很多影迷眼里，这些指责无关紧要。卡梅隆历时 14 年精心打造的力作高调亮相时，观众期望：阿凡达能否超越泰坦尼克号。显然，阿凡达之所以风靡电影市场，导演本身的号召力，是其
4、中重要因素之一，而这就是品牌的力量。受众：电影营销永远的关键营销大师菲利普科特勒说：“营销就是发现需求，并去满足它。”电影是放给观众看的，观众接受与否是对一部电影营销效果的检验。阿凡达成功的原因很简单观众认为这部电影好看。你可以用所有的词来赞美阿凡达。有人说它高瞻远瞩，有人说它引起了人类的共鸣，但不管怎么说，电影其实就是要好看，而且要让观众在看完之后觉得很满足。这就是阿凡达与其他影片的最重要的区别。电影，根本的功能还是娱乐。娱乐什么？当然是视听感官的享受。人们进电影院看电影和回家看碟片或在网上看电影，最根本的区别在于：电视或电脑无法提供电影院才有的视听效果。可以说，对电影而言，视听质量是决定其
5、生命能够存在并常青的重要因素。阿凡达的质量优势不在于它的故事，更不在于它的主题性，而在于它的技术性和想象力精美的画面，宏大的场面，加上 3D、IMAX 光影技术的运用等等，足以让阿凡达成为一场视听盛宴。当孩子为触手可及的树精灵欢呼的时候，当你看到一发子弹向自己射来的时候，当你感觉自己置身于潘多拉星球的时候，那种感觉是不言而喻的。对电影这一特殊产品来说，通过发现观众需求满足影片市场需求，似乎是件很难把握的事情。但是，难不等于没有可能。阿凡达、2012、泰坦尼克号在电影市场上成功的本身告诉人们，一部成功影响观众的电影，必须满足不同观众视觉、听觉、精神的享受需求。在看过阿凡达的观众中，每一个观众眼中
6、都有一个自己的“阿凡达”，有人看到的是“暴力拆迁”与“反暴力拆迁”，有人看到的是环保和对人类的警示。尽管观点不同，但他们对电影本身的评价都是：好！非常好！这就够了。阿凡达被誉为电影业的分水岭作品，原因在于它是首部全片使用 3D 实拍+3D 动画的影片。卡梅隆团队对新一代“立体摄影机”、“表情捕捉技术”以及“虚拟摄影机”等高科技手段的利用，让电影摄制技术有了新突破，令 CGI 虚拟角色更逼真，加上 3D 立体动画技术处理的特殊复杂场景，使其成为阿凡达的最大卖点。阿凡达也为此走过了从雏形到最终出炉，历时 14 年、耗资 5 亿美元的漫漫长路。阿凡达是一部典型的 3D 影片，其 60%的画面采用 C
7、G 动画制作，40%的镜头由真人演出。阿凡达真人演员仅 37 人，但打造该影片的幕后工作人员多达2000 人，其中 800 人是特效人员。卡梅隆还动用了 4 万个处理器、68 太字节（1 太字节相当于 1 万亿字节）的存储器来创造潘多拉星球。观众要想有身临其境的感受，就必须去 3D 影院IMAX 影院。这是因为 IMAX 影院集电影技术之大成，银幕最大，图像最清晰，精密度也最高。目前我国仅有 700 张 3D 银幕。在北京，最大的 IMAX 银幕在中国电影博物馆，若想一睹阿凡达尊容，要提前一周预约。可以说，3D 银幕在我国尚属稀缺资源，进而促成了“一票难求”局面的形成，刺激了阿凡达诱惑力的不断
8、加大。于是，就有了南京影迷连夜坐火车前往上海寻找 IMAX 影院、深圳影迷赶赴东莞看 IMAX 电影的场景。不过，资源的稀缺并没有影响阿凡达票房，其与科技手段的融合，也成了阿凡达刺激受众先睹为快心理，帮助该电影引发更多人兴趣的“推进器”。前期造势：未观其影先闻其声阿凡达的疯狂，其实是运营商炒作出的一场电影盛宴。泰坦尼克号、电影大师卡梅隆、号称 5 亿美元的巨额投资，这些都成为商家刻意放大的卖点。未观其影，已闻其声，铺天盖地的赞美之词已经先入为主地覆盖了整个网络空间，让人们不得不关注，不动心。这些才是真正抢人眼球、刺激观众神经的奥秘所在。不管是近几年在好莱坞被玩到极致的病毒营销，还是植入手法，抑
9、或是高科技新奇玩意儿，阿凡达一个都没落下。2009 年 6 月，阿凡达联手快餐业对电影进行宣传，阿凡达投资公司福克斯放弃同好莱坞合作最多、最有经验的“汉堡王”，转而同麦当劳签了合同，与麦当劳网站联合开通了一个颇为神奇的网站上传你的正面照，就可以合成出一张变身成为“纳美人”的图片，并且是伪 3D 的动态效果。这一招儿果然极具吸引力。不少影迷跟网站搞起了“你的纳美人造型”之类的活动，使阿凡达人气得到迅速拉升。2009 年 7 月，卡梅隆在圣地亚哥动漫展上宣布，当年 8 月 21 日在全世界多个国家和地区的数字影院免费放映长达 15 分钟的片段，届时还在网络首发预告片。卡梅隆“宣言”的结果，使线上申
10、请观看阿凡达片段的入场券成为这之后一个月影迷的最重要的工作。阿凡达在成为影史上第一部在全球范围影院先期试映片花的电影的同时，亦充分调动了影迷的参与热情，进而通过影迷之间口口相传和向外辐射，将口碑作用的影响发挥到极致。阿凡达与 LG、可口可乐的植入式病毒营销，也为影片的初期推广立下汗马功劳。韩国手机品牌 LG 在其推出的新品巧克力手机 BL40 中内置阿凡达预告片，结合该款手机的最大特色卖点4 英寸 219 超宽高清显示屏，将预告片中所展示的外星瑰丽世界、大气磅礴的画面完美地展现出来。此外，IPHNOE 和 ITOUCH 还发行了阿凡达游戏。可口可乐为阿凡达专门出品了一批空易拉罐，放到EBAY 网上进行拍卖。通过这款易拉罐，在可口可乐的专题广告和在名为“AVTR”的网站上，观众能得到更多来自“阿凡达计划”以及潘多拉星球的秘密。所有这些营销元素的植入，都为阿凡达的日后火爆奠定了坚实基础。
