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1、买入:=(LLV(A8,2)=LLV(A8,7) AND COUNT(A8REF(DOWN,1)=0,C);买入:=(LLV(A8,2)=LLV(A8,7) AND COUNT(A8REF(DOWN,1)=0,C);买入:=(LLV(A8,2)=LLV(A8,7) AND COUNT(A8REF(DOWN,1)=0,C);运用行业分析理论分析小轿车行业的竞争状况姓 名： 魏军良 班 级： 国贸 0902 班 学 号： U2009169041一国内汽车行业概况汽车行业属于规模经济显著的行业。轿车产业在中国的诞生、成长、徘徊和新一轮的活跃，其本质的决定因素是市场，而市场发展的优与劣、快与慢，又受到
2、国家宏观经济运行和汽车产业政策等因素的制约。消费群落构成、国民所得水平、市场消费导向、经济景气程度等复合因素构成经济型轿车消费的市场内在条件；改革开放进程、行业发展法规、商品消费政策、利益分配制度等复合因素构成市场的外在条件。小轿车，是一种模糊的统称，指体积比较小的有车顶和敞篷的汽车都可以称之为小轿车。在中国内地的行驶证管理方面，轿车特指区别于货车、皮卡、SUV（Sport Utility Vehicle） 、大巴、中巴的小型汽车。按照中国大陆标准划分为：微型轿车（排量/1L 以下） 、普通级轿车（排量为 1.01.6L)、中级轿车（排量为 1.62.5L） 、中高级轿车（排量为 2.54.0
3、L） 、高级轿车（排量为 4L 以上）。图 1. 国内汽车市场 05-11 年年销售量及销售增长（MPV=multi-Purpose Vehicles）汽车市场 销量 万台销量、增速 05 年 06 年 07 年 08 年 09 年 10 年 11 年汽车总计 576 722 879 938 1364 1806 1919轿车 279 383 473 498 745 955 1045MPV 16 19 23 19 25 44 -乘用车SUV 20 24 36 49 73 133 -汽车市场 增速销量、增速 05 年 06 年 07 年 08 年 09 年 10 年 11 年汽车总计 14% 25
4、% 22% 7% 46% 32% 6.26%轿车 24% 37% 23% 7% 49% 28% 9.42%MPV 43% 23% 18% -11% 27% 77% -乘用车SUV 21% 21% 50% 33% 50% 82% -2030060090012001500180021002005 2006 2007 2008 2009 2010 2011图 2.国 内 05-11年 轿 车 年 销 售 量 对 比汽 车 总 量轿 车MPVSUV三. 波特五力行业竞争结构分析1同行业竞争现状1.1 轿车行业内整体竞争态势目前全球汽车工业通过一系列的并购重组形成通用、福特、戴克、丰田、大众、雷诺本田、
5、雪铁龙、宝马九大公司。这些公司的产销量超过全球产销量的 60%。我国汽车企业数量超过 100 家，大汽车集团规模优势不明显，与国外主要汽车企业相比，国内主要汽车集团在销售量和销售收入规模上远远低于国外汽车厂商。在国内，行业内重点企业依然占据主导地位，其中销售量排名前十的企业依次为：上汽、一汽、东风、长安、北汽、广汽、奇瑞、华晨、哈飞和吉利。上述十家企业 2007 年共销售 733.65 万辆，占汽车销售总量的 83%。国内较大的汽车公司还有南方汽车、中国重汽集团、江淮汽车、福汽集团、金龙汽车等。3此数据是依据各集团的当年数据进行汇总，也就是兼并重组获得的增量仅带入本月数据，上年同期数据不带入，
6、这样就放大了增速，体现了兼并重组的增量效果。2 月的各集团增速差异继续放大，4 大集团站位和增速走势拉开较大差距，4 大明显发散，而 4 小集团增速相近。4 大主力集团的增速只有长安同比负增长，排名第一的上汽增速 29%，排名第二的东风增速 30%、环比增长 5%，一汽同比增速 55%、环比增速 50%，长安同比增速-6%、环比增速 12%。1 月的四大集团的去年年末的转移量带来的增速差异基本消除。四小集团的走势相对较弱，合资企业为主导的北汽同比增长 27%算不错、广汽同比增长 15%、奇瑞增长 22%。长城、长城等自主品牌表现改善。2012 年 1-2 月轿车销量集团轿车 MPV SUV 总
7、量销售量 283558 12020 38400 334048一汽增幅 -8% 14% 36% -3%销售量 272314 29733 61466 363513东风增幅 13% 43% -2% 12%销售量 434694 16435 37784 488913上汽增幅 7% 6% 54% 10%销售量 142917 449 4392 147758长安增幅 -16% -45% 10% -16%2012 年 1-2 月的大集团增速差异较大，而上汽领先于东风，其优势是上汽的微车正增长 3%，其他产品的二汽表现都相对较好。二汽较一汽增速高的主要原因是二汽的狭义乘用车增速 12%带来较大增长，而卡车的一汽和
8、二汽差异不大。长安的表现较弱基本是所有4的大类车型的增长都是 4 大集团中较低的。1.2 竞争形式对行业获利的影响：行业内的竞争形式主要有价格竞争、广告和增加对客户的服务。价格竞争很容易导致整个行业内的竞争对手仿效，其结果是降低行业内所有厂商的收入。广告战会充分扩大需求或提高该行业内的差异水平，从而有利于该行业的所有厂商。现在国内汽车行业少用广告展开竞争，但是国外汽车广告的竞争已经很鲜明了，各类广告层出不穷。而国内市场主要通过降价，想进入中国市场的外国厂商也不得不加入价格战中，这不利于提高国内所有厂商的收入。整体来看，小轿车行业的现有市场竞争还是比较激烈的。较多的汽车厂商在中国这个大市场中同台
9、竞技。市场的分割和细化，以及众多较小规模的厂商参与该行业，而退出障碍也成为该行业竞争激烈的原因之一。汽车行业固定资产投资比例较高，因此退出成本也较其他产业高。因此，即使综合竞争力表现较差或很差的厂商也会选择坚持生产经营，以减少固定资产投资的损失。而从市场角度分析，一个厂商销售量的增加必然会导致其他厂商销售量或多或少的减少，因为在较短的时间内，市场需求的规模基本上是保持不变或未定增长的。若没有地方保护主义的存在，现有中国轿车市场不会存在如此之多的汽车制造商。2.来自供货行业的竞争实力强大的供货方能够从其下游行业榨取利润。 对于整个汽车下业而言，整车只是整个行业的最终产品，其上游还包括着生产汽车所
10、需的各种零部件，比如刹车片、减震器制动器、火花塞、雨刮器、滤清器、汽车空调、轮胎、汽车发动机、皮带、蓄电池等等。就我国日前的零部件供应环节来看，供应方实际上对汽车生产商是没有讨价还价空间的。其中的原因有：第一，在国内有着太多的零部件供应商，据有关资料显示日前已经 1000 多家这样的企业，但是这此企业绝大多数都是很小的规模井且是分散经营的。第二，虽然在中国有很多的汽车制造商，但是中国日前的汽车市场集中度已经很高,2009 年销量排名前 5 的汽车企业占到了所有市场份额的 71%，而且有逐年上升的趋势。因此，供应商的绝大多数收入都是来自几家大的汽车制造商。第三，国内很多的汽车生产商，为保证其生产
11、的连续性和产品质量，大多都建有自己的零部件下厂，以满足自己生产的需要，这种垂直的企业模式也在一定程度上削弱了供应方讨价还价的能力。此外，我国放开了汽车零部件的进口，实行零关税，因此更加降低了国内供货商的议5价能力。可以在汽车零部件市场，竞争是很充分的，发展也很完备，所以整体来说，他们不具备议价能力。但是钢材等原材料的供货方，由于是能源方面的，议价能力在各需求方那里都是明显的。3、来自购买行业的竞争购买行业可以通过要求降价或要求更多、更高质量服务的方式向该行业施加压力。从 90 年代初期我国私人汽车消费开始起步到现在，实际上在消费者中间并没有形成像发达国家那样的消费者组织、对于个人而言，消费者也
12、不可能有能力和汽车厂商讨价还价，因此中国的消费者只能是被动的接受由汽车厂商按照供求关系制定的价格。因此，在中国汽车市场上，实际的消费价格通常是由供求关系来决定的。但是，消费者却可以在服务上对厂商提出要求。变相在议价能力上得到提升。事实上，国内小轿车的销售上存在直接的讨价还价，这是国内消费者议价能力的一个体现，但是国内小轿车需求大，这种议价能力往往不是很大。4、来自替代品行业的竞争当某个行业获取的高额利润使得相近的成本较高或质量稍差的替代品也有利可图时，替代品生产厂商也参加该行业的竞争。这就是说，替代品的可获利生产价格就是行业产品的最高限价，从而替代品限制着该行业的潜在最高可能收益。自从我国实行
13、改革开放到现在，我国的经济已经连续 20 多年高速增长，这使得越来越多的中国人民能够买得起汽车) 然而其他的交通方式，像自行车、摩托车、出租车、公共交通，对于短程出行的人来说，都会是汽车的良好替代品，而对于一此长距离的出行，火车和飞机则有其不可替代的优势。随着这此替代品需求的增长，汽车的消费需求和汽车行业的发展会受到限制，因此也会给汽车生产商带来价格的压力，并使利润率降低。然而从长远来看，由于私人汽车具有其特有的优越性以及国民消费意识的不断提高，这此替代品并不会对我国汽车下业的成长带来很大的影响。中国汽车下业的持续壮大已是不争的事实。虽然来自替代产品如自行车、公交等的压力并不大，但是国家宏观政
14、策对城市汽车数量是有规定的。今年四月初，坊间传闻又起，关于千万以上人口特大城市限车的说法再次出现。而北京交通拥挤导致的要摇号购买、分单双号出行的多种相关政策，也给部分大城市的汽车行业发展带来了阻碍。在中国北京上海等部分大城市，公共交通体系的不健全。东京有将近五百万汽车的保有量，北京大概只有四百万辆，但是在东京的出行很少有汽车的拥堵，因为汽车的使用率都是很低的，多数人都是乘地铁出行。从而我国部分大城市消6费者被动选择替代品。但从长远来看，由于现在汽车在中国现在的状况是 70%以上的人仍然是第一次购车，国人对汽车的需求不会被共工交通的完善和政策的限制打压，替代品的影响很小。而在其他需求方面，小轿车
15、自身也在不断推出新的产品来满足市场，防止潜在购买者流失。5、新进入者对行业竞争程度的影响汽车行业的收益性自接受到规模经济和产品差异化程度的影响。对于潜在的进入者来说，它不仅要考虑期初的大量资木性投资(国家规定进入汽车行业的公司其最低资本金必须达到 20 亿元)，同时后期还要权衡企业实现规模经济以及开发新车型所需的持续性 R&D 的投入。对于大规模生产性行业来说，随着其产量的增多、产品差异化程度的加深，其长期平均生产成木会逐渐降低，自到达到最小经济规模。对于新进入者来说，它必须要承受企业达到最小规模经济之前很长一段时间的资木负债和来自投资者的压力。最近几年，我们看到市场上基于旧车型模板开发出来的
16、新车型越来越多，这不仅是企业为了迎合消费者多样的购买需求，实际上也是企业为了缩减经营成本、实现规模经济的重要战略。除了以上分析的情况外，我国企业还受到来自国外进口汽车、流入国内汽车行业的FDI 的潜在威胁，尤其是加入世贸组织以后，我国的汽车行业将会按照协议逐渐对外开放、降低汽车进口关税、进口配额、对 FDI 实行国民待遇的政策，同时随着我国逐渐融入全球经济的浪潮中，日前成立汽车中外合资公司中方必须占有 50%以上股份的规定，很可能在不远的将来会被取消，届时国外顶级的汽车制造商将可以在国内成立 100%外资的汽车公司。举例来说，后进入中国市场的大跨国公司急于追赶与扩张，在价格上寻求竞争力。福特公司作为全球第二大汽车厂商，目前在中国的发展状况与其地位很不相称。从 2005 年开始明显加大了在中国市场的运作力度，福克斯的最低价为 12.8 万元，作为一款欧美车型很有竞争力，销量增长迅速。丰田汽车公司也适当改变了做法，在稳步推进的主旋律中加快了步伐。2005 年年初花冠、威驰降价只是起步，有
