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1、星巴克国际投资分析摘 要：星巴克（Starbucks），诞生于美国 西雅图，靠咖啡豆起家，自 1985 年正式成立以来，从不打广告，却在近 30 年时间里一跃成为巨型连锁咖啡集团，其 飞速发展的传奇让全球瞩目。星巴克将丑小鸭变成白天鹅的奇迹演绎的淋漓尽致。而在近几年来，星巴克的发展势头依旧不减，分店遍及世界的各个角落，成功的 树立了自己的品牌。是什么使星巴克取得如此大的成就呢？他的国际投资又是怎样的呢？通过此次研究，我们将一起分析星巴克的投资情况。关键词：星巴克 国际投资 本土化 引 言星巴克咖啡公司成立于 1971 年，是世界领先的特种咖啡的零售商，烘焙者和星巴克品牌拥有者。旗下零售产品包括
2、 30 多款全球顶级的咖啡豆、手工制作的浓缩咖啡和多款咖啡冷热饮料、新鲜美味的各式糕点食品以及丰富多样的咖啡机、咖啡杯等商品。1987 年，董事长霍华德舒尔茨先生收购星巴克，从此带领公司跨越了数座里程碑。1992 年 6 月，星巴克作为第一家专业咖啡公司成功上市，迅速推动了公司业务增长和品牌发展。长期以来，公司一直致力于向顾客提供最优质的咖啡和服务，营造独特的“星巴克体验” ，让全球各地的星巴克店成为人们除了工作场所和生活居所之外温馨舒适的“第三生活空间” 。与此同时，公司不断地通过各种体现企业社会责任的活动回馈社会，改善环境，回报合作伙伴和咖啡产区农民。鉴于星巴克独特的企业文化和理念，公司连
3、续多年被美国财富杂志评为“最受尊敬的企业” 。正 文根据星巴克递交的2012财年年报数据披露，截止2012年9月30日星巴克在全球拥有1.8万家门店，其中9405家直营店。星巴克全球直营店数量示意全年新增 年末合计2012 2011 2012 2011美国 161 -2 6866 6705加拿大 42 37 878 836智利 6 5 41 35巴西 25 5 53 28波罗黎各 - -2 19 19美洲合计 234 43 7857 7623英国 -7 5 593 600德国 7 5 157 150法国 5 8 67 62瑞士 4 - 50 46奥地利 - 2 12 12荷兰 1 2 3 2E
4、MEA 合计 10 25 882 872中国 130 58 408 278泰国 14 8 155 141新加坡 8 8 80 72澳大利亚 2 -1 23 21CAP 合计 154 75 666 512总计 398 141 9405 90073表 1 1星巴克在美国有6866家直营店，占公司直营店总量的73%，仅2012财年新开就有161家；新开店数量位于第二的是中国，2012财年新开130家店，直营店总数达到408家，占总量的4.3%。单店收入上：欧洲地区最强。星巴克2012财年132.9亿美元营收中来自直营店收入为105.3亿美元，其中：美洲90.65亿美元，单店营收115.3万美元；欧洲
5、、中东和非洲10.46亿美元，单店营收118.6万美元；中国、亚洲太平洋地区5.52亿美元，单店营收82.9万美元。另外根据公司披露的员工数量计算，星巴克单店员工1516人。美国11.3万直营店员工，即美国每个直营店约有16名员工；在美国以外有3.8万直营店员工，即美国以外2539家直营店，店均15名员工。星巴克截至2012财年末在全球共有8661加盟店，2012财年来自加盟店营收1.21亿美元，店均13.97万美元。 加盟店表2 2加盟店主要集中在美洲，美国4262家、墨西哥356家、加拿大303家。1 资料来源：第一商业网2 资料来源：第一商业网AmericaUs 4262Mexico 3
6、56Canada 303Other 125Total 5046欧洲加盟店Turkey 171Uk 168United arab emirates 99Spain 78Kuwait 65Saudi arabia 64Russia 60Greece 42Other 240Total 987图3欧洲加盟店数量最多的是土耳其，达171家、英国168家、阿拉伯联合酋长国以99家居第三位。 图4 3Japan 965South korea 467China 292Taiwan 271Philippes 201Malaysia 134Indonesia 133Hong kong 131New zealand
7、 343 资料来源：第一商业网5Total 2628中国、亚洲太平洋地区日本加盟店数量最多，达965家、韩国467家、中国292家、台湾271家。毫无疑问的，星巴克打造了一个咖啡连锁帝国，该公司截止2012年9月30日的2012财年总营收达到133亿美元，运营利润20亿美元。星巴克的国际投资星巴克国际投资目标：星巴克之父哈沃德舒尔茨表示，星巴克希望能保持 20的全球年销售额增长率，并达到最终要开设至少 40,000 家分店的目标，其中一半要设在北美市场。这将是一个非常有野心的挑战。星巴克向海外投资的原因1、星巴克在美国本土发展几近饱和，面对越来越多的竞争对手，要创造新的利润点并且保证利润的增长
8、率就必须在服务的质量和设施上下更多的功夫，这将会大大提高销售成本，并且效果不一定会好。2、星巴克是一个享誉全球的餐饮类连锁店，当麦当劳、百盛集团等其它餐饮业巨头在全球扩张时，星巴克不可能坐视不理，向麦当劳看齐，追求麦当劳在全球连锁店的数量和分布是星巴克追求的一个目标。3、向海外进军对星巴克扩大市场占有率很有帮助。目前星巴克在世界各地有着无数实力强大的竞争对手，一类是各大专业咖啡馆，如日本真锅、美国宾乐、法国雷诺、意大利意浓等；第二类是以生产速溶咖啡、罐装咖啡为主业的瑞士雀巢、美国卡夫等；第三类是以麦当劳、肯德基、邓肯甜甜圈为代表的快餐咖啡；第四类是是各大城市四星级、五星级酒店里的咖啡酒廊等。面
9、对如此多的竞争对手，扩大市场占有率是星巴克的直接目标，而向海外进军则是最直接的方式。一、本土扩张星巴克依靠最初的战略扩张到美国各地。先在主要的城区开店，再围绕该店在附近郊区开店。城区店成为郊区店和小城镇店分店的起点。虽然美国还有几个州没有星巴克，但大城市已经没什么发展空间。在西雅图，平均每 940O 人就有一家星巴克，令人难以置信的是，星巴克竟会在有的街两边脸对脸地开了两家，舒尔茨认为这已经是最密的限度了，再在西雅图建店就将是一种浪费。星巴克在本土的扩张神话已经终结了。莱赫曼兄弟公司的分析师米歇尔斯佩塞也表示：“星巴克公司已经到了至关重要的一步。 ”鉴于本土店面分布高度集中，如果公司寄希望于店
10、销售额的年均增长率达到 1O，甚至更高，按照星巴克员工的说法，这是一个难以实现的目标。在本土扩张效率越来越低的情况下，目前，星巴克已经明显开始控制其在本土开设新店的步伐， “绿巨人”不得不采用新的扩张方式。所以，星巴克的国际投资是必要的发展之路。二、向海外投资星巴克的具体投资情况：2001 年，星巴克咖啡的脚步首度跨入欧洲大陆，在瑞士苏黎世开出欧洲第一店，不久又在以色列及奥地利开设了咖啡屋，又进入已拥有 300 年以上咖啡馆历史和咖啡文化的维也纳，全力进入欧洲市场。2002 年，又陆续挺进西班牙、德国，同时在奥地利“咖啡首都” 维也纳扩大门店规模。德国是星巴克发展最顺利的国家。德国是咖啡消费大
11、国之一，平均每人每年的咖啡消费量约为 158 升，虽然发展速度很快，但在这里星巴克却没有赚到钱。 2001 年，星巴克和德国卡尔施泰特（Karstadt Quelle）百货和旅游集团合资成立卡尔施泰特咖啡公司，卡尔施泰特集团占 82%股份，星巴克占 18%。双方原计划在 2006 年前开 200 家店，但是到 2006 年底，德国星巴克的数量只有35 家。合资之初，双方表示销售利润率有望达到 9%。实际上，开业两年后星巴克在德国的咖啡厅仍未摆脱亏损。当时据卡尔施泰特咖啡公司预计，还要再过3 年它才有可能持平。但是在 2004 年的 11 月，星巴克不得不买断它在德国的伙伴所持的 82的股份，因
12、为卡尔施泰特为星巴克赔钱 3 年，已不胜负。2003 年 1 月星巴克以 50-50 的合资方式与西班牙公司 Grupo Vips 在法国巴黎 Avenue de lOpera 上开了第一家咖啡屋，之后陆续在巴黎最繁华、游客7众多、价格高昂的区域另外开设了九家店面。星巴克所希翼的便是能够借助于在巴黎已渐成气候的新趋势，提供迥然相异、快速直接的美国式传统的咖啡和服务。星巴克抓住了这个机会，经过 4 年的发展，到 2007 年初，星巴克在巴黎已拥有了 29 家店。令人失望的是，虽然法国民众对于星巴克的咖啡口味表示可以接受，但法国政府的相关政策非常复杂，再加上劳工福利异常优厚，星巴克在法国根本赚不到
13、钱。在拥有星巴克门店数量（330 家）最多的英国，星巴克却受到了联合抵制。英国媒体连篇累牍地要把星巴克轰出伦敦，觉得街上平均两分钟一个星巴克，英国人已忍无可忍了。并且，星巴克在英国无论是口味还是价格，都比不上他的竞争对手：星巴克大杯拿铁咖啡售价为 293 美元，同量的同种饮品，它的竞争对手之一雷诺咖啡有限公司只售 212 美元。这种情况下，如果还想继续维持 2O的营业额增长率， “绿巨人”只能另辟蹊径。1996 年星巴克进军亚太市场，在日本建立第一家店后，随后登陆中国台湾与大陆，现在已在韩国、马来西亚、泰国、科威特、黎巴嫩、阿曼、卡塔尔以及沙特阿拉伯等地建有 600 多家店面，并且不久将向文莱
14、、越南、印度挺进，2006 年星巴克成功进入朝鲜。1996 年星巴克咖啡国际有限公司与 SAZABY Inc合资在日本建立了一家咖啡屋，自此开始向全球进军，这是星巴克在海外的第一家咖啡屋。开始星巴克在太平洋地区的发展出人意料的顺利。到 2003 年 6 月初，日本已有 467 家星巴克分店，成为除美国之外该公司最大的市场。连续赢利两年后，星巴克在日本居然不再挣钱。2003 年 5 月星巴克在日本的合资公司发布截至 2003 年 3 月的上一财政年度业绩报告，公司净亏损 4.54亿日元。同时，在市场的激烈竞争中，当地分店的门店销售额已连续 20 个月下降。2002 财年，星巴克日本的销售额总体上
15、升了 14.8，达 546 亿日元，但纯损益则从上一结算期的盈余 7 亿日元转为 4 亿日元的赤字。开业超过一年的门店，销售额平均下降了 17，竞争既有来自对手，也有来自其自身的新开门店。尤其是 2002 年增开的 100 余家分店大都与原有店面近在咫尺，让人指责新店抢了老店的生意。日本星巴克营销总监对此作出回应， “我们已经放缓发展了，每个人都意识到我们不能再以这种速度继续下去了。 ”2002 年，星巴克日本的股价下跌了近 70。为了重新实现盈利，公司正通过减缓开设新店速度来压缩开支。原计划每年新开 120 家门店，现在减少为 80家，同时还计划每年关闭 510 家。星巴克希望门店销售额下降
16、的趋势能由此得到缓解，目标是从 17降至 10。作为曾经海外最被看好的市场，日本并没有取得大的成功，盈利仅仅维持了两年。现在，星巴克在日本，纯粹是只赔不赚的买卖。1995 年，星巴克咖啡国际有限公司在中国成立了一家中外合作企业北京美大星巴克咖啡有限公司，作为在中国北方地区的特许经营商。1999 年，美大星巴克在国贸中心一层开设了中国大陆第一家星巴克咖啡屋。第二年，星巴克咖啡国际有限公司与台湾统一集团旗下的统一企业、统一超商和上海烟草集团卢湾烟草糖酒有限公司合作成立上海统一星巴克咖啡有限公司，共同在上海及其周边地区开设经营星巴克咖啡门店。大致在五年时间里，仅北京、天津及上海和周边地区就出现了约 100 家星巴克咖啡屋，星巴克积极在中国扩张，试图树立起它作为中国市场首批进入者的竞争优势。星巴克还在青岛、大连、成都三座中国二线城市开设了公司自营的新店，星巴克新店以滚雪球的方式迅速增长。舒尔茨和星巴克管理人士表示，销售额总体上超出了公司的预期，很多年轻一代的中国人都希望到
