科龙“五一”促销推广方案

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1、五一促销推广方案一、方案背景1、科龙三破国内纪录，当之无愧成为了高效空调的领航企业；2、2005 年 3 月 1 日，国家能效等级制度已经正式实施，高效空 调顺应宏观环境，开始在市场热销；3、M、H 等行业竞争品牌在主推健康功能的同时，纷纷叠加上高校概念。并加大立体式传播力度，企图强度科龙高效空调的阵地，所以， 组织一场影响力巨大的专项活动打击对手，坚挺科龙的高效领袖地位势在必行；4、2005 年 3 月，科龙双喜临门，获得了“中国航天事业合作伙伴”和“ 中国航天专用产品”殊荣，这为我公司发动专项传播行动提供了更加有利的条件。二、推广策略1、通过航天项目，组织促销计划，实现品牌与销售 业绩双升

2、，并借势推广 10 款超一级能效产品；2、通过区别于竞争对手的终端活动的延续性开展、终端卖场包装的精耕细作， 抢夺中高端顾客资源。确保“五一”零售任务和旺季争夺大战的最终胜利。3、通过“ 百城高效拉力赛”的公关活动，为高效空调的销售、传播助推， 带来烈火、运动传播之势。三、推广主题科龙双高效空调刷新世界能效纪录四、推广思路1、终端促销计划（1）一级市场、部分二级市场以大型连锁系统为主，联合冰箱、小家 电举办声势浩大的“世界家 电航母助飞中国航天 ”的店内、外促销活动，并借势隆重展出 10 款超一级能效和 2005 新品空调，撑起节能家电第一品牌的宣传风景。（2）在三、四级市场的主力卖场， 联合

3、经销商开展“科龙空调中国航天专用产品”促销计划，同时传播“刷新世界纪录”的新闻，并开展拆机、对比试验、临促小分队举牌等活动，将资源重点投入到终端拦截上。2、终端建设的精耕细作。围绕 1000 家样板卖场，280 家工程店的建设，将“刷新世界纪录”条幅与 “航天专 用产品”条幅交换发布，在商场空调区域发布“ 世界家电航母助飞中国航天” 吊旗、地铁，并开展拆机、对比试验等活性化项目，在主力卖场针对超国家一级能效产品进行区隔化包装，在第一时间留下顾客，实现成交。3、大型公关活动“百城高效拉力赛”坚挺科龙高效空调领袖地位。本计划作为北京“高效空调见证 会” 的延展 传播活动，以 “刷新世界 记录” 大

4、旗传递为主线，以随每场活动开展的“ 买节能家 电，做负责公民”万人签名活动为公益传播切入点，采用大篷车组合阵容，在指定重点城市巡回展示，没到一个城市，以大篷车和“刷新世界纪录”自行 车队穿越城市核心商 业街道和家电一条街的形式擂鼓助威，然后到指定地点开展大旗传递、签名和综合展示活动。4、媒体计划。除专项航天促销信息输出、超一 级能效 产品软文投放外，主要在“高效拉力赛”所到达的每一个城市的前、中、后期，灵活的跟踪宣传，也可联合冰箱产品参加，扩大公关活动的影响。5、导购/业务培训。围绕高效空调领先国际十大高效技术与十大健康技术，一级超一级能效、中国航天事业项目、 “百城高效拉力赛”，提炼导购说辞

5、，利用搭建起来的 280 个营销中心培训平台，在 4 月 15 日前完成培训及考试，并由总部实行大力度抽查及刚性化管理。五、推广措施（一）第一部分：促销活动及卖场包装1、一级市场。（1）渠道部分：分公司于连锁分部谈判， “五一”前将空调位置调整好，保证品牌形象位居主流前三位，专柜位置保四挣前三， 总体市场份额保三争二，高效空 调市场份额力保第一。货源方面，我司保证来浓缩系统双高效、超一级能效机型机型及一款新品柜机和上量机型的货源供给，如国美 UG1、S2F、AY2，苏宁S2FA、AE、NYC 等。（2）卖场包装六大包装区域 项目名称 内容及布置要求吊牌旗内容：一面输出主信息“ 世界家 电航母助

6、飞中国航天”、副信息“科龙双高效空调刷新世界纪录”，另一面输出连锁系统要求内容。布置：在卖场过道上、空调区域内悬挂，吊旗 间距约 2 米一面，单店悬挂量不少于 30 张。热卖氛围营造区域地贴与吊牌旗内容一样；要求每个卖场至少 3 张特大地贴。从门口到柜台前，有两张方式张贴，一是 1 米1 米左右的大地 贴，间距约为 1.5 米；二是张贴产品年度地贴（如空调的手状地贴），间距约为 0.5 米。专柜条幅 内容：“科龙双效空 调刷新世界能效 记录”过塑样报 杭州节能比武过塑样报（规格：A3）流动红旗 本月高效空调销量第一“刷新世界纪录”宣传（九大见证、四大贺信等） 其他物料 “2005 新闻荟 萃”

7、 （推广科务 必在“五一”前向各卖场下发足够的样报，并按要求张贴分公司发布的优秀稿件）、三大奖牌、天安门卫士照片等。专柜条幅内容：“科龙空 调航天专用 产品” ；要求：5 月 1 日7 日期间悬挂， “五一”后于刷新条幅交换发布。航天宣传区域展示插板 根据总部下发的专项 KT 插板，按图纸要求组装航天模型展示。省电对比实验会拆机对比实验拆机二选一按一季度方案要求，结合专柜大小， 选择适当形式物料布置相关 KT 板、X 展架， 张贴省电、55 度不停机、快速制冷三个实验结果公证书。双高效独立展示区 区隔化包装根据专柜规格的大小，从总部提供的三个方案中选择一个合适的方案布置。促销海报 “贺科龙空调

8、 刷新世界能效 记录” ，加上新品买赠、刮刮卡抽奖等促销信息。促销信息区域导购利用下发的第二季度导购资源，建议四大系统每个门店平均每个周末增加 12 名以上临时优秀促销人员到位；在 4 月 15 日前，分公司须完成对所有临促话术培训和举牌、拦截、开 单、讲解、应急等事项分工培训。（3）现场活动活动 要求：现场六板块 项目名称 内容及布置要求是否由总部提供设计稿及提供时间品牌形象宣传终端再造运动物料拱门、气模、气模人、帐篷、刀旗等否分公司设计条幅（醒目位置悬挂）“科龙空调中国航天专用产品”否分公司设计活动背景布“世界家电航母助飞中国航天”（根据设计稿加各产品品类信息）航天三面立体模型插板航天火箭

9、模型及宣传内容， 紧靠活动背景布中国航天项目宣传临促小分队 由临促 4 人一组在卖场主要过道上巡回列队展是4 月 15 日前举牌呐喊、穿梭于卖场主道示或呐喊形成热卖气氛，结合商 场广播、喇叭宣传执行，举牌按总部提供的设计 稿制作。条幅“科龙双高效空调刷新世界能效纪录”（醒目位置）否分公司设计九大见证人喷绘 KT 板、X 展架见证科龙刷新纪录历程 2 个以上（至少 6 米1.6 米）是已提供刷新世界纪录宣传促销信息（KT 板或海报）“世界家电航母助飞中国航天”加上促销信息举牌按总部提供的设计稿制作空调 10 款超一级能效展架完好无损，粘贴能效标签，配套新年度POP“超一级能效”贴齐全超一级能效产

10、品全阵容展示优秀临促宣传导购员根据总部下发说辞讲解，空 调方面结合十大高效技术 、八大健康技术、八年包修解 说否分公司设计KT 板（1 个）“能效看得见，节能才心安 ”拆机对比展示 X 展架一套（2 个）十大高效技术前期已提供对比实验展示对比实验对 26S1F 及 25BP 进行省电对比试验展示配套专柜机顶立牌、机身贴、地贴、 X 展架前期已提供频次要求： “五一”期间各省会城市、核心二级城市至少各保证 12 次大型户外现场活动（联合冰箱、小家电一起开展并分 摊费用）。（4）媒体综合投放：媒体 项目性质 内容及投放要求 备注第一种形式：连锁购买整版，我司开天窗面 积至少为半通栏的，则投放下发

11、的世界家电航母助飞中国航天设计稿，空调 冰箱各支持一般费用。第二种形式：连锁购买 3/4 版以上，但我司面积较小，则投放产品价格贴片、促销信息报纸 硬广第三种形式：连锁投放其宣传硬广， 则按下列要求加入标准放块信息“科龙空调 中国航天专用产品；买 X 赠 Y，买 X 赠 Y”添加合作伙伴名称或 LOGO 及专用产品 ICON新闻新闻活动期间，连锁系统各分部每周在当地主流媒体上都有 23 篇新闻输出，我司支持部分费用后，须保证“ 高效空调销售第一”的信息在文中输出。规定执行软文软文活动期间，我司可以在连锁 系统固定的版面上投放下发的软文，但必 须遵守以下原则：大 连锁系 统选择的版面是新闻、财经

12、、家电版； 连锁 系统在该版面上投放的内容80%以上是各家电企业的软文，价格贴片、硬广等内容不得多于 1/4 版；该版面上不得出现竞品攻击我司的言辞（如美的有关节能普及的软文）。连锁系统主办杂志软文或硬广由推广科对杂志做整体分析后， 对覆盖率高、可读性强、到达率高的杂志，推广科制定投放计划，报总部审批后执行。沟通、 报批后执行2、二、三级市场（1）前期工作要求：按一季度方案要求，四项规定性工作“ 五一”前必须扎扎实实落实到位：一是墙体运动；二是千县 A、B 类县 城“ 五一”前每两周至少一次的户外现场活动；三是千张海报进社区，万套单页入家门活动 ；四是千县每县一名的优秀导购 。（2）卖场包装（

13、重点项目）：二、三 级市场的传播涉及资源有限，故应以卖场建设为主，各营销中心应重点考虑在输出总部要求的年度、 阶段信息的前提下，通过什么样的物料包装方式（不局限于总部指定的方式）能使品牌形象更为高端化， 资 源节余部分考虑开展户外促销活动。项目布置 地级市 县级市 千县（A、B 级） 镇（较为富裕）吊牌、吊牌旗、串旗要求：元旦、春节下发的全部往 县级以下网店发， 县级市以上若可免 发布费，分公司应快速制作、下发到位，全力支持此类项目。地贴、楼梯贴等要求：免发布费或发布费较低的可以支持双高效独立包装区要求：根据专柜规格，按照总部提供的指引，从三个方案中选择一个合适的方案新年度与样机配套的 POP

14、、促销信息海报要求：全套支持本月“高效空调销量第一”锦旗要求：只要是综合性卖场，有竞 品的，全部要求布置。省电对比实验或拆机对比要求：分公司产品经理负责说服经销商，七折开 单的全力支持其他物料（如三大奖牌、合订本等）要求 ：主力卖场全部布置 要求：主力卖场视资源选择布置“中国航天专用产品”奖牌、机身 贴、吊串要求：在终端充分布置企业荣誉海报 要求：在终端和小区张贴刷新条幅与航天产品条幅交换发布要求：主力卖场全部布置 要去：视资源情况二选一“杭州节能比武”过塑样报要求：全部布置（3）户外现场活动项目布置 地级市 县级市千县（A、B级）镇（较为富裕）终端再造运动物料 规定 规定 规定 可选条幅（“

15、刷新” 与“ 航天”计两条） 规定 规定 规定 可选促销信息海报 规定 规定 规定 规定活动背景布 可选 可选 可选 可选产品展示 规定 规定 规定 可选拆机对比或对比实验 规定 规定 规定 可选九大见证宣传 规定 规定 规定 可选“航母助飞” 户外巨幔 规定 规定 可选 可选3、促销买赠政策促销性质 产品型号 赠品名称渠道赠品价（单位：元）赠品终端包装价（单位：元）渠道 / /赠品说明： 本方案促销买赠政策包含渠道 1 :1 配送政策，分公司总经理、产品经理、推广经理共同监督各大卖场渠道促销信息的 100%输出对于以上表格“促销性质”栏目中的渠道赠品，特指用销售政策资源购买的小家电，分公司根

16、据当地小家电的库存情况，灵活采 购等价值赠品，但无 论 采购何种赠品，促销信息都必须100%在卖场输出。 获得买赠组合套餐的用户不能再获买一赠一的赠品， 节 余的赠品继续在终端使用；所有套餐中不含特价机和广告机，若特殊情况必须事先申 报， 严格控制特价机在套餐中的比例；分公司在 赠 品管理中，建议营销中心以商场为基本单位，以月为周期分配有限的赠品，零售主管指导导购员根据本商场分配的赠品数控制月度使用节奏，确保充分利用有限资源，完成零售任务。杜绝赠品提前用完，但任务遥遥无期的情况出 现。本次下发的常规赠品沿用于 8 月份， “十一”前总部将不再统一采购赠品，建议分公司在促销活动期间周一至周五可以不再终端输出买赠信息，周六、周日强势发布买赠信息，拉动终端上量。4、签名售机5、销售政策促销资源抽奖活动除了市场部下发的常规传播推广资源外， 销售部将于 4 月中下旬下 发政策促销资源，分公司应充分争取利用此项资源，结 合竞品、我司 销售情况，将资源向二、三级市场倾斜，但资源你支持区域