消费者市场案例分析

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1、消费者市场案例分析-史玉柱和营销21 世纪初，中国民营经济最佳“经理人梦幻组合”是：CEO 应该由史玉柱担任，董事长、技术执行官、财务执行官和公共关系执行官则分别是“东方集团”的张宏伟、“联想集团”的柳传志、“万通集团”的冯仑和“深圳万科”的王石。 躲在“避风塘”里，“策划顾问”史玉柱为“脑白金”作出了一个个“策划”。有一天，史玉柱策划了一则上海健特招聘广告，广告画面上，一只小鸡刚刚从蛋壳里出来，连站都站不稳，边上是一句“我贫血，我要长大”的招聘广告词。那天，前程无忧网站和报纸年轻的广告接单员来接单，看了这则颇具创意的广告，对史玉柱说，你的策划非常有创意，我们前程无忧的 CEO 一定会对你有兴

2、趣，怎么样？到我们公司去，报酬一定不低“有眼不识泰山”的现代版。 第一篇 巨人的历史 第二篇 脑白金策划 第三篇 史玉柱论成败 第四篇 营销启示 第一篇 巨人的历史 巨人史玉柱：豪赌与创新，一九六二年生，安徽人。 1984 年毕业于浙江大学数学系，分配至安徽省统计局。曾开发统计软件。得到领导重视。 1989 年 1 月毕业于深圳大学研究生院，为软科学硕士。随即下海创业。 1989 年，推出桌面中文电脑软件 m-6401，计算机世界赊欠广告，月销售 10 万 4 个月后营业收入即超过 100 万元。随后推出 M-6402 汉卡。 1991 年，巨人公司成立。推出 M-6403。 1992 年，巨

3、人总部从深圳迁往珠海。M-6403 实现利润3500 万元。38 层的巨人大厦设计方案出台。后来这一方案因头脑发热、行政暗示等各种因素一改再改，从 38 层窜至 70 层。 1993 年，巨人推出 M-6405、中文笔记本电脑、中文手写电脑等多种产品，其中仅中文手写电脑和软件的当年销售额即达到 3.6 亿元。巨人成为位居四通之后的中国第二大民营高科技企业。史玉柱成为珠海第二批重奖的知识分子。下半年美国的王安电脑公司破产，史玉柱认为巨人需要新的产业支柱。 1994 年初巨人大厦一期工程动土，计划 3 年完工。8 月推出脑黄金，一炮打响。史玉柱当选中国十大改革风云人物。 1995 年，巨人推出 1

4、2 种保健品，投放广告 1 个亿。史被福布斯列为大陆富豪第 8 位。兵团作战，大规模营销。 1996 年保健品方面因为巨人大厦“抽血”过量，再加上管理不善,迅速盛极而衰。巨人大厦资金告急。 1997 年初巨人大厦未按期完工，国内购楼花者天天上门要求退款。媒体地毯式报道巨人财务危机，客观上进一步封堵了巨人的迂回余地。不久巨人大厦停工。巨人名存实亡。 1999 年 7 月史玉柱在上海注册成立上海健特生物科技有限公司。 2000 年上海健特生物科技有限公司实现销售收入 8.01 亿元。“巨人”又重新站起来了。史玉柱又戏剧般地东山再起。凭着脑白金，史玉柱不但还清了巨额债务，而且又一次成为亿万富翁，并再

5、度走上各大媒体的重要位置，成为焦点人物。 2001 年初，清还巨人债务。 2000 年至 2003 年期间，连续四年荣获全国保健品销售冠军。继脑白金的成功，史氏再接再历，于 2002 年推出新保健产品黄金搭档。黄金搭档于 2003 年荣获全国保健品销售第四名和复合维生素类产品销售第一名。脑白金及黄金搭档现均是集团旗下的畅销保健产品。 香港, 2004 年 8 月 12 日 - 四通控股有限公司(股份编号: 409) (以下简称四通或集团) 正式宣布，史玉柱先生出任集团的执行董事兼首席执行官。 第二篇 脑白金策划 大山版，老头版广告，“送礼只送脑白金”“乖乖，真的有效”21 策划原则：脑白金的品

6、牌策划，完全遵循“721 原则”，即花 70%的精力服务于消费者，把消费者的需求放在第一位；投入 20%的精力，做好终端建设与管理；只花 10%的精力来处理经销商关系，在战略上实行“卖方市场”向“买方市场”转移，这是脑白金品牌营销的核心所在。 22 软文策略：新闻鸣锣开道，软文扩大效果，低成本迅速启动市场 软文广告是脑白金启动市场的广告宣传利器，也是策划大师史玉柱最得意之笔。脑白金入市之初，根本没有大笔的电视广告费可投，而软文则是低成本快速启动市场的传播利器，被一些知名保健品企业作为制胜市场的绝技并屡试不爽。难能可贵的是，史玉柱对各种软文加以整合和创新，以点带线，以线带面，将行销事件环环相扣，

7、善于发现亮点、制造新闻、爆炒热点、树立口碑形象，使脑白金所到之处，都演绎了消费者疯狂抢购的高潮。 新闻报道：脑白金的精彩问世，是将炒新闻作为市场导入的最重要手段，以极高的境界和手法推出 5 篇新闻，如两颗生物原子弹、98全球最关注的人、人类可以长生不老？、格林登太空等为脑白金鸣锣开道，制造一个非常新奇的新闻亮点，这些新闻蕴含了一般人闻所未闻的信息资料，无论从内容的新闻性、权威性，还是可读性、通俗性，都能激起消费者的强烈阅读欲望。人们对新闻的“真实性”判断能力较差，很容易受其影响，宁信其有，不信其无。新闻炒作结合典型事件、科学探索、人类命运展望等，不仅彻底消除了任何戒备心理，而且强烈震撼了消费者

8、的心灵，期待着科学能够尽快造福自己，形成对脑白金的饥饿心理，具有极强的杀伤力。新闻报道在脑白金的广告策略中，其气势与产生的效果远远超过其他形式的软文。每到逢年过节，脑白金策划人员就会大报老百姓抢购脑白金的疯狂场景，以新闻追踪的形式，报道消费浪潮、经销商、商家与厂家的热销与加班生产状况，树立脑白金的美誉度，迎合公众心理，掀起更大的抢购狂潮。 功效软文：为了收到软文宣传应有的效果，脑白金又推出了与新闻报道紧密配合的系列功效软文，如你会睡觉吗？、不睡觉，人只能活五天、美国睡得香，中国咋办？、宇航员如何睡觉？、女子四十，是花还是豆腐渣？、一天不大便等于抽三包烟、人体内有只“钟”、孙女与奶奶的互换、生命

9、科学的两大盛会等，分别从睡眠不足与肠道不好两方面，阐述其对人体的危害，并极力渲染脑白金在改善睡眠和润肠通便方面的奇特功效，更准确地驾驭了消费者求美、求新、求年轻的心理，令消费者产生跃跃欲试的购买心理冲动。此时的功效软文内容有趣，以事例或现象引题，最终归结到产品功效宣传，收到了事半功倍的效果。 电视广告：脑白金的电视广告就严格遵循了“重复与更新的变奏”法则，电视广告分 5 秒和 10 秒标版两种，其中 5 秒广告主打品牌，10 秒标版主诉送礼，10 秒送礼广告有时又延伸为 15秒的送礼加强版。电视广告主要在 A 段时间播放，特别是收视率高的电视剧切播，电视剧切播时保证三个第一，即脑白金的广告是电

10、视剧刚断剧的第一个广告、电视剧开始前的倒数第一个广告和电视剧断剧倒数第一个广告。若在 C 段播出，则采取密集插播手法。脑白金电视广告 1999 年开始在全国各地方台打，2001 年以后改在各地卫视和中央电视台，仅 2001 年费用投入达 1 个多亿，这些广告集中在中央电视台等一些强势媒体高密度投放，每天在黄金时段、亚黄金时段滚动播出，专题片、功效片、送礼片三种版本广告相互补充，组合播放，形成了铺天盖地、狂轰烂炸的态势，产生了不同凡响的传播力度 来自健特生物的史氏创作原则 作用：炒新闻是市场导入的最重要手段，在企业尚未登场时，消费者尚未产生戒心时，将脑白金体这一概念和作用植入消费者脑海，为日后企

11、业登场打下良好的概念基础。 写作：文章撰写要无商业气息。尽量回避易让消费者认为文章是广告的一切名词、图片和形式。 为了炒得热闹可信，一定要有反面文章，通过正面文章宣传功效，再通过反面文章在肯定功效的前提下攻击“人类已攻克长生不老”这一不重要的结论。 关于版面：不要刊登整版，建议大报 1/4 版(小报 1/2 版)，辅助报纸也尽量减少版面。 关于位置：一定不要在广告版内，文章周围最好全是正文，如果是健康、体育、社会版面更理想。 在软性文章的价格方面，策划者也制定了严格的管理办法： 因炒新闻广告味不明显，要求与媒体谈出理想的价格，千万不要买广告版。例如XXXXX(注：此处隐去原报纸名称)，一整版和

12、两个半版。比如：广告价格为 12 万元，经谈判，我方仅 3.5万元成交，相当于广告价格的 29%。 软性文章是新闻炒作的落实点、细胞，在策划活动中，脑白金更认为它是“本策划方案最主要的工作”，是“整个营销活动的中心”，因为“软性文章比广告的可信度高”。 写作：软文章的关键是写作，写作的重点是： 1、主题突出，少说废话； 2、标题生活化，吸引读者； 3、语言精炼，口语化，尽量少用专业词汇，禁止使用复杂结构的语句； 4、多数文章的结构为：摆现象、分析根源及解决办法的三段结构，现象要吸引读者，对号入座；根源分析要简洁可信；解决办法要自然，不要过分突出脑白金； 5、尽量少用脑白金名词，多用“脑白金体”

13、。 刊登：以当地 23 种媒体为主要刊登对象。原则上每种媒体每周 12 次，每月每报至少有一次大版面。 媒体合同：要求与当地媒体签一份 6 个月的一揽子合同。如果价格谈不上，采用登广告送文章的方式降低媒体价格。 短短千言，把新闻炒作的原则、要领、应注意的细节甚至软文章的具体写法、结构全部都点了穴。有如此周密、惊人的策划部署，我们自然不难找到脑白金在市场上如火如荼的原因了。 3终端销售 如果无法控制销售分支的费用，不能低成本运作销售分支，脑白金就无法快速启动全国市场。为了控制销售分支的费用，史总的对策是采用完全的销售大区“分封制”销售分支机构的费用除了部分终端费用，其它的费用全部来自固定比例的销

14、售提成，销售办事处独立核算、自负盈亏。这种措施彻底解决了销售分支费用无法有效控制的难题，从而让脑白金能够用比较低的成本，快速扩张市场。 炒新闻主要是为了增强市场的注意力，提高产品的知名度，真正的营销最后还是要落到扎扎实实的终端工作中的。对于深知策划与营销精髓的脑白金策划者来说，这个环节当然也不会掉以轻心。在策划文案里面，有这样的阐述：“终端是实现销售的重要环节。终端工作的好坏直接取决于(似乎应为决定)销量的多少。” 终端工作有以下要求： 1、铺货要广泛，大、中型终端由办事处或经销商供货，小终端只允许供销商供货。 2、大、中型终端必须有宣传品，如横幅、大 POP、招贴画、柜台、不干胶。 3、大、

15、中型终端营业员必须经本公司培训或面授产品知识。经常举办营业员参加的产品知识有奖联谊会。通过细致工作做到营业员主动向顾客推荐产品。 4、大、中药店终端在门口挂新产品介绍牌。 5、小终端促销的奖励形式可以根据各地的实际情况，采取不同有效的方法拉动销售。 (1)理货 在展开铺货的同时，对重点终端的柜台组长及营业员进行走访，对柜台组长要单个邀请，设立产品陈列奖，积极配合理货。 (2)营业员导购 大、中型终端可以支持促销费，设立有奖问卷，提高营业员对产品的了解程度。 (3)开箱奖 每售一件即将空箱收回，奖励 50 元礼品，空箱收回后做批号统计并盖章作废后，摆放在终端门前营造热销氛围。 (4)积分累计销售

16、奖 以瓶为单位每人 1 瓶 1 分，积分累积分几个档，达到相应档位，领取相应奖品。 由以上策划可以看出，脑白金的终端策划也是极其细致的。但其在具体的终端管理上，似乎没有新闻炒作落实得好。例如，截止到去年年底，仅在上海，还有相当多药房终端的营业员不了解脑白金的作用，还以为是补脑用品。这样的营业员又如何给顾客推荐产品呢？还有，在脑白金大做广告的时候，不少包括国产与进口的竞争产品竟在终端坐享其成他们不必投入太多的营销费用，只在终端的回扣上付出多一些，营业员就会极力推荐该产品，从而分享脑白金的市场份额。这也在一定程度上反映出脑白金终端管理的不足。 第三篇 史玉柱论成败 巨人的成败： 第一，盲目追求发展速度。巨人集团的产值目标可谓大矣：1995 年 10 亿元，1996 年 50 亿元，1997 年 100 亿元。然而目标越大风险越大，如果不经过科学的分析论证，没有必要的组织保证，必然损失惨重。 第二，盲目追求