图书销量的定量分析研究国书销量昀定●刘毅睿影响图书销量的因素有哪些?作用有多大?响图书销量的因素——图书价格,类型,版次,发,对相关的数据进行定量统计分析后,确定了这些因素与销量之间的统计关系,建立了简单的销量统计预测模型,并对在应用中应注意的问题进行了阐述.希望这些能够给出版社带来很好的启示,使出版社对销量的预测走向更加科学化的道路.一,影响图书销量的因素分析1.策划编辑与作者水平因素现代出版业中.图书销量在很大程度上取决于图书所蕴涵的思想内容和文化积淀.而图书的思想内容和文化积淀又是由图书的选题策划编辑和作者水平的高低决定的在图书市场上我们会看到有些图书尽管题材相近.但因为选题策划编辑和作者的不同.所以产生的效果也迥然不同因此策划编辑与作者是最终影响一本书销量的主要因素.这样的分析在诸多文章中都有阐述,本文就不再重复.本的数据(并不是实际数据) 为例进行说明,具体步骤如下:假设选题策划编辑(以下简称编辑)与作者的作用是一致的.即设编辑与作者的作用对于销量影响的权重都为 0.5 再假设编辑和作者的经验与知名度可以用曾经出版过的图书销量数据的期望值进行量化根据以上假定.A 书的编辑在过去曾经出版的图书数据如表 1.那么在 A 书出版时编辑所起作用的销量是:(5000+14000+10000+18000+30000)÷5x50%=叉是征楚性分析的基石出上.重化 J,远题策戈编辑布 Ⅱ7700怍者因素.使其符合计算标准.并最终给销量与同样.A 书作者在过去曾经出版的图书数据如表 2.比因素之间的数量关系.现以某书(以下称为 A 书)那么在 A 书出版时作者所起作用的销量是:表 1 萎题策划编的经验数据I 第一本书 I 第二本书第三本书第四本书第五本书销量(册 )l5000140001oo0H0180003oo0H0注:非实际数据,仅供参考.表 2 作者的经验数据第一本书第二本书第三本书销量(册 )3O0050O0010oO00注:非实际数据,仅供参考.●但由于人们对事件内容的关注程度而导致了图书的热卖.这些因素如何量化及量化原理都需要具体实际数据的支持和检验.由于篇幅的关系本文简化了量化过程.只提取出最根本的原素加以量化根据经验规律.编辑的被认知程度及作者的知名度与图书的销量是成正比的.而编辑的被认知程度和作者的知名度大部分还是依靠他们曾经出版过的图书情况一步一步积累起来的.而其他因素具有相当大的偶然性.需要具体问题具体分析才行所以本文的量化过程是适当的和合理的另外.上面提到的编辑和作者的权重问题.也是为了简化问题而设定为 0.5.而在实际操作中.如果编辑的作用明显高于作者.那么显然权重都为 0.5就不妥了.应该根据编辑所起的实际作用加大编辑的权重比例.减少作者权重的比例反之亦然(具表 3 文学类畅销书销量前十位的情况日期前十位平均销量(册) 前十位平均价格(元)2003.01339918.942003.02489017.322003.03407218.262o03.04340021.342o03.05409918.362003.06438717.482003.07697718.322003.081002119.72003.09651421.942003.10701920.922003.11758822.722o03.12657932.32004.01875027.382004.021046021.512004.031109923.712004.06929321.182O04.07935021.532004.081037824.382004.09904027.262004.101427125.282004.11938622.82004.127392282005.01758023.22数据来源:根据北京开卷图书市场研究所,《全国图书零售市场简要分析报告 》(2003.1～2005.1),有关资料进行计算整理后得出.,1.IL栏目主持:洪邑本数字要根据实际出版时的资料整理情况做出合理年 1 月的文学类畅销图书月销量排在前十位的图书为均假定,本文不再详解).例(见表 3),根据方差分析来说明价格与销量之间的2.价格因素!相关性无需进行证明就能够判断编辑及作者的水平与由于广泛读者的存在.选取文学类畅销书的数消量之间是有关系的,但对于价格,我们能说它与据具有普遍性,并且由于取自跨年度的数据,所以量是有相关性的吗? 下面我们以 2003 年 1 月~2005 在研究价格与销量之间的关系时,对时间因素可以表 4 文学类畅销书销量前十位平均销量与平均价格的分类情况平均销量(册)平均价格(元) 价位657932.30 高875027.38 高1109923.71 高1037824.38 高904027.26 高1427125.28 高739228.0o 高758023.22 高340O21.34 由65l421.94 由7O1920.92 由758822.72 由lO4621.5l 由929321.18 由935021.53 由938622.80 由339918.94 低489017.32 低407218.26 低409918.36 低438717.48 低697718.32 低10o2119.70 低表 5 单因素方差分析结果变异来源 III 型方差 SS 自由度均方 MS 统计量(F)P 值校正的模型 1117622191.8913069132.43.147.030截距 1276589247112765892473o7.384.Ooo价位类型 58287134.08229143567.07.O17.0o9每价位数量 57864351.5O78266335.931.990.135误差 539899O8.58134153069.89合计 151753780223校正的合计 17l612l00.422●稍有不足,应该在每价位中多增加样本数量.但并不妨碍分析的结论(2)可以认为高,中及低价位的畅销书销量是有差别的而具体是哪些价位间存在差别呢?还需要进行两两比较.本文选择用 S—N—K 法.可以得到如表 6 的结果从表 6 的结果可以看出.低价位与中,高价位的销量都是有显着差异的.而中,高价位没有明显的差异以上结论也许令人有些意外.价位高反倒使销量更高(低价位的平均销量为 5406 册.而高价位的平均销量为 9386 册).所以.对于文学类畅销书来说,价格成为了畅销的一种符号.对图书内容有信心的出版社不妨把价格稍微定高一些.这样更会促进图书的销售.这其实也是符合消费心理学原理的但价格高也一定要有限度.同样.当价格低到每个人都可以接受的程度时.也会促进图书的销售.这同样也是消费心理学的一部分.本文不再论述以上分析给我们的提示表明.在图书销量上不能片面地追求高价或低价.而要根据过去图书具体的销售情况来研究定价问题.因为过去的数据里包含着许多表面上无法真实反映出的事实3.类型因素在图书分类中我们知道.不同种类图书的销售额所占全年图书销售总额的比例是不同的表 7 是1998 年至 2003 年各类图书所占年销售量的比例从表 7 中我们不难看出.各类图书每年的销售量占图书全年销售总量的比例基本上是不变的.如文化,教育类基本在 29.48%左右.文学,艺术类基本在 2.98%左右.这说明不同种类图书的销量相对来说表 6 高,中及低价位两两比较结果Subset 价位类型数量l2低价位 75406.428中价位 87876.250高价位 89386.125概率值 1.o()o.171表 7 各类图书所占年销售量的百分比哲学,社会文化,文学,艺术自然科学,少儿读物大中专其他出年度课本(%)图片(%)科学(%)教育(%)(%)技术(%)(%)教材(%) 版物(%)19982.5031.803.503.202.902.1052.500.700.7019992.7031.402.702.902.902.5053.600.600.702oo02.6029.802.903.403.202.7054.000.500.9020013.6O27.8O2.9O3.703.7O2.7053.8O0.401.2O20023.5027.902.903.603.203.0053.500.302.0020033.7028.203.003.903.803.0052.700.301.30平均比例 3.1029.482.983.453.282.6753.350.471.13数据来源:新闻出版总署计划财务司,《中国新闻出版统计资料汇编 》,中国劳动社会保障出版社,1999～2004.,-tL栏目主持:洪邑表 8 图书销量与人均消费水平之间的关系图书销售年份按照 1985 年价人均图书消费人均消费人均图书消费销售(万元 )格指数销售额水平(元) 水平(元)与消费水平比率(%.)(万元)1985673.219901278.8919932l10.8119942851.3419953723O47122954030.743537.578.6919965574204169997145.543919.4711.62199766O4755195928753.434185.6412.7719987478364223635359.944331.6113.8419998253l13250321965.614615.9114.212Oo08478848256158566.9499813.392oo19209291276306472.165309.O113.592002993932430o645077.386029.8812.83200310702012319844982.826510.9412.72数据来源:根据国家统计局《中国统计年签》(中国统计出版社 ,2004)有关资料计算整理得出.是固定的.也就是说一般情况下各类图书的销量将在某个销量左右浮动结合编辑与作者的因素.同样资深的编辑与作者.但当他们出版的图书分属不同种类时.显然也不能以同样的出版数量来考虑例如.出版哲学类的图书和出版文化教育类的图书.可能编辑和作者都同样优秀.但最终的销量显然会有差异这就为我们提供了在考虑图书销量时应加入图书分类因素的启示.本文在后面的统计模型中把此因素以权重的方式赋予给编辑与作者水平的因素.即给不同种类的图书赋予一个权值(这些权值之和为 1).再和编辑与作者水平因素的销量相乘来得到最终修正的销量值.4.人们的消费因素图书的销售情况自然与人们的消费能力是密切相关的.当人们的消费能力上升的时候.图书需求量就会增加.反之会减少从表 8 的数据中我们就能够看出这一点根据表 8 中的数据.可以画出图书销量与人均消费水平的关系图(见图 1).从图 1 中我们可以看出.随着人均消费水平的不断提高.图书的销量也会增加.所以,在考虑图书销量时一定要对人均消费水平进行研究由于消费水平与图书销量成正相关性.消费水平的提高会在很大程度上促进图书的销售但人们的消费也是丰●～/,.|,/一I——|r,r,/r一.●●一—'I—1.一●●图书销量 f 千元1 人均消费水平(元)}9519961997199819992Oo0200120022003I▲j咖咖 o7654321一列也能看出图书消费水平占人均消费水平的比例基本上是不变(在百分之十二左右)的.这表明人均图书消费水平与人均消费水平也有很强的正相关性,所以可以用人均消费水平的变化来代替人均图书消费水平的变化,而人均图书消费水平显然代表着图书销量的变化,这就从另一个侧面反映了图书销量与人均消费水平存在着正相关性.对这种传递关系可以描述为:人均消费水平的提高通过与人均图书消费水平的正相关性带动了图书消费水平的提高,从而促进了图书销量的提高.因此.当我们在研究图书销量的时候,人均消费水平也将作为一个非常重要的考虑因素.综上所述,我们知道,对图书销量的预测是一个复杂的过程,好在关于数量预测问题的统计模型图 2 人均消费水。