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1、数据库精准营销 电子邮件营销讨论 机械工业出版社 本文件由于版权问题，仅作为演示使用，不便客户发送，敬请原谅。 What :email 2 促销信息 邀请注册 银行账单 招聘信息 宝宝评测 新闻通讯 企业资讯 What :email Permission & SPAM 互联网服务电子邮件管理办法 是否获得 收件人许可 是否方 便退订 内容对收件人 是否有价值 频率及数量是 否符合订阅 内容是否反动 或者违法 网站上是否有 隐私保护条款 是否明 确身份 What : Marketing 目的及手段 获得新客户 成本 10 公关 +广告 留住老客户 成本 1 数据库营销 CRM 老客户升级购买新产
2、品 成本 1 数据库营销 CRM 激活不活跃客户 成本 5 数据库营销 CRM What : Database Marketing 细分和定向 基本属性 性别 年龄 籍贯 婚姻 社会属性 职务 行业 学历 院校 住址 电话 消费属性 网络购物习惯 是否使用信用卡 汽车品牌 居住状况 兴趣爱好 出行习惯 消费档次 最近消费产品 What : eMail Marketing Database Marketing Marketing eMail Marketing What : eMail Marketing 邮件群发 个性邮件 行为触发 互动邮件 Why : 语文 -品牌 8 什么是品牌 品牌是与
3、特定企业和产品相关联的一组信息，品牌仅仅存在于客户的意识之中 资料来源：罗兰 贝格战略品牌管理研究小组 Selective recognition 认知 品牌资产 “真理瞬间” 营销 价值 定位 Why : 语文 -品牌 9 所以罗兰 贝格的品牌观认为，客户在整个品牌战略中始终居于核心地位 吸引 增加销量 产 品 客户 卖给 品牌 定义 影响 “产品 第一” 实际上是以生产为导向的经营思想 “客户 第一” 真正的以市场为导向的经营思想 产品 定义 整合营销 常见的做法 品牌 定义 客 户 罗兰 贝格的品牌观 整合营销 Why : 数学 -品牌 10 强大的品牌资产不仅能够凸显差异化、提高客户的
4、满意度，而且能够为厂家带来品牌溢价等收益 品牌 价值 公式 品牌 A 品牌 A 价格 A 产品 A和 B 价格 B 品牌 B 品牌 B 尽管价格更高 客户也愿购买品牌 A 其原因是收益更好 净值 B 价格 B 感性价值 价值 价格 A 理性价值 净值 主观上的 总价值 主要是 “ 品牌” 增值 如：客车将人从一地载至 另一地 “实收价值 “ “保留价值 “实收价值 “ “保留价值 资料来源：罗兰 贝格战略品牌管理研究小组 Why : 数学 -品牌 11 不同的行业 /产品感性价值与理性价值的关系比较 Source: Roland Berger & Partners 牛仔裤 小轿车 计算机 卡车
5、 公用设施 化工 100% 100% 100% 100% 100% 100% 理性价值 感性价值 “品牌 例子 Business-to-business Business-to-consumer 相对重要性 1) = rational / emotional value propositions 1 8000 VW Passat Postion Single 感知 兴趣 渴望 行动 Branding Newsletter Features Event Invitation Compare Invitation Experience Offer Place TM SMS eDM DM How:
6、邮件过程 16 ISP关系 许可程度 列表质量 发送速度 发送频率 发送时间 发送 用户定向 标题测试 标注 AD 用户定向 页面设计 个性化 收到 打开 点击 登陆 页设计 个性化 客户体验 点击 网站设计 购物流程 商品陈列 价格策略 互动设计 付款便利 到达率 打开 率 点击率 转化率 投资回报率 网页 订单 报告 How: 个性化 张先生 1626商城 5月活动开始啦 张先生 How: 个性化 女性用户邮件页面 男性用户邮件页面 How: 调研 19 How: 素材测试 20 How: 数据挖掘 21 8 . 9 0 %1 3 . 3 0 %3 1 . 2 0 %1 . 5 8 %3
7、. 0 1 %2 9 . 4 0 %r 1 0 r 1 1 r 2 : c lic k e dC o n v e r s io nC lic kO p e n8 .2 1 %1 2 .2 5 %4 5 .3 1 %2 .6 9 %4 .8 4 %4 .4 1 %r 2 : d e liv e r e d + u n o p e n r1 r 2 : o p e n e d + u n c lic kC lic kO p e n0.20% 0.26% 2.80% How: SNS转帖 我们能为您做到什么 Copyright 2009 Web Power Kidd Oy 23 .1. .2. .3
8、. .4. 根据数据活度划分： 1. 从未关注 2. 一次以上点击但没有反馈 3. 关注过且有过一次以上的反馈 4. 反馈并产生转化 当前数据主要针对外抓数据和未签单流失数据，此外我们还可以将数据拆分为以下几个板块： Campaign: 邮件策划案例 活动内容上进行双向营销 Copyright 2009 Web Power Kidd Oy 24 然后，我们把邮件类型和邮件发送强度给予分类标识： 邮件类型 ： 1. 产品介绍类 Newsletter 2. 促销类 Newsletter 3. 事件营销类 Newsletter 4. 召唤类 Newsletter 5. 内容性 Newsletter
9、特性凸显性： 产品特点 价格 社会传播性 伴有着除价格因素外的其他非常强烈的诱因所产生的快速转化 阅读习惯 星的数量多少表示邮件发送强度的大小， 3星表示高密度发送，1星表示偶尔发送 Campaign: 邮件策划案例 产品介绍类 E-newsletter Copyright 2009 Web Power Kidd Oy 25 针对 之前没有关注过我们产品的那些人群，发送此类邮件，让他们对产品有所认识 当一个对此产品没有关注过的人来说，这样的简单推荐产品的清新风格邮件会让他们更容易接受，并给他们一个基础的了解 邮件发送强度 ： *这里可以是成为 alibaba会员的入口 Campaign: 邮件
10、策划案例 促销类 E-newsletter Copyright 2009 Web Power Kidd Oy 26 *下页会进行详细说明 a b c d e a.一贯的品牌大图标 ,展示品牌形象 b.如果之前有成为过会员，可以在此写入他们的信息，比方说， dear XXX,会员号，最后次参加活动项目之类 c.促销物品类别 d.促销物品详细描述 e.加入 alibaba成为会员的链接 邮件发送强度 ： 通常关注 alibaba的人最基本的关注点为产品和价格，在这 2点种，有一点吸引人之后，可能就会很快生成转化 从未关注人群以及至少点击过一次人群 Campaign: 邮件策划案例 事件营销类 E-
11、newsletter Copyright 2009 Web Power Kidd Oy 27 a b c d e a.一贯的品牌大图标 ,突出品牌系列 b.个人信息（流失会员信息） c.活动详细介绍 d.确认参加入口 e.加入 alibaba成为会员的链接 邮件发送强度 ： 这里要注明的是这个诱因与价格无关，而是相对与这些群众之前已有认识的产品或者活动进行优化的推广，告诉他们“我们这边现在怎样怎样了，你可以来看看哦” 关注过并有过一次以上反馈的人群 ：“嘿！现在注册成为会员，就能享受 XXX的待遇哦，先来先得 ” ：“推荐 2家供应商就能享受 XXX.” Campaign: 邮件策划案例 召唤
12、类 E-newsletter Copyright 2009 Web Power Kidd Oy 28 a c c d a.一贯的品牌大图标 b.会员资料信息 c.活动详细内容介绍 d.加入 alibaba成为会员的链接 邮件发送强度 ： 所有的数据列表中，总有那部分人是由于某些原因暂时离开，沉睡或者出于观望状态中，这时候就需要我们提供一个媒介来进行引导 b 一次以上点击人群 根据您之前在我们网站所留下的资料和成功订单经历，我们现在推荐 XXX给到您，如果您希望了解详细内容，请点击此处 ” ： ”XXXX 系统功能升级版面世，您之前不曾体验 ” Campaign: 邮件策划案例 内容性 E-ne
13、wsletter Copyright 2009 Web Power Kidd Oy 29 a b c d e f a.品牌图标 ,突出主题 b. 个人信息 c.业内新闻 d.软文，博客 e.个性化需求内容 f.加入 alibaba成为会员的链接 邮件发送强度 ： 关注过并有过一次以上反馈的人群 通过培养阅读习惯增加 alibaba客户的粘度以及忠诚度，让他们习惯 有 alibaba的商务生活 Campaign: 邮件策划案例 活动内容上进行双向营销 Copyright 2009 Web Power Kidd Oy 30 通过提供 alibaba所特有的服务信息，咨询，结合现有的一些电子杂志内容
14、，提供一个社区化的咨询展示台，来增加客户忠诚度 通过数据分析，适时的提供合适的销售类邮件给到客户 Campaign: 邮件策划案例 提高邮件营销精准度 （淘宝案例） Copyright 2009 Web Power Kidd Oy 31 “我们需要让 EDM变得有趣，并且要把正确的信息，在恰当的时候，发送给适合的人 ” *可 以参考 TAOBAO来做一些线上线下的活动来增加订单 让我们来看看触发器插件可以为我们带来什么： 系统的一整台营销框架 即使的客户行为分析后的数据细分 Campaign: 邮件策划案例 触发式邮件 1（前 100点击送红包） Copyright 2009 Web Power Kidd Oy 32 前 100个点击邮件中的指定链接的收件人，将会启用触发器 行动步骤 1，触发器将在 10分钟后发送大奖邮件 行动步骤 2，将数据字段更新 行动步骤 3，将数据归类。 Campaign: 邮件策划案例 触发式邮件 2（点击上衣链接后发送详细产品邮件） Copyright 2009 Web Power Kidd Oy 33 点击了上衣链接，将会有以下行动步骤 1.发送上衣类产品专刊 2.将收件人喜好
