中外广告史：招牌广告

中 外 广 告 史------招 牌 广 告 韩 冰 09 广 告 中外广告史—招牌广告2 / 3 招 牌 广 告前 言 ： 通 过 学 习 中 外 广 告 史 ， 让 我 学 习 到 了 很 多 知 识 ， 这 是 作 为 一 个 广 告学 专 业 学 生 所 必 须 掌 握 的 。 学 习 中 ， 我 对 中 国 古 代 广 告 史 尤 为 感 兴 趣 ， 通过 课 上 老 师 的 讲 解 和 课 下 阅 读 的 一 些 中 国 经 济 史 等 相 关 著 作 ， 让 我 对 中 国广 告 发 展 的 历 史 轨 迹 有 了 较 为 明 晰 的 了 解 。 下 面 是 我 对 招 牌 广 告 的 一 些 了解 ， 通 过 对 课 本 上 的 学 习 和 课 外 的 资 料 查 找 我 分 别 从 招 牌 广 告 含 义 、 发 展及 其 在 各 历 史 时 期 的 主 要 形 式 进 行 了 分 析 。一 、 招 牌 广 告 的 含 义在 我 国 古 代 招 幌 广 告 ， 大 致 可 分 为 幌 子 和 招 牌 两 种 基 本 类 型 ， 它 主 要 用 于 商店 的 标 识 。 据 有 学 者 研 究 ， 幌 子 原 为 布 幔 ， 后 扩 展 到 多 种 可 悬 挂 的 实 物 形 式 。 幌子 主 要 表 现 经 营 的 商 品 种 类 或 不 同 的 服 务 项 目 ， 可 称 之 为 行 业 标 记 （ 行 标 ） 。幌 子 一 般 是 店 铺 门 悬 挂 的 一 些 布 招 。 幌 子 广 告 主 要 是 悬 挂 店 铺 所 售 商 品 、 实 物 或模 型 、 图 画 作 为 标 记 特 征 。招 牌 最 初 也 是 一 种 无 字 的 布 帘 ， 以 后 在 帘 上 题 写 了 店 铺 的 名 号 ， 继 而 又 以 木牌 代 替 布 帘 ， 在 木 牌 上 题 写 文 字 ， 多 用 以 指 示 店 铺 的 名 称 和 字 号 ， 起 店 铺 标 记 的作 用 （ 店 标 ） 。 招 牌 广 告 有 横 竖 等 不 同 类 型 ， 广 告 上 有 文 有 图 。 用 文 字 写 明 店 铺 名称 和 性 质 ， 图 画 则 显 示 行 业 性 质 ， 如 药 店 画 药 葫 芦 ， 膏 药 店 画 膏 药 ， 铁 铺 门 前 画钳 、 刀 标 记 ， 酒 店 则 画 李 太 白 像 等 。二 、 招 牌 广 告 的 发 展招 牌 广 告 是 从 先 秦 的 悬 帜 广 告 发 展 起 来 的 ， 唐 五 代 时 只 是 集 中 于 官 府 统 一管 理 的 市 场 内 ， 至 宋 代 却 遍 及 城 乡 ， 都 市 商 店 几 乎 每 家 都 有 自 己 的 招 牌 名 称 。 宋代 以 前 的 招 牌 仅 仅 是 作 为 店 铺 的 标 记 而 已 ， 似 乎 没 有 什 么 特 别 的 意 义 ， 往 往 直 接书 写 店 主 的 名 号 ， 而 至 明 清 时 代 ， 招 牌 广 告 无 论 从 内 容 或 形 式 上 看 ， 都 更 趋 成 熟 。主 要 表 现 在 形 式 更 加 多 样 性 ， 内 涵 更 加 丰 富 ， 取 义 更 加 深 远 。三 、 招 牌 广 告 在 各 历 史 时 期 的 主 要 形 式汉 代 ： 悬 物 广 告 流 行 于 汉 代 以 后 ， 它 是 店 铺 在 门 前 悬 挂 于 经 营 范 围 有 关 的 物品 或 习 惯 性 标 志 ， 起 招 牌 广 告 的 作 用 。 《 史 记 。 司 马 相 如 列 传 》 记 载 ， 西 汉 文 人司 马 相 如 与 卓 文 君 “俱 之 临 邛 ， 尽 卖 其 车 骑 ， 买 一 酒 舍 酤 酒 ， 而 令 文 君 当 垆 。”就 是 在 酒 店 前 垒 土 为 垆 ， 安 放 酒 瓮 ， 卖 酒 的 坐 在 垆 边 ， 称 为 “当 垆 ”。 垆 即是 卖 酒 的 标 志 。 其 他 店 铺 也 有 这 样 的 情 景 。 如 中 药 店 的 药 葫 芦 ， 铁 匠 铺 前 的 锄 头镰 刀 等 。 《 后 汉 书 。 方 术 传 》 记 载 ： “费 长 房 者 ， 汝 南 人 也 。 曾 为 市 掾 。 市 中 有老 翁 卖 药 ， 悬 一 壶 于 肆 头 ， 及 市 罢 ， 辄 跳 入 壶 中 。 市 人 莫 之 见 ， 唯 长 房 于 楼 上 睹之 ， 异 焉 。 ” 悬 壶 就 是 用 葫 芦 作 为 药 铺 的 标 志 ， 高 高 悬 挂 在 店 铺 的 上 空 。唐 代 ： 坊 市 制 度 崩 溃 ， 街 市 盛 行 ， 夜 市 出 现 ， 城 市 夜 生 活 逐 渐 丰 富 。 《 东 京梦 华 录 》 描 述 当 时 东 京 的 商 业 活 动 说 :“夜 市 直 至 三 更 尽 ， 才 五 更 又 复 开 张 。 如 要闹 去 处 ， 通 晓 不 绝 ”。 繁 荣 的 商 业 区 已 经 完 全 取 消 了 时 间 限 制 ， 出 现 了 通 宵 达 旦 的盛 况 。 在 这 种 经 济 背 景 下 ， 灯 式 广 告 遂 成 为 唐 五 代 以 后 酒 楼 、 饭 店 、 茶 馆 等 招 幌 广告 的 又 一 新 形 式 。 它 一 般 是 在 灯 笼 或 灯 箱 上 用 文 字 表 明 其 店 铺 的 性 质 ， 如 写 上“酒 楼 ”、 “茶 馆 ”等 字 样 ， 悬 挂 在 店 铺 前 ， 夜 间 点 烛 放 亮 ， 十 分 引 人 注 目 ， 起 到 中外广告史—招牌广告3 / 3 了 悬 帜 广 告 和 招 牌 广 告 的 作 用 。宋 代 ： 招 牌 广 告 是 从 悬 帜 广 告 发 展 而 来 的 ， 自 宋 代 开 始 流 行 。 最 初 的 招 牌 被 称为 幌 子 的 一 种 。 《 京 本 通 俗 小 说 .碾 玉 观 音 》 中 就 记 载 了 一 家 “出 着 一 家 招 牌 ， 写着 璩 家 装 裱 古 今 书 画 ”的 装 裱 铺 。 宋 代 招 牌 广 告 的 使 用 非 常 普 遍 。 招 牌 有 横 额 、竖 牌 和 挂 板 的 多 种 形 式 ， 广 告 上 有 文 有 图 ， 文 字 写 明 店 铺 的 名 称 、 性 质 ， 图 案 则 显示 其 行 业 性 质 。 从 《 清 明 上 河 图 》 中 可 以 看 出 ， 北 宋 汴 京 城 内 十 字 街 口 的 店 铺 已广 泛 的 出 现 了 各 种 横 的 和 竖 的 招 牌 。 有 挂 “刘 家 上 色 沉 檀 香 ”竖 标 的 香 药 铺 ； 有挂 “久 住 王 员 外 家 ”招 牌 的 客 店 等 等明 清 ： 明 清 时 期 ， 招 牌 广 告 又 有 所 发 展 。 招 牌 的 式 样 、 色 彩 更 为 丰 富 多 彩 ， 制做 的 材 料 也 多 种 多 样 ， 有 纸 、 布 、 竹 、 木 、 皮 革 、 铜 、 铁 、 锡 等 等 。 朱 彝 尊《 日 下 旧 闻 》 记 载 说 ： 北 京 “正 阳 门 东 西 街 招 牌 有 高 三 丈 余 者 ， 泥 金 杀 粉 ， 或 以斑 竹 镶 之 。 又 或 镂 刻 金 片 ， 白 羊 ， 黑 驴 诸 形 象 ， 以 为 标 识 。 酒 肆 则 横 匾 ， 连 楹 ； 其余 ， 或 悬 木 罂 ， 或 悬 锡 盏 ， 缀 以 流 苏 。 ”四 、 招 牌 广 告 的 商 业 文 化 特 点招 牌 广 告 是 中 国 古 代 商 业 广 告 最 主 要 的 形 式 之 一 ， 洋 溢 着 浓 厚 的 文 化 气 息 ， 它的 发 展 演 变 反 映 了 古 代 商 业 广 告 的 发 展 演 变 ， 也 生 动 地 反 映 了 古 代 商 业 民 俗 ， 传 递着 商 业 文 化 的 内 涵 。1、 在 招 牌 含 义 上 多 选 用 吉 祥 如 意 为 主 题 。 如 开 业 于 咸 丰 三 年 的 “内 联 陞 鞋 店 ”其 招 牌 是 由 于 专 做 清 朝 宫 廷 的 生 意 ， 故 用 “内 ”字 ， 指 的 是 “大 内 ”即 宫 廷 的意 思 。 “联 陞 ”是 指 “连 升 三 级 ”取 其 吉 利 ， 投 宫 廷 官 宦 之 所 好 。2、 “以 义 取 利 ”的 思 想 为 主 导 ， 注 重 表 现 商 业 道 德 及 商 店 信 誉 。 如 著 名 的 全 聚 德烤 鸭 店 ， 其 意 思 为 “以 德 聚 全 ， 以 德 取 财 ”。 许 多 商 家 把 儒 家 提 倡 的 “仁 ”、“义 ”、 “德 ”、 “信 ”等 作 为 字 号 ， 刻 写 于 牌 额 之 上 ， 高 悬 于 店 外 ， 公 之 于 众 。 如“同 仁 堂 ”、 “德 仁 堂 ”、 “正 义 德 ”、 “同 义 兴 ”等 等 ， 诸 如 此 类3、 在 招 牌 内 容 上 采 用 与 商 店 有 关 的 历 史 故 事 为 主 题 。 如 开 业 于 明 朝 嘉 靖 九 年 的 北 京“六 必 居 ”， 其 来 历 一 说 是 因 为 店 铺 经 营 六 种 生 活 必 需 品 而 得 名 ； 还 有 一 说 是 因 为该 店 原 为 一 个 酿 酒 作 坊 ， 因 酿 酒 时 讲 究 “六 必 ”即 “黍 稻 必 齐 、 曲 蘖 必 实 、 湛之 必 洁 、 陶 瓷 必 良 、 火 候 必 得 、 水 泉 必 香 ”。 这 “六 必 ”是 为 了 保 证 酒 的 质 量 ，以 示 佳 酿 之 意 。4、 有 的 招 牌 还 别 出 心 裁 ， 自 有 典 故 ， 深 蕴 文 化 内 涵 ， 引 人 注 目 。五 、 招 牌 广 告 的 历 史 意 义中 国 古 代 的 招 牌 广 告 是 中 国 古 代 商 业 广 告 的 重 要 组 成 部 分 ， 它 的 萌 生 和 演 化 ，既 反 映 了 中 国 古 代 社 会 商 品 经 济 和 商 品 交 换 日 趋 繁 荣 的 历 史 进 程 ， 也 显 示 了 古 代 商人 对 广 告 表 现 方 法 、 手 段 的 总 结 及 广 告 艺 术 形 式 的 加 工 、 提 炼 过 程 ， 同 时 也 从 一 个角 度 折 射 了 中 国 古 代 社 会 的 商 业 民 俗 和 商 业 文 化 。 现 代 广 告 是 古 代 广 告 的 继 续 和 发展 ， 在 众 多 的 现 代 广 告 形 式 中 ， 我 们 往 往 可 以 看 到 其 中 明 显 的 历 史 痕 迹 。 追 本 溯 源 ，认 真 探 索 古 代 广 告 的 历 史 发 展 轨 迹 ， 认 识 广 告 发 展 的 规 律 性 ， 对 于 推 动 现 代 广 告 的发 展 和 强 化 广 告 功 能 ， 具 有 积 极 的 作 用 。（ 作 业 肯 定 有 不 足 的 地 方 ， 希 望 老 师 提 出 意 见 ， 谢 谢 您 ！ ）