《网络营销》实验报告五

第 0 页/共 8 页 《网络营销》实验报告五学号 姓名 班级 12 级电子商务 实验名称 网络营销综合实验 实验室 笃南 A102 实验日期 14.12.23 网络营销教学实验五 网络营销综合实验实验课程时间安排：在学习完整本教材之后。 实验目的 通过对本学期所学的企业网站的功能分析、网络营销手段与方法等知识的综合运用，训练学生的综合网络营销能力。重点突出对在线市场调研、产品定位、企业网站策划、搜索引擎优化、社会化网络营销、网络营销效果分析和管理等方面知识的应用水平 实验内容 选定一个企业或者产品提出网络营销建设方案， 具体内容为，作为企业网络营销的主管人员，如何分析分析评价企业或者产品的营销现状、问题，并制定下一阶段的网络营销策略。主要内容包括：  （1）选择一个在某些方面具有代表性的企业或者产品；（可选名单见后） （2）对企业的状况与主要竞争者进行比较分析（线上线下） ；  （3）通过常用市场调研方法收集该企业经营相关的信息； （4）对网络营销应用现状进行评价分析； （5）分析常用网络营销推广方法的应用；（6）编写网络推广软文。实验步骤 （1） 选择实验的企业或产品。 （2） 在网上寻找企业资料，了解企业现状。 （3） 了解企业目前网络营销应用情况，并分析其优缺点。 （4） 针对不足给出详细的网络营销策划方案 。企业或者产品选择（1）文化产品；（2） 食品；（3） 药膳养身保健品；（4）农产品土特产；（5）装饰品；（6）家居用品；（7）箱包服饰；（8）电子产品；（9）金融产品……实验总结 要求完成一篇完整的实验总结报告。报告内容包括： 第 1 页/共 8 页 （1）适当的题目：如某企业网络营销应用方案或某产品网络营销应用方案。 （2）报告内容主要包括： 企业或产品的网络营销现状分析，包括行业宏观环境、企业自身和企业竞争对手分析。利用所学的网络营销工具，给出企业网络营销方案设计，编写网络推广软文，并说明实施步骤。尚居家居网络营销应用方案创意家居饰品行业宏观环境分析1、政治环境(Political Factors)我国文化创意产业存在的主要问题有：①创新成果少、创新力量不足。②发展缓慢，差距明显。③工业化尚未完成，发展条件缺乏。我国目前还处于人均 GDP 在 1000—3000 美元的阶段，产业结构升级缓慢，支撑创意产业快速发展的经济基础在大部分地区尚未形成或不够成熟。④政策法规不完善，发展平台尚未建立或不够健全，知识产权保护体系仍待完善，风险投资的融资渠道仍不畅通等等。⑤产业趋同明显，同质化竞争严重。⑥文化保守，创新意识不强烈。伴随着国务院发布《推进文化创意和设计服务与相关产业融合发展的若干意见》 ，我国的文化创意和设计服务与相关产业的发展已经上升到国家战略的发展层次。创意饰品产业的发展以及新的网上经营模式的推广正是实践文化创意发展及设计服务的需要。从而，本策划方案应合理利用国家的文化创意扶持政策，积极大力发展创意饰品文化产业，创造更多的创意文化成果，优化产业环境，提升民众的创新意识，转“制造大国”为“创意强国” 。2、经济环境(Economic Factors)近年来，随着我国经济社会发展和居民收入提高，人们的精神消费需求不第 2 页/共 8 页 断扩大，推动了文化创意产业的迅速发展，其规模越来越大，范围也从最初的几个大城市如北京、上海扩展到全国主要城市。文化创意产业对经济增长的贡献率不断上升。目前，一些地方的文化创意产业已经显现集群效应，呈现出值得注意的发展趋势。而随着国家经济水平的飞速发展，我国人民的可支配收入也在节节升高，他们愿意花些钱装饰住所，让自己与家人生活地更有情调。另外，我国丰富的人力资源也给创意家饰行业带来了充足的动力，一些家饰加工场凭借这方面的优势也可以发展起来。3、社会文化环境(Social Factors)创意家居饰品行业现在不只看到家饰的实用性，更重要的是它们给人的人文体验，它可能蕴含有特定的民族风情、地域特色或者时代格调。譬如我国长久以来信奉儒家文化，那么在家饰上多多少少能够体现出文人墨客所欣赏的雅致、节气与规矩。另外呢，不同人群对家饰产品的偏好又有不同的体现，消费能力的高低也制约着人们对家饰的需求。狭义的家居装饰行业主要是通过摆设、粘贴、悬挂、铺垫一些物品，让居室增添美感。这些物品包括：盆景、花瓶、墙纸、珠帘、字画、布艺及其它饰物等。随着时代的发展，家饰、家装之间越来越多融合，例如：灯饰、窗饰、升降晾衣架等，既有实用功能，又兼顾装饰效果。4、技术环境(Technology Factors)家饰产品的材质主要是实木、皮质、金属、石膏、陶瓷、玻璃、天然石材、兽骨等等，因此它的制作工艺则种类繁多不胜枚举。除了家饰本身的生产技术之外，现在网络科技的发展与应用也给创意家饰行业带来了新的机遇与挑战。企业自身和企业竞争对手分析:企业自身尚居家饰总部坐落在广州最繁华的商圈——天河区燕都商务大厦大厦，公司拥有一支专业、专注、年轻、朝气、极富经验的技术团队和运营团队，本着“务实、专注、创新、拼搏、共赢”的经营理念，致力于打造居家饰品领导品牌。尚居汇聚了国内外各类时尚简约、雅致个性、环保实用的居家饰、用品几第 3 页/共 8 页 千余种，产品组合不仅适用于客厅、卧室、书房、厨房、卫浴间、阳台、等居家场所，也可承接别墅、楼堂会所、写字楼等软装工程。以家居饰品、用品、两大类为主。家居饰品类：花瓶、灯饰、挂画、摆件、花艺、钟表、公仔、风水摆件等；家居用品类：餐具、杯具、洁具、卫浴、收纳、家纺、香薰、童趣、婚庆用品等特色产品。尚居网倾力打造的中国时尚居家饰品网上商城 ——尚居网，汇聚各类精品摆件、餐具卫浴、办公用具等时尚家居饰品；同时尚居网在全国各地开设实体体验店，实现网购与体验店高效互动，把网购服务落到实处，以 100%的诚信为客户提供可体验的安全、便捷、愉悦的网购服务，用时尚、创意、品味和优雅装点现代居家环境。尚居的使命是让家居生活更美好。创业伊始就定位高，相比同行其他企业，尚居不再停留在卖家居用品这一基本诉求上，而是提升顾客的生活品味。自己不仅扮演卖家的角色，更努力使顾客成长为家居生活的专家，尚居将企业定位为传播品味家居生活方式。 在挑选产品时，尚居围绕以人为中心，在种类和功能上考虑到房间功能、年龄、生活习惯、个人喜好等多方面，使产品能达到物尽其用、为家居生活锦上添花的效果。产品包括客厅、卧室、餐厅、卫浴、厨房等的装饰、清洁、器皿、摆件等各类家居常用品，拥有各个档次和价位的产品。 企业邀请顾客到体验店参观体验。体验家居装饰效果，体验产品使用感受，为顾客免费制作家居装饰效果图。还用短信、博客和微博、DM 杂志向顾客和会员推荐新产品，介绍优惠活动，加强与会员的沟通交流。体验店不仅是产品展示区、销售区，更是尚居家居文化的载体。 尚居设立了“家居购问”这样的职位，每一位客户享受到的都是一位专业家居顾问长期的独家咨询服务，如此一来，购买价值被转移到看不见的建议上去，而不是可以货比三家的家居产品。市场机会分析1.市场细分中的机会现在家居行业都以年轻人和中年、儿童为消费导向，风格多种多样，价格偏向于中低端。然而一般的家居的占空间较大，巨大的潜在市场在于那些家庭房屋面积不大的却没有将空间充分利用的家庭。2.消费新趋势中的机会低价格、耐用、节省空间，多重利用的家具3.品牌自身的机会现在的家居有多种小品牌或者说没品牌的公司，这些公司以较低的价格打入市场却没有好的售后服务和质量保证。家庭居住空间存在极大的浪费。第 4 页/共 8 页 五．尚居品牌 SWOT 分析优势： 1.产品类别多样化。2.位居全球最佳品牌的前 50 名。3.产品价格性价比高。4.瑞典风情的家具特色。5.能让消费者在体验中深刻了解到一件产品的利弊。劣势： 1.中低端的家居产业竞争者居多，国内外一些品牌的势头强劲，竞争相对比较激烈。2. 本土化优势不强，没有进行本土化改进。3. 销售终端网络的建设缺乏，门店在中国比较少。机遇：1. 环境变化带来的机遇。中国家具行业每年以 15%-20%的速度增长，家居行业潜力巨大。2. 自身品牌建设所带来的机遇。具有产品类别多样化，价格性价比高，销售服务好，拥有人性化服务。3. 竞争对手带来的机遇。一些竞争对手个性不明显品牌定位不准，产品形式雷同，品牌建设不成熟。风险： 1.质量与服务瑕疵带来的威胁。2.内部管理调整带来的威胁。3. 重大决策带来的资金风险。4. 市场上出现大量模仿宜家产品的跟风和模仿者竞争对手分析竞争对手品牌的共同点：1.成熟品牌，拥有固定的消费群体2.主打中低端市场，风格多样3.产品经营基本为本土化经营模式，自主经营，门店规模小零售商现状：1、线上专业零售数量稀少，单件购买操作性差网上专业零售网店微乎其微，多数都是招商加盟网站，专业化精准性差。并且对于家居饰品品牌性两极化，一是高端定位大件家居饰品，另一方面装饰摆件小饰品，并没有针对性的定位清第 5 页/共 8 页 晰的专业网店。2、线下实体零售店市场混乱，管理规范程度低线下实体零售店经营管理规范程度低，店铺环境布置以及基础设施的运行都存在问题。店铺环境的杂乱并不能给消费者带来良好的购物体验。企业网络营销方案设计：1 新产品开发创意家居饰品源于生活又归于生活，它的设计灵感也来源于生活，企业新产品开发拥有了三种途径：a.大众设计力量开发的全新产品：网站吸引设计用户，广泛收集和征集来自大众的创意设计，使之从蓝本一步步成为顾客手中的产品，并逐步培养和发展网站的设计力量，使其设计技能得以提升，为顾客生产出更优质的家居饰品。b.顾客 DIY 全新产品：满足顾客内心体验需要，企业开设创意家居饰品DIY 版块以及后期的体感馆，让消费者自己身临其境的设计出自己的专属饰品，在满足内心需求的同时锻炼动手能力。c.专业设计团队改进产品： 专业化的设计团队，对网站上的产品进行价值延伸。并设计研发新的产品，引领顾客消费。2 企业网络营销宣传推广：.数字网络营销：依托互联网技术，利用网络上低成本、高效率的优势。大幅度地推广企业和产品。有效地将客户点击率真正转化为成交率。为了确保最合适的客户在最合适的时间收到营销人员为他编制的最个性化的信息，可以实行以下几种数字营销方式：搜索引擎营销：利用百度竞价排名，关键词广告、搜索引擎优化、网站链接等提升网站知名度。社交网络宣传：企业借助微博、微信、QQ 空间、豆瓣、博客、人人网、Facebook 等社交媒体宣传企业网站的创意产品。在这些社交媒体上通过微热卖、视频广告，并使用团购活动、促销优惠券，有奖转发，定期抽奖等多种营销工具，吸引更多目标消费人群的关注和参与。并及时做好用户信息数据的统计和管理，定期推送品牌文化和创意家居饰品信息。通过品牌与消费者的亲密接触，实现与用户的互动、达到口碑传播、体验分享，文化扩散的营销目标。构筑用第 6 页/共 8 页 户与品牌之间的直接对话、沟通和交流，从而更好地管理消费者与品牌关系，达到用户满意。了解消费者对产品诉求及购买方式等方面的兴趣偏好。视频网站宣传：在中国内地主要的视频网站，如优酷、爱奇艺、搜狐、乐视等投入公司品牌的产品宣传视频和广告，赞助或自行拍摄一些原创娱乐节目和微电影，植入网站的品牌产品。购物网站宣传：在国内知名的购物网站开设旗舰店的同时，注意同期的广告投入。在同类产品的用户搜索和产品链接上，使本网站的创意产品的广告置于显目位置。电子邮件宣传：根据一些门户网站的数据库信息，对于目标客户定期发送推送信息。内容的广告性质不可以太过明显，而主要是一些问候关爱和心灵鸡汤等信息，同时顺便提及一些简单的创意产品信息。网络推广软文：家——爱的港湾，一起来描绘它的模样吧每个人都想拥有一个温馨的家，一个舒适的港湾，让我们可以在累了的时候停靠。一个舒适怡人的家中必定少不了些赏心悦目的家居饰品，它们能够点缀室内空间、彰显主