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1、第九章 广告表现的美感与情感一、填空题1创造为受众所共享的美感与情感是广告拉近产品与 心理距离的必要手段。2现代广告大多利用美感来增强广告的刺激性和感染力，其目的是提高受众的注意力、加强 和青睐感。3广告虽然不是文学艺术作品，但它能够也应该使消费者获得 的愉悦与精神上的享受。4对大多数消费者而言，喜欢一则广告是对广告观念认同和对产品的接受，其实这就是实施 行为的重要前提。5几乎所有成功品牌的价值最终都是建立在 的基础上的。6现在，广告创造手段运用得越来越多，甚至有人提出典型的“3B 法则” ，即美女、婴儿和_。7广告美感的创造方法大体分为_式方法与_式方法两大类。8显直式美感创造方法是指审美元
2、素表现的比较形式化，广告主题直接突现，主要用_来打动目标受众。9最基本与最常见的显直式广告美感创造方法是_。10意外推出就是利用反常展示等悖反常规的方法，在异乎寻常的背景、环境、情境下_，出乎意料地刺激，会吸引受众，激起注意、振奋情绪、 促进记忆，给受众留下深刻印象。11内蕴式广告美感创造方法是誉美于_，美感表现曲折内敛。12产品品牌的品位是靠品牌在消费者心目中的心理定位、该产品区别于其他品牌特有的内涵与_作为基础的。13显直式美感创造方法中的“喜剧效果”与内蕴式美感创造方法中的“幽默型”似乎相近，但二者的根本区别在于前者突出的是_，而后者突出的是_。14在显直式美感创造方法中，有一种手段是用
3、衬托、细部表现等手法着力展现商品形象，使受众在美的快感中集中对商品的注意与认知，这种手段是_。【参考答案】1消费者 2记忆力 3情感上 4购买5感情 6动物 7显直 内蕴 8形式美9主体突现 10推出商品 11情 12心理潜在价值13商品形象 广告寓意的喜剧效果14主体突现二、选择题1以下美感创造方法中，属于显直式美感创造方法的是（ ） （第 9章 P191）ACDA 意外推出 B 意境型 C 功效渲染 D 以动传神2以下美感创造方法中，属于内蕴式式美感创造方法的是（ ） （第 9章 P191）BDA 主体突现 B 意境型 C 功效渲染 D 幽默型3在产品的物质特性同质化日益加强的今天，越来越
4、多的广告朝着满足消费者的更多软性心理需求的方向迈进，广告的情感创造被视为不可缺少的制胜武器。以下属于情感创造的比较典型的方法是（ ） （第 9 章 P195）BCDA 理论说服 B 温情流露 C 自尊体现 D 幽默感染4以下美感创造方法中，属于显直式美感创造方法的是（ ） （第 9章 P191）ACA 主体突现 B 意境型 C 功效渲染 D 幽默型5消费者喜欢一则广告的原因有（ ） （第 9 章 P181）ABCDA 潮流体现 B 感官享受 C 想象空间 D 文化氛围 6广告的美感与情感创造的作用有以下多个方面：（ ）ABCDA 刺激认知记忆 B 增进情感联系 C 渲染品牌个性 D 促进文化发
5、展7以下各项中，属于显直式广告美感创造方法的有（ ）ABDA 以动传神 B 视线向导 C 悖反型 D 为物造境三、判断题1显直式美感创造方法中的“为物造境”与内蕴式美感创造方法中的“意境型” ，二者的主要区别在于前者重在显示商品客体本身之“境”和“意味”附着于商品中，而后者重在表现人的情感，由意境移情到商品。 （ ）2在导入期，理性产品情感创造的重点应该是以宣传产品概念为主，突出产品的心理价值给人带来的消费感受。 （ ）3在成长期，感性产品广告情感创造的重点在于将产品概念与品牌有机结合，强调品牌的可信赖度。 （ ）4只要进行周密的策划和科学的广告投放，任何产品都能够创造出高尚的品牌品位。 （
6、）5品牌品位与产品的属性、功能、消费形态有关，因此，不是所有的产品都能创造出高尚的品牌品位。 （ ）6企业品牌广告与产品品牌广告是密不可分的，只有企业品牌形象被推广出来，产品品牌才可以提升。 （ ）7 “以动传神”属于内蕴式美感创造方法的一种典型手段。 （ ）83B 法则中的 3B 指的是男性、女性和小孩。 （ ）9视线向导就是利用心理学的注意原理，在画面的构图、色彩、点、线、面等元素的俄处理上有意牵引受众的视线，引导受众注目商品形象，这种方法在平面广告中应用得较多。 （ ）四、问答题1、如何令消费者心悦诚服地接受一则广告？2、广告对于消费者美感与情感的创造有何具体作用？3、消费者喜欢一则广告
7、有哪些具体原因？4、广告的美感与情感创造的作用有哪些？5、内蕴式广告美感创造方法主要包括哪些手段？四、论述题1、以下是几则爱立信企业形象广告，请先对这系列广告进行分析，然后概括说说广告的美感与情感创造的作用。1、父子篇儿子：给您换个大的，看得清楚，遥控，坐在哪里都没有问题。妈不在了，一个人吃饭不能随便，给您买了微波炉，又快又方便您腰不好，有时间就用它按摩，很舒服呢。爸，我走了，有事传呼我。父：又不能在家吃饭了？儿子：以后再说吧，哪儿不是吃饭。朋友多，天天都要应酬。爸，我走了。儿子：我跟他们说了，今天哪儿都不去，爸，我们先做饭，吃完饭再陪您下两盘，很久没跟您下棋了。字幕出现：沟通就是关怀。电信沟
8、通 心意互通2、教师篇女：张老师，您不用来接我，十几里山路，您身体不好，年纪又大，别来接我。我永远忘不了家乡的小学校，永远忘不了班主任张老师。我是我们村里第一个大学生，没有张老师，就没有今天的我。工作、结婚、生孩子越来越忙，一直没有时间回去看看。后来，我为张老师装了部电话。这样，我又能经常听到老师熟悉的声音。孩子们“阿姨，阿姨字幕：沟通就是感激。电信沟通 心意互通3、爱情篇年轻矿工：都说我们这一行很难找对象，但我有一个非常好的女朋友我们是通过别人介绍的，没见过面，她也从不寄照片给我，半年多了，我一直不知道她的样子。我的工作又脏又累，钱也赚不多，但她说不介意，两个人之间着重了解，她注重好性格。我
9、认定她是世界上最好的姑娘。我们终于约定见面的时间、地点，她说她穿一件红衣裳，我不停地猜，她究竟是什么样子。见面时，她跟我开了个玩笑，但我立刻猜到她的意思。多少人里我也能认出她，这就是她。字幕：沟通就是爱。电信沟通 心意互通4、代沟篇父：你留在里面，想想你的错，想不好别出来。母：吵什么？有话慢慢讲。父：有什么好讲，他根本什么都不听，都是你给宠坏的。母：这有什么关系，儿子长大了，有自己的思想，小时侯他很喜欢跟你在一起，但现在一看见你就跑。你了解他吗？你知道他想什么吗？一天到晚就是忙，你有关系过孩子？小时侯你不是希望爸爸能多抽时间跟你讲话吗？你现在外面不是很会交际吗？为什么回家就不懂得跟儿子谈话？字
10、幕：沟通就是理解。电信沟通 心意互通2试结合以下两则广告案例，分析广告美感与情感创造的作用。案例 1：香港维他奶“背影篇”一位少年暑假回乡村探望从未见过面的祖父，很有些“近乡情更切”的神色。初到乡村，既新鲜又有些不适。祖父替孙子在碰青了的膝盖上擦跌打药水，一边翻着昔日的家庭生活照快乐的暑假过去了，祖父送孙子上火车。开车前，祖父越过铁轨，爬上对面的月台，在小吃店买回一盒纸包装的维他奶给孙子途中解渴。火车开动了，祖父的音容渐渐远去，而祖父脸上淡淡的愁容却永远刻进了孙子的心田。此时，画面中显现字幕：“始终的维他奶” 。淳厚真挚的亲情，永远流淌在儿时的河里，让你再一次回忆年少时的难忘经历。案例 2：美
11、国“贺轩”万用卡广告老祖母打算卖掉曾经在这里抚养她后代长大的小楼，搬到一套公寓去住。故事以轰响的卡车冲进小院为开头，老祖母也就要向度过大半生的小楼告别了。就在这时，一个小男孩其孙子在灰蒙蒙的楼阁上发现了一大叠亲友寄给老祖母的贺轩卡。祖孙俩一张张阅读着这些卡片，勾起了老祖母对与儿孙们一起度过的美好时光的回忆。在这告别时刻，充满惆怅的音乐催人泪下，祖孙俩全神贯注地翻看着，全然不顾楼下一声声催促。时光逝去，感情永存。这些问候卡珍藏着老祖母一生中最美好的回忆。广告以充满感情的画外音结束：“问候卡使您一生中最美好的时光永驻常青。当您真正关心、怀念一个人时，请寄上一张最好的问候卡贺轩万用贺卡！”要求：1必
12、须紧密结合案例进行分析2字数在 500 字以上【简答题及案例分析题参考答案】四、问答题1、要令消费者心悦诚服地接受一则广告：首先，需要广告本身传达的商品或服务信息能满足消费者的需求，为他们的消费选择提供便利；其次，广告的创意制作不同凡响，能给人以美好的视觉享受；再者，广告能够应用当代社会的文化品味、生活模式、情感语言、价值取向去赢得当代消费者的心灵的共震。所以，广告情感与美感的创造的作用原理在于增强广告审美的心理感染力、时代感、文化性与形象性，诱发特定消费者的心理积极情绪。它有着引起注意、直觉愉悦、情绪感染、欲望诱发、进而说服购买，塑造形象等作用。2、广告对于消费者美感与情感的创造的作用有：（
13、1）提高广告的注目率，并加深消费者的印象与记忆；（2）说服消费者，诱导激发尝试购买；（3）感染情绪与情感，增进消费者与产品的情感联系，加深购买信誉；（4）更易树立品牌形象，并使品牌个性深入人心；（5）增加公众的好感度，有益于企业传播企业理念，树立企业形象；（6）促进消费文化乃至社会文化的丰富与发展。3、消费者喜欢一则广告的具体原因主要有以下一些方面：（1）广告给消费者提供了消费参考；（2）广告所呈现的产品、广告的内容和形式等大多是一种潮流体现；（3）广告可能提供给人们一种美的感官享受；（4）广告的内容和表现往往能够深入受众的生活，讲述人们的生活话题；（5）广告集影象、声音于一体的形式能给人们创
14、造诸多想象空间；（6）广告往往体现社会崇尚的价值观和主流文化，在社会文化范畴中给人们提供了一种文化氛围。4、广告美感与情感创造的作用主要包括以下六个方面：（1）刺激认知记忆：令人充满视觉享受的广告会更加引人注目，并且由于它形式与情感内涵的精致与独具匠心将给消费者留下难以磨灭的印象；（2）促进尝试购买：被美好的事物打动，被感情所征服是人的共性，所以广告美感与情感的成功创造与传达会有助于说服消费者，刺激尝试购买；（3）增进情感联系：建立超乎产品物质利益之上的心理承诺会增进消费者与产品的情感联系，加深购买信心，有利于培养消费习惯与偏好；（4）渲染品牌个性：按照目标消费群的审美与情感所设计的广告美感与情感的表现模式，更易于在目标消费者心中树立品牌形象，并使品牌个性深入人心；（5）影射企业形象：广告动人的创意与制作会体现企业的品味、风格与理念，间接拉近企业与公众，特别是目标消费者的距离，增加公众的好感度与信心度，有益于企业传播企业理念，树立企业形象；（6）促进文化发展：广告既是商业现象又是文化现象，广告传播中整体价值观的体现是对社会群体观念与行为模式有引导作用的。这之中包括广告的表现方式与情感概念的传达，所以，好的广告有促
