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1、 物流营销 教学课件 课程定位 物流营销 是一门新兴的综合性经营管理学科，是工商管理类物流管理专业的主干课程。它为物流企业开拓市场提供基本原理、思路、方法、手段和策略，是一门开启心智的课程 教学手段与方法 多媒体教学 案例教学 讨论式教学 实践教学 学习要求 事先预习教材，熟悉教材内容 认真听讲，思路要跟上教师的节奏 积极发言，广泛阅读参考资料本 课 程 基 本 情 况教学内容与要求了解物流营销信息的内涵和物流营销系统的概念和构成情况，掌握物流营销调研的内涵、类型、内容、步骤、方法以及技术，了解物流市场预测的概念、类型、内容、程序和方法。教学重点与难点物流营销系统的构成物流 市场调研的主要技术
2、教学方法课堂讲授 提问课时安排4课时物流营销是一个全新的概念，也是市场需求链和企业供应链的最集中、最具活力的环节。1） 物流营销信息的内涵 所谓信息是指应用文字 、 数据或信号等形式通过一定的传递和处理 ，来表现各种相互联系的客观事物在运动变化中所具有或表现出的特征性内容的总称 。 物流营销信息泛指与物流企业营销活动有关的各种内外环境的状态 、特征及其发展变化的各种信息 、 资料和数据 。 它涉及物流企业的各个层面和社会的各个方面 。2） 物流营销信息的功能 物流营销信息是物流企业营销的重要资源 ， 是企业取得成功的必要因素 。 它极大地影响了企业的营销活动 ， 在物流企业管理中具有重要地位和
3、作用 。 （ 1） 营销信息是物流企业经营决策的前提和基础 。 （ 2） 营销信息是制定物流企业营销计划的依据 ， 物流企业在市场营销中 ， 必须根据市场需求的变化 ， 在营销决策的基础上 ， 制定具体的营销计划 ， 以确定实现营销目标的具体措施和途径 。 （ 3） 营销信息是物流企业实现营销控制的必要条件和实现营销决策目标的重要保证 。 （ 4） 营销信息是物流企业进行内外协调的依据 。 （ 5） 营销信息是提高企业经济效益的重要条件 。3） 物流营销信息的类型 （ ） 按物流营销信息产生的领域不同可分为内部信息和外部信息 （ ） 按信息的作用不同可分为计划信息 、 控制及作业信息 、 统计
4、信息 （ 3） 按物流营销信息发生的时间顺序可分为先导信息 、 1） 物流营销信息系统的概念 市场营销信息系统是指由人员 、 计算机程序及相关数据所构成的相互作用的复合体 ， 企业借以收集 、 挑选 、 分析 、 评估和分配适当 、 及时和准确的相关信息 ， 为营销管理人员改进市场营销计划 、 执行和控制工作提供依据 。 物流营销信息系统的目的是辅助物流企业进行营销管理 ， 为管理决策提供信息支持 。 为了满足管理方面提出的各种要求 ， 物流营销信息系统必须准备大量的数据 （ 包括当前的和历史的 、 内部的和外部的 、 计划的和实际的 ） 、 各种分析方法 、 大量数学模型和管理功能模型 （
5、如预测 、 计划 、决策 、 控制模型等 ） 。2） 建立物流营销信息系统的原则 （ 1） 完整性原则 （ 2） 可靠性原则 （ 3） 经济性原则 3） 物流营销信息系统的功能 （ 1） 信息收集 （ 2） 信息处理 （ 3） 信息传递 （ 4） 4） 物流营销信息系统的构成 物流营销信息系统主要由四个子系统构成：内部报告系统 （ 、 市 场 营 销 情 报 系 统 （ 、 市场营销调研系统 （ 和市场营销决策系统 （ 。 （ 1） 内部报告系统 （ 2） 市场情报系统 营销决策者及相关人员自己收集信息 。 通过销售人员收集信息 。 通过物流中间商来收集营销信息 。 通过专业情报信息中介机构获
6、得营销信息 。 从新闻媒体获得信息 。 （ 3） 市场营销调研系统 （ 4） 物流营销调研 ， 是物流营销调查研究的简称 ， 也被称为市场调查 、 市场研究等 。 物流营销调研 ， 在属性上是一种专业调研 ， 目的是通过市场调研 ，帮助企业获得提供物流服务的市场机会 ， 并构成营销组合的前提与基础 。 1） 物流营销调研的原则 （ 1） 客观性原则 （ 2） 及时性原则 （ 3） 经济性原则 （ 4） 2） 物流营销调研的作用 在市场经济环境下 ， 作为微观经济活动的主体 ， 物流企业必须以市场为导向 ， 通过满足市场需求来谋求自身的生存和发展 。 也就是说 ， 只有充分了解和把握自身 、 物
7、流客户和竞争同行的市场现状及发展趋势 ， 才可能选择和确定有效的营销策略 。 对任何营销活动而言 ， 市场调查都是一项基础工作 ， 从根本上决定着营销活动的质量和水平 。 （ 1） 物流营销市场调研能够为科学的营销决策提供依据 （ 2） 物流营销市场调研能够有效增强物流企业应付市场波动的能力 （ 3） 物流营销市场调研能够促进物流企业改善和获取竞争优势 （ 4） 物流营销市场调研有助于物流企业提高市场预测的准确性 （ 5） 物流营销调研的内容包括识别市场机会和问题 、 制定营销决策 、 评估营销活动的效果 ， 并涉及物流企业市场营销活动的各个方面 。 从大的方面 ， 我们可以将调查分为两大类：
8、一是物流市场资源的调查 ， 二是物流市场需求的调查 。 1） 物流市场资源调查 物流市场资源调查主要包括市场环境调查 、 物流基础设施与技术装备调查 、 物流从业人员调查和物流信息技术资源调查 。 2） 物流市场需求调查 物流市场需求调查主要包括市场需求调查 、 客户资料调查 、 服务产品和价格调查 、 物流流量和流向调查及竞争情报调查和收集 。物流企业市场营销调研涉及的内容很多，因此市场营销调研的类型也多种多样。按照不同的分类方法，市场营销调研可以划分为不同的类型。 （ 1）根据市场营销调研的范围，可划分为狭义的市场营销调研和广义的市场营销调研。 （ 2）根据研究对象不同，可以分为生产资料物
9、流营销调研和生活资料物流营销调研。 （ 3）按空间层次，可以分为全国性市场营销调研、区际性市场营销调研及地区性市场营销调研。 （ 4）按调查的时间划分，有经常性市场营销调研、定期市场营销调研和临时性市场营销调研。 （ 5）根据市场营销调研的不同要求和要达到的不同目的，又可分为探测性调研、描述性调研、因果性调研和预测性调研。物流企业进行市场调研的全过程可以分为四个主要阶段：调研准备阶段 、 调研设计阶段 、 调研实施阶段以及调研结果处理阶段 。 1） 市场调研准备阶段 （ 1） 明确调查任务 （ 2） 制定市场调查计划 调查目的 调查项目 调查方法 经费预算 计划审查 （ 3） 细解释确定调研机
10、构 物流企业独立进行调研还是利用外部专门营销机构进行调研选择资料来源 第一手资料还是第二手资料调研工具选择 调查表、机械设备调研对象选择 物流市场环境、行业竞争、宏观政策选择资料收集的方法 文案调查法、询问调研法、观察调研法、实验调研法等选择资料收集工具 问卷、电话、邮件、网络调研人员培训 调研组织者、调研员调研方式选择 全面调查、典型调查、重点调查、个案调查、抽样调查编制调研预算和进度（甘特表）调研的整体预算、2） 市场调研的实施阶段 市场调查实施阶段的主要任务是组织调查人员深入实际 ， 按照调查计划的要求和安排 ， 系统搜集与市场营销相关的信息 ， 并对所收集的信息进行整理和分析 。 （
11、1） 收集市场营销信息 收集市场营销信息是物流市场调研活动实质性的工作阶段 。 该阶段耗用的时间最长 、 花费最大 ， 而且是最容易出现错误的阶段 ， 其主要工作包括两个方面 。 第一手资料 （ 也称为原始资料 。 第二手资料 （ 也称现有资料 。 （ 2） 整理和分析营销信息 在市场调研信息收集完毕后 ， 调研人员应当使用恰当的统计分析方法 ， 将收集到的调研数据信息录入数据库中 ， 然后通过数据库和分析策略提取所需信息 ， 对数据信息进行深入的甄别与分析 ， 得出全面的 、 合乎逻辑的结论 。 分析信息的主要内容包括：分析得到信息的渠道是否可靠 ， 分析信息内容的准确性 ， 分析信息间的相
12、互关系和变化规律 。3） 市场调研结果处理与分析阶段 该阶段的主要任务是撰写市场调查报告 ， 并将调研结果进行及时的追踪与反馈 。 调研人员应当将分析的结果以书面的形式详细写成调研报告 ， 并对调查报告是否引起了企业营销决策者的重视 、 是否被采纳 、 采纳的程度如何 ， 以及采纳后的实际效果进行追踪调查和及时的反馈 。 物流营销调研报告书的内容 ， 主要包括以下 6个方面 ： （ 1） 调研项目的产生和项目过程概况 。 （ 2） 调研过程 。 （ 3) 调研结果 。 （ 4) 分析和建议 。 （ 5) 其他说明 。 （ 6) 附录 。 会直接影响调研结果 。 因此 ， 合理选用调研方法与技术
13、是必要的环节 。 物流企业进行市场调研的主要目的是为了获取有利于其自身发展的资料 。 在物流企业营销中最常见的调研方法主要有五种：文案调研法 、 访问调研法 、 观察调研法 、 实验调研法和专家调研法 。1） 文案调查法2） 访问调研法（ 1） 人员调查（ 2） 电话式调查（ 3） 邮寄式调查（ 4） 网络调查3） 观察调研法4） 实验调研法5） 1） 调查问卷设计技术 从市场调研的原始资料获取来看 ， 尽管有不同的方法 ， 但调研中大都会使用调研问卷 。 一份高质量的问卷 ， 直接会影响到最终信息的获取 。问卷设计具有统领性 ， 是前期一切工作的核心体现 ， 对整个项目的顺利实施起着至关重要的作用 。 （ 1） 调查问卷设计的一般原则 目的性原则 。 可接受性原则 。 顺序性原则 。 简明性原则 。 匹配性原则 。（ 2） 调查问卷设计的程序 确定主体 ， 确立资料范围；分析样本特征；拟定并编排问题；进行试问试答；修改付印 。 （ 3） 调查问卷类型 一般而言 ， 问卷类型主要包
