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1、1第四章 购买行为第一节 消费者市场和购买行为第二节 组织机构市场和购买行为2第一节 消费者市场和购买行为一、消费者购买行为模式二、影响消费者购买行为的主要因素三、消费者购买决策过程消费者市场 所有为了个人消费而购买物品或服务的个人和家庭所构成的市场。3一、消费者购买行为模式需求刺激（内外）产生 产生 购买动机导致 购买行为购买行为形成过程4消费者购买行为模式一、消费者购买行为模式外部刺激营销因素“ 4PS”产品价格渠道促销环境因素经济的技术的政治的文化的消费者“黑箱”消费者特征经济因素社会因素个人因素心理因素购买决策过程确认问题收集信息评估购买决策购买行为消费者反应产品决策品牌决策购买时机购
2、买数量5二、影响消费者购买行为的主要因素 外部因素 产品特征：产品特色、质量、价格、售后服务等 销售者特征：信誉、态度、专业知识水平等 情景特征：时间、气候、经济形势、其他偶然出现的条件等 内部因素 文化因素 社会因素 个人因素 心理因素6二、影响消费者购买行为的主要因素内部因素文化因素文 化亚文化社会阶层社会因素参考群体家庭角色和地位个人因素年龄和生命周期的阶段职 业经 济 情 况生 活 方 式个性和自我观念心理因素动 机知 觉学 习信念和态度7 马斯洛需求层次论二、影响消费者购买行为的主要因素内部因素生 理 需 要（饥饿、口渴）安 全 需 要（安全、保障）社会需要（归属感、爱情）尊重需要（
3、自我尊重、赏识、地位）自我实现需要8三、消费者购买决策过程 参与购买的角色发 起 者影 响 者决 策 者购 买 者使 用 者购买决策9 购买行为类型和变化趋势 消费者购买行为类型三、消费者购买决策过程介入程度品牌差异品牌差异大品牌差异小高 度 介 入 低 度 介 入复杂的购买行为化解不协调购买行为寻求多样化购买行为习惯性购买行为 消费者购买行为的变化趋势 ） 冲动式购买大量增加 。 ） 对便利的需求更高 。 ） 要求休闲时间的更充分利用 。 ） 名牌精品越来越被世界各地的人们所关注 。10 购买决策过程三、消费者购买决策过程确认需要 收集信息 评价选择购买决策购后行为11第二节 组织机构市场和
4、购买行为 组织机构市场的类型和特点 组织机构市场的类型组织机构市场（ 由那些以生产加工、转卖或执行任务为目的而采购产品或劳务的正式组织构成。生产者市场转卖者市场政府市场非盈利团体市场 组织机构市场的特点市场结构和需求特性购买者的成份购买者决策的类型和决策过程买方和卖方的关系其他特点：直接销售、互购贸易12 组织机构市场购买行为的模式第二节 组织机构市场和购买行为环 境营销刺激产 品定 价分 销促 销其他刺激经 济政 治文 化竞 争采购组织（组织的影响）采购中心（人际关系和个人的影响）采购决策过程采购者的反应选择产品或劳务选择供应商订货数量交货条件和时间服务条款付款方式13 生产者市场购买决策的参与者 使用者 影响者 采购者 决策者 信息控制者第二节 组织机构市场和购买行为生产者市场 生产者市场的主要购买类型 直接重购 变更采购 新购 影响生产者市场购买行为的主要因素 环境因素 组织因素 人际因素 个人因素14 生产者市场购买决策过程 认识需求 确认需求 说明需求 寻求供应商 征求建议 选择供应商 正式订购 购后评价第二节 组织机构市场和购买行为生产者市场
