2013年十大营销关键

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1、2013 年十大营销关键营销生态每一年都在改变，2013年也不例外。消费者习惯、媒介环境以及品牌动向有哪些值得营销人关注？成功营销结合新浪、优酷土豆、人人网、凤凰网等媒介、宝马等品牌掌门人的采访，以及包括易传媒、智威汤逊（JWT） 、尚扬媒介、秒针、Vpon 威朋等在内的各家机构的研究，精选出2013年十大营销关键，希望能为大家带来新一年的灵感惊喜。Trends1：朋辈间的力量Airbnb， 美国一个旅行房屋租赁社区。作为创业公司，它成为了2012年美国资本市场上的当红炸子鸡，10月引入第三轮1.12亿美元融资，估值超过20亿美元。在 Airbnb 上，用户可通过网络或手机应用程序发布、搜索度

2、假房屋租赁信息并完成在线预订程序，遍布167个国家近8000个城市，发布的房屋租赁信息达 到5万条，被时代周刊称为“住房中的eBay”。传统酒店似乎已不能满足现代人各种各样的需要，这些需求包括度假、短期过渡、求医、考研等。在 Airbnb 的带动下，全球短租市场迅速兴起，中国也出现了爱日租、蚂蚁短租等。搜房网 COO 刘坚指出：“未来，这是一个比酒店还要大的市场。 ”这 种短租实际上是 P2P 交易市场（Peer-to-Peer 点对点技术）的一种基本形式，更宽泛来讲，P2P 也可以叫做共享经济或是协同消费。随着社交网络 的普及，每个个人都可以成为这个 P2P 中的一分子。无论是在你离家期间对

3、外出租几天房屋，或者将仓库中落满灰尘的电动工具租给他人，共享经济交易的仅仅是 商品本身的使用权，而非所有权，以最大化商品的使用价值。美国的 NeighbourG 就是一个可以让人通过和邻里共享物品以节省金钱和资 源的安全社区。由 于 P2P 市场在规模和范围上不断扩展，其所交易的对象正在从商品扩展到服务，这也将颠覆越来越多的传统行业，如金融、育儿、住宿、教育，还有交通。就像住 宿市场一样，汽车租赁市场也十分巨大，之前有人认为没人愿意把自己的车租给陌生人，但美国社会化租车网站 Getaround 的成功，证明这种想法是错误 的。在这个支出缩减、品牌迷思崩毁的年代，很多消费者开始反思过去的消费行为

4、，将会有更多的人开始借助“朋辈间的力量” ，我们每个人都是俄罗斯方块的一部分，而每个方块都能找到对应的插槽。即使用户只是出于经济上的考虑，但是共享经济对地球环境与企业设计产品、服务的思维已经有了很大的影响。地球上人与人之间，也将有更多深度交流的机会。【案例链接】慈善新模样早 在2008年，时任纽约大学乔治海曼和筹款慈善中心客座教授的 Tom Watson 就看到了社会化媒体中朋辈之间的力量会对公益造成更大的影响，在他的畅 销书CauseWired:Plugging In,Getting Involved,Changing the World中，他写道：“社交网 络的出现，带来了一种叫做Peer

5、-to-peer philanthropy 的新的慈善形式 ，即人与人之间的直接慈善，无须中介，无须巨型机构的背 后运作” ，而 DonorsChoose 这家小型的 P2P（个人对个人）慈善捐助网站的顺利运营，则在实践上证明着新媒体技术的出现将会改变慈善的模样。无 独有偶，在国内，社交媒体人对于慈善这一长尾领域也进行着更为多样的尝试，尽管还没有如美国般发展出 DonorsChoose 这样的专业网站，但借助于微 博，慈善的力量也不容小看，从微博打拐到救助白血病患者鲁若晴，微博正在成为一个在慈善领域发挥着自身的作用全民参与平台。10 年前，当慈善还仅仅局限在明星与企业家之间时， 时尚芭莎就凭借

6、杂志自身的影响力以及明星资源打造了“明星慈善夜” ，致力于慈善事业；10年后，慈善再 也不仅仅是豪华酒店里的拍卖，哪怕是微博上一条关于被困小狗的信息，也会牵动着每个人的心。时尚芭莎牵手新浪微博，借助社会化媒体无参与门槛的特点， 让明星与普通公众形成联动慈善的效应，扩大“明星慈善夜”的品牌影响力。2012年7月， 时尚芭莎与新浪微博首度牵手合作“明星公益拍卖” ，该项目以“兴趣营销”为亮点，利用明星资源聚拢用户关注，由微公益平台发起号召，向微博网友推送#明星微拍卖#的公益项目，网友对于明星的兴趣被充分挖掘，主动参与到此次社会化公益慈善活动中。7 月31日“明星微公益拍卖”平台一经推出，便获得了诸

7、多明星的大力支持，众多明星拿出自己的心爱之物参与活动，在各路明星的感召下，众多“草根”民众被迅 速吸引，形成微博用户群体的集中关注，实现裂变式传播。据了解， “明星微公益拍卖”募集善款超过100万元，开创了国内慈善善款募集的新模式。凭 借着社会化媒体的裂变式传播特点，以明星充分调动网友的参与兴趣， 时尚芭莎的公益活动在微博平台上形成一股全民参与之势，进而对慈善事业产生巨大的影 响，这或许就是微时代的公益新模样，至于 DonorsChoose 这样 P2P 的公益新模型，虽然目前国内还没有雏形，但全民参与的力量至少给了我们一些对 未来的希望。Trends2：感官的爆发你 若在韩国首尔乘坐公交车，

8、或许会有一番奇遇。车上昏昏欲睡的你，突然闻到一股浓浓的咖啡香。答案并不是哪位乘客将咖啡带上了车，而是公车的角落装上了 DunkinDonuts（唐恩都乐）品牌 LOGO 的小装置，正在喷出雾气。仔细听，这时公车广播里一定正在播咖啡广告。广告与香气“结伴而行” ，并不是巧合，而是借助了先进的声音识别技术，只要广播里播出 DunkinDonuts 品牌主题曲，小装置就会择时“香飘飘” 。其 实除了视觉以外，人类还具有多种感官。现代生理学、心理学的研究证明，人们在日常生活当中接受信息，大概有83%是从视觉得到的，另外有大约11%是从听 觉得到的，从记忆效果来看，听到的信息人们能够记住20%，看到的能

9、够记住30%，而视听结合的信息可以被记住50%。广告界人士也正在竭力开发消费者的 其他感官效能，让广告来得更特别一些。增强现实（Augmented Reality，简称 AR）技术就是其中重要的一种，利用计算机生成一种逼真的视、听、力、触和动等感觉的虚拟环境，通过各种传感设备使用户“沉浸”到该环境中，实现用户和环境直接进行自然交互。此种技术简直与广告传播天造地设，广告开发人员视其为利器，应用 AR 技术的广告层出不穷。广告不再只是空口无凭，而是利用感官官能充分调动用户的互动积极性。以 汽车产品为例，在汽车广告中“动感”本该是核心，而 AR 正好可以化静为动。据了解，宝马、丰田、大众、福特等汽车

10、品牌都已在广告中加入了 AR 元素。大众所 推出的2012款甲壳虫，就将 AR 广告作为主打，用户只需在移动终端下载 APP，然后用屏幕对准甲壳虫汽车的户外广告牌，甲壳虫就可从广告牌中飞冲而出、 肆意驰骋。更有消息传出，美国旧金山一家名为 Adaman 技术的创业公司正在开发新的感觉技术，试图让 iPhone 手机具备嗅觉和味觉功能。现 实与虚拟之间的界限正变得越发模糊，一边是 AR 等虚拟现实技术的提高，一边是二维码、RFID 等自动识别技术的发展，加之智能手机、平板电脑充当移动中 介，感官营销可以变得随时随地。营销人员会寻找更多的方法来放出诱饵，消费者就会期望得到更多的好产品和体验，那就准

11、备迎接感官爆发所带来的“狂轰滥炸” 吧！Trends3：万能的第三方你有什么是独自难以达成的事情吗？那就花点钱让万能的第三方来帮忙吧！不知从何时起，第三方中介服务悄然兴起，并成为了我们消费生活中不可或缺的一部分。它通过一个“中介”机制，帮助消费者实现原本不容易实现的愿望，为消费者架起远距离消费的桥梁。房产中介，是最早兴起与成熟的第三方市场。但随着社会化分工的细化，就有越来越多的“第三方”行业出现，如严惩酒驾后所兴起的一大批“代驾”公司；毒奶粉后所引发的海外奶粉代购热潮。如 火如荼的电子商务也离不开第三方，阿里巴巴的马云就说过，电子商务本身就是一个商务生态链。光是淘宝的平台，不能完成消费者的购物

12、过程，而需要非常多的第 三方来帮助完成，比如电子支付、物流、技术应用软件、搜索的工具等等，这些都要整合到统一的电子商务平台上，才能让消费者完成整个购物过程。导购网站作为 电子商务链条的一个有机部分，充当的也是“第三方”的角色，帮助没有时间的人进行先期筛选，让消费者更容易在网络上找到自己心仪的商品。还有一些更为“隐形”的第三方存在。作为电子商务之一种，团购是更为典型的第三方服务，也有人称之为“第三方网络团购” ，介于商家与消费者之间，团购网站就是一个有意义的第三方，聚合起一定数量的消费需求，为商家带来客流，为消费者带来价格上的让渡。只有想不到，没有做不到，在不远的将来，各式超出我们想象的“第三方

13、”还会陆续兴起， “亲力亲为”不再是美德，我们的生活服务将被切割为数个部分，被分包给不同的“第三方”机构。Trends4：数据影响广告决策大数据正改变着世界，数据之间的关联将预测你生活方式的改变，影响与广告有关的一切。维 克托迈克-舍恩伯格和肯尼思库克耶新作大数据时代生活、工作与思维的大变革中为我们展示了一个大数据带来的新世界，在这个世界中，谷歌通过分析搜 索词可以比卫生防疫部门更早预测甲型 H1N1的发生，沃尔玛通过顾客消费数据可以了解飓风来临之前，不仅是手电筒需求量增大，蛋挞也是，因此蛋挞要摆在飓 风用品旁边。越 来越发达的数据分析和处理能力，让更多企业开始用数据来帮助销量提升与品牌建立。

14、数据分析公司 Gartner 发布报告显示，大数据带动2012全球280 亿美元的 IT 支出，到2016年这个数字将超过2300亿美元。中国也是一样，根据 CNNIC 的数据，截止到2012年12月底，中国网民数量突破5.4 亿，手机网民已经达到4.2亿。工信部数据显示，2012年第三季度中国3G 用户规模达到2亿人。在互联网和移动互联网大平台上，用户带来流量和生意，还 有数据的爆发性增长，挖掘和分析、处理这些数据，能为我们的生活带来什么呢？先看“是什么” ，不问“为什么”大 数据时代书中将大数据的核心定义为预测，数据化意味着一切都透明化，一切内容都可以被量化的方法转化成数据。简单的说，大数

15、据可以告诉我们世界“是什 么” ，但由于全数据模式更善于表明趋势，与世界精确的“为什么”无关，因此大数据知道正在发生的和将要发生的，而非怎么发生的。第三方广告技术公司秒针系统 CEO 祝伟同意这种观点。他的公司是一家为广告行业提供数据和有效技术方案的公司，为广告主和代理公司提供第三方数据监测，告诉他们现状和趋势。大数据有多大？事实上，大数据的“大”不是绝对意义上的大，比如，秒针系统一直关注着视频领域的数据，祝伟说，在这个领域我们需要的就是所有的数据而非采样数据，这就是视频领域的大数据。大 数据贵吗？祝伟表示，在数据存储、运算的成本还很高的时候，大数据只应用于军事或实力雄厚的大公司中，确实是贵的

16、，但当科技进步不断发展革新时，我们有了 足够的数据处理和存储能力，最先进的分析技术和最简单廉价的数据收集方法可以供一切公司所用。不仅宝洁、欧莱雅等国际品牌，国内品牌统一、碧生源、三九药 业都是秒针正在服务的客户。大数据提供评判标准祝伟说，大数据的另一个价值就是为行业提供了评判标准，并且是数据积累得越多，通过不断的数据模型优化，数据分析得到的行业标准就越准确，因此跟优质的广告主合作是非常重要的，通过这样的合作可以得出行业整体的准确数据并且提高广告主本身的媒介投放效率。作 为第三方技术公司，祝伟强调，帮助广告主进行广告监测，第一要保证数据的真实可靠，在后台就要剔除虚假数据，其次是根据不同行业的不同标准，对行业的判断 形势告诉广告主哪些媒体的投放效果更好，针对每个媒体的每一个广告位都有一套评判指标，高于某一水平线的媒体都是适合的，这样的筛选机制也进而对下一次媒 体投放提供指导，并且可以通过数据不断提升对广告位投放效率的准确性，用数据说话，看到比上次提升了多少。对于数据的真实、准确性，