《目标市场营销战略 营销策划－营销战略》由会员分享，可在线阅读，更多相关《目标市场营销战略 营销策划－营销战略（48页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、2016/11/8 标市场营销战略1市场营销学教学课件2016/11/8 标市场营销战略2第七章 目标市场营销战略 第一节 市场细分战略 第二节 市场选择战略 第三节 市场定位战略 本章结构提示2016/11/8 标市场营销战略3学习目标 掌握市场细分的原理、方法，知道如何对实际市场进行细分。 领会理解市场细分、目标市场对企业营销活动的意义。 明确有哪些目标市场战略可供采用，如何从实际情况出发，选择相应的目标市场战略。 明确市场定位的概念，了解市场定位的步骤与方式，掌握市场定位战略的具体思路。2016/11/8 标市场营销战略4目标市场营销战略（ S 市场细分。 第一步，市场细分，根据购买者对
2、产品或营销组合的不同需要，将市场分为若干不同的顾客群体，并勾勒出细分市场的轮廓。 T 选择目标市场。 第二步，确定目标市场，选择要进入的一个或多个细分市场。 P 市场定位。 第三步，市场定位，建立与在市场上传播该产品的关键特征与利益。2016/11/8 标市场营销战略5第一节 市场细分战略 一、 市场细分战略的产生与发展 二、 市场细分的作用 营销视野 1 零食消费男女有别，细分市场有潜力 三、 市场细分的原理与理论依据 四、 市场细分的标准 营销视野 2 中国消费者的五种面貌 五、 市场细分的原则 六、 课堂研讨2016/11/8 标市场营销战略6一、市场细分战略的产生与发展 市场细分 就是
3、以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。2016/11/8 标市场营销战略7市场细分战略的发展大量营销1/8 标市场营销战略8二、市场细分的作用 1有利于发现市场机会 2有助于掌握目标市场的特点 3有利于制定市场营销组合策略 4有利于提高企业的竞争能力2016/11/8 标市场营销战略9 营销视野 1 零食消费男女有别，细分市场有潜力 1为了了解孩子对零食的消费情况 ， 架起食品生产商与市场沟通的桥梁 ， 北京一家调查公司日前他们对儿童零食消费市场进行了一次调研 。 本次调查涉及北京 、 上海 、 广州 、 成都 、西安 5大消费先导城市 。 调查以街头拦截式访问方
4、式进行 ， 调查对象为 0至 12岁儿童的家长和 7至 12岁的儿童 。 调查结果为： 一 、 女孩偏爱果冻和水果 ， 男孩偏爱饮料和膨化食品 。2016/11/8 标市场营销战略10 营销视野 1 零食消费男女有别，细分市场有潜力 2 二 、 9岁以下儿童喜爱吃饼干和饮料 ， 10岁以上儿童偏爱巧克力和膨化食品 。 三 、 零食消费中果冻独占鳌头 ， 城市儿童对果冻有特别的偏好 。本次调查显示 ， 六成以上的儿童表示平时爱吃果冻；其次是水果 ， 占 表示爱喝饮料的儿童占 5城市经常购买果冻的家长一年用于果冻的花费大约为 分城市看 ， 广州和成都的家长一年在果冻上的开销较高 ， 分别达到201
5、6/11/8 标市场营销战略11 营销视野 1 零食消费男女有别，细分市场有潜力 3了 居前两位；北京和上海的家长花费分别大约为 6元 ， 分列三 、 四位；相比之下 ， 西安的儿童家长一年花费在果冻上的开销最低 ， 仅为 “ 喜之郎 ” 以其强大的广告攻势及优良的品质不仅赢得了孩子们的喜欢 ， 也赢得了家长们的心 。 本次调查显示 ， “ 喜之郎 ” 在儿童家长中的综合知名度最高 ， 提及率达到 90%；“ 乐百氏 ” 和 “ 旺旺 ” 的提及率也超过五成 ，分别为 “ 徐福记 ” 和 “ 波力 ”的提及率2016/11/8 标市场营销战略12 营销视野 1 零食消费男女有别，细分市场有潜力
6、 4分别为 分列四 、 五位 。男女孩消费品种和比例不同的调查，可以帮助相关企业在儿童零食商品市场开发、宣传等方面准确定位。资料来源：摘编自北京现代商报 2002016/11/8 标市场营销战略13三、市场细分的原理与理论依据市场细分就是 “ 同中求异，异中求同 ” 的划分顾客群体的过程。 1、 同质偏好 2、 分散偏好 3、 集群偏好2016/11/8 标市场营销战略14同质偏好（ 016/11/8 标市场营销战略15分散偏好（ 016/11/8 标市场营销战略16集群偏好(016/11/8 标市场营销战略17四、市场细分的标准（一）消费者市场细分的标准 地理环境因素 人口因素 心理因素 行
7、为因素（二） 产业市场细分的标准2016/11/8 标市场营销战略18产业市场细分的标准 11、人口变量 行业 公司规模 地理位置2、经营变量 技术 使用者或非使用者情况 顾客能力3、采购方法 采购职能组织 权力结构 与用户的关系 总的采购政策 购买标准2016/11/8 标市场营销战略19产业市场细分的标准 24、情况因素 紧急 特别用途 订货量5、个性特征 购销双方的相似点 对待风险的态度 忠诚度2016/11/8 标市场营销战略20 营销视野 2 中国消费者的五种面貌 1近期 ， 上海和广州三个主要的城市进行了一项电脑辅助电话访问调查 。 参加调查的 1500多名消费者被问及他们对洗发水
8、 、 方便面 、 瓶装水 、 牙刷 、 手机和 我们首次明确发现中国各种消费群体对于某些品牌有其特别的偏好 ， 并且他们由于各自的价值观念而表现不同的消费习惯 。 ”2016/11/8 标市场营销战略21 营销视野 2 中国消费者的五种面貌 2中国有 5类消费者： 敢于冒险者 ， 占 14%。 乐于尝试新事物 ， 喜欢购买最新技术和新潮的东西； 努力耕耘者 ， 占 22%。 以质量为第一位 ， 愿意花钱买高质量的品牌； 价格至上者 ， 占 27%。 讲究物有所值 ， 为买得合算情愿等到商品降价； 潮流追随者 ， 占 26%。 容易受到广告影响； 时代落伍者 ， 占 10%。 也要买品牌 ， 但
9、国际品2016/11/8 标市场营销战略22 营销视野 2 中国消费者的五种面貌 3牌还是国内品牌对他们来说区别不大 。调查结果表明：商家应该更加注重市场细分 ， 避免陷入价格竞争和盲目广告投放 。调查所覆盖的三个城市当中，上海以价格至上者为主，有 31%的受访者属于这类群体，而在广州，潮流追随者占所有受访者的三分之一。北京是惟一一个各类消费者群体分布较为平均的城市。资料来源：摘编自国际金融报 20022016/11/8 标市场营销战略23五、市场细分的原则 1可衡量性 2可实现性 3可盈利性 4可区分性2016/11/8 标市场营销战略24课堂研讨 试针对目前我车汽车市场需求及发展的状况，提
10、出对汽车市场的细分方案。2016/11/8 标市场营销战略25第二节 市场选择战略 一、 评估细分市场 二、 选择目标市场 三、 目标市场战略 四、 影响目标市场战略的因素2016/11/8 标市场营销战略26一、评估细分市场 1细分市场规模和增长率 2 细分市场的结构吸引力 3企业目标和资源2016/11/8 标市场营销战略27影响细分市场结构吸引力的因素同行业竞争者（细分市场内的竞争）购买者（购买能力）供应商（供应能力）潜在的新加入竞争者（细分市场内的竞争）替代产品（替代产品的威胁）2016/11/8 标市场营销战略28二、选择目标市场 1 市场集中化 2 选择专业化 3 产品专业化 4
11、市场专业化 5 市场全面化2016/11/8 标市场营销战略29市场集中化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童 青年 老年市 场2016/11/8 标市场营销战略30选择专业化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童 青年 老年市 场2016/11/8 标市场营销战略31产品专业化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童 青年 老年市 场2016/11/8 标市场营销战略32市场专业化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童 青年 老年市 场2016/11/8 标市场营销战略33市场全面化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童 青年 老年市 场2016/11/8 标市场营销战略34三、目标市场战略 无差异性营销战略 差异性营销战略 集中性营销战略2016/11/8
12、标市场营销战略35无差异性营销战略 1 企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。营销组合 2016/11/8 标市场营销战略36无差异性营销战略 2 最大的优点是成本的经济性； 最大的缺点是顾客的满意度低； 适用范围有限。2016/11/8 标市场营销战略37差异性营销战略 1细分市场 细分市场 细分市场 营销计划 营销计划 C 2016/11/8 标市场营销战略38差异性营销战略 2 企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择若干个细分市场作为目标市场，并为此制定不同的营销计划。 最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，提高产品的竞争能力；能够树立起良好的市场形象，吸引更多的购买者； 最大缺点是市场营销费用大幅度增加。2016/11/8 标市场营销战略39集中性营销战略 1 细分市场 细分市场 细分市场 营销计划 1/8 标市场营销战略40集中性营销战略 2 企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择某一个细分市场作为目标市场，并为此制定市场营销计划。 专业化经营，能满足特定顾客的需求。 集中资源，节省费用。 经营者承担风险较大。 适合资源薄弱的小企业。2016/11
