整合品牌传播服务 营销策划－营销传播策略

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1、梅高天和项目组2003年 5月整合品牌传播服务2目 录一、品牌传播工作内容和工作方法的思考二、目前的工作项目3品牌传播工作内容和工作方法的思考（一）策略准备（二）创意策略（三）创意表现实施（四）媒体组合策略（五）促销策略4品牌传播工作内容和工作方法的思考（一）策略准备 传播资料的搜集1. 竞争对手的传播（广告信息内容、广告形式、促销形式、广告力度、区域等）；2. 成功的药品广告运作经验的搜集；3. 关注媒体变化，分析各媒体的广告特点，寻找机会；4. 关注其它企业好的传播方式，寻找自身可利用的机会；5. 关注其它新产品的出现；6. 好的广告创意搜集并分类；5品牌传播工作内容和工作方法的思考（一）

2、策略准备 传播资料的搜集1. 收集互联网、电视、报纸（经营性、专业类、大众类等）、杂志等公开信息；2. 平时生活中多关注各类媒体及上面的广告内容；3. 与当地业务员保持良好联系，及时注意竞争对手和其它企业的动向；4. 参加专题性会议和展览，收集行业相关讯息；将收集的信息分类做归纳整理。方法：6品牌传播工作内容和工作方法的思考（二）创意策略1、背景分析2、机会扫描3、产品定位7品牌传播工作内容和工作方法的思考（二）创意策略1、背景分析：（ 1）行业研究： 行业发展与文化； 未来行业趋势； 存在的问题与机会。8品牌传播工作内容和工作方法的思考（二）创意策略1、背景分析：（ 2）消费者行为研究： 消

3、费者对竞品的看待； 消费者对企业产品的看待； 它们之间的理想看待； 预设目标消费者的行为习惯和消费习惯； 预设潜在消费者的行为习惯和消费习惯； 消费者对行业产品的价值选择和判断。9品牌传播工作内容和工作方法的思考（二）创意策略1、背景分析：（ 3）竞争对手分析： 采用策略（方式方法、战略战术、差异化）； 市场上反映出的效果； 论据、数据支持。10品牌传播工作内容和工作方法的思考（二）创意策略1、背景分析：（ 4）企业实态： 企业的发展与文化； 企业目前存在的问题； 企业目前所拥有的优势。11品牌传播工作内容和工作方法的思考（二）创意策略1、背景分析：（ 5）产品研究： 行业中产品的定位； 产品

4、的商品化； 产品的核心价值分析； 产品的优势和特点； 产品的生命周期。12品牌传播工作内容和工作方法的思考（二）创意策略1、背景分析：背景分析的一些思路： 背景分析 中， 产品研究 、 消费者研究 和 竞争对手的研究 几方面是更主要的。13品牌传播工作内容和工作方法的思考（二）创意策略1、背景分析：背景分析的一些思路：产品研究市场研究消费者研究市场机会扫描产品的核心价值；优势和特点。市场行业状况；竞争对手策略；竞争威胁分析。消费者行为习惯；消费者消费习惯；行业产品价值选择和判断。14品牌传播工作内容和工作方法的思考（二）创意策略1、背景分析：背景分析的一些思路：例如：腰肾贴的背景分析，从以上四

5、个方面进行。15品牌传播工作内容和工作方法的思考（二）创意策略1、背景分析：背景分析的一些思路：1） 首先根据腰肾贴已有的基本资料： 利用远红外线治疗结合天然动植物活性成分治疗 ， 采用先进工艺研制而成的治疗肾阳虚证的低过敏生物能型贴片 。 对肾阳虚所致的腰膝酸痛 ， 夜尿频多 ， 畏寒肢冷 ， 耳鸣健忘 ， 气短乏力 ， 性欲减退 ， 阳痿早泄等有疗效 。16品牌传播工作内容和工作方法的思考（二）创意策略1、背景分析：背景分析的一些思路：根据产品基本资料我们从这几个方面进一步进行分析：a) 远红外材料 （ 优缺点 ， 市场运用范围 ， 消费者的看法等 ） ；b) 低敏基质 （ 数据支持和临床

6、资料 ） ；c) 天然动植物活性成分；d) 生物能型贴片；e) 治疗肾阳虚： 肾病和肾阳虚的状况了解； 与普通腰痛的区别； 与壮阳药的区别； 与其它剂型药品的区别 （ 膏药的好处是否可以提炼 ） ；f) 器械号的优势和劣势 。17品牌传播工作内容和工作方法的思考（二）创意策略1、背景分析：背景分析的一些思路：2） 竞争对手分析： 佛山德众腰肾膏 （ 膏贴类 ） ； 汇仁肾宝； 补肾益寿胶囊； 六味地黄丸 （ 低端 ） ； 益肾灵； 龟鹿补肾丸 、 壮腰健肾丸 ； 天光胶囊 、 岗花牌参桂鹿茸丸 ； 御苁蓉 ； 鹿茸胶囊 ； 椰岛鹿龟酒 （ 保健酒 ） 。以上各自的优劣 ， 市场策略及其在市场上

7、形成的影响 。18品牌传播工作内容和工作方法的思考（二）创意策略1、背景分析：背景分析的一些思路：3） 消费者分析： 影响目标消费者行为因素的研究 文化因素 、 社会认同因素 、 个人性格和价值观 促成消费行为产生的因素的分析 健康的生理需要 、 情感的社会需要 、 被尊重的需要 （ 产品所能体现的社会地位 ） 消费者进行治疗的行为习惯的研究； 消费者对此类产品的价值选择及选择权重的分析 。19品牌传播工作内容和工作方法的思考（二）创意策略1、背景分析：背景分析的一些思路：4） 最后根据以上分析 ， 进行市场机会扫描发现： 消费者保健意识增强 ， 被社会需要和认同的情感意识增强； 补肾药品市场

8、需求大； 膏贴类竞争对手不多 ， 目前只有腰肾膏 ； 高档产品空缺 ， 有价格空间 ； 器械号产品的机会 。20品牌传播工作内容和工作方法的思考（二）创意策略1、背景分析：背景分析的一些思路：将以上资料详细分析，下一步就是进行产品策略和创意策略了。21品牌传播工作内容和工作方法的思考（二）创意策略2、机会扫描（ 、产品策略 产品定位（营销策略为前提） 市场定位 品质功能定位 价格定位 区域定位 产品个性（提炼产品诉求点）22品牌传播工作内容和工作方法的思考（三）创意表现实施1、创意表现：以创意策略为指导，通过“头脑风暴”等方法将 产品个性 展现出来，即“设计沟通的戏剧化形式”。23品牌传播工作

9、内容和工作方法的思考（三）创意表现实施1、创意表现：这个形式要符合： 贴切地体现产品个性，不与其相背离； 具有独特性和区别性，不容易被模仿和复制； 目标消费群易于接受、乐于接受，能引起共鸣； 具有品牌后续性和扩展性； 适合用于各类媒体当中 24品牌传播工作内容和工作方法的思考（三）创意表现实施1、创意表现：寻找创意表现的一些方法：1）多看前面我们所说的策略准备期做的工作，主要是一些好的广告创意，寻找灵感。25品牌传播工作内容和工作方法的思考寻找创意表现的一些方法：2）可以抓住单一注意点： 一支广告歌曲 ：如儿童用品广告中的儿歌、饮料消费品广告中的流行歌曲等。 突出的广告色彩 ：如柯达总选用耀眼

10、的橘黄色和黑色来凸显品牌，而富士则用绿色和白色区分，它告诉你：“我是大自然的色彩，去旅游当然要用我！” 引人入胜的广告语 ：如天和骨通贴膏的“早贴早轻松”，雕牌洗衣皂的“只选对的，不选贵的”，耐克的“ do 26品牌传播工作内容和工作方法的思考寻找创意表现的一些方法：2）可以抓住单一注意点： 有趣的广告动作 ：如欧意药片广告中的手势动作，心思巧妙。 广告产品的形象代表 ：如一见到羽西和朱迪 罗布茨，就知道这分别是为中国女性准备的化妆品牌“羽西”和具有欧美浪漫色彩的化妆品牌“美宝莲”；看到乔丹就想到耐克！但从经典的品牌中我们可以看出，形象代表的选择一定要注意：代表的个性要符合产品的特性，而且与其

11、他有质的区分，不留痕迹地结合，不能牵强或无个性！27品牌传播工作内容和工作方法的思考寻找创意表现的一些方法：3）简洁明了是首要原则 准确地做减法： 广告要做成一个让受众“顷刻间便能构造出来的世界”，因为在短时间里广告只能让消费者记得一件事（人对广告的注意时间：杂志广告 5 10秒、路牌广告 2 3秒），贪多会让你的消费者找不到头绪！ 如果你的 妨用系列广告来表现，每则也只能突出一个卖点；在处理系列广告的不同诉求点时，它们仍需要围绕一个大主题，有一种相同的格调将系列联系起来，形成一个整体。 表达要准确贴切，概括力强，不能让人产生歧义。28品牌传播工作内容和工作方法的思考寻找创意表现的一些方法：3

12、）突破创新，方法多多： 联想 ：将旧的元素重新组合，戏剧性的表达观点，达到创造性的效果。【 类比联想 】 如力士香皂中，国际巨星是魅力与奢华的象征；耐克球鞋中，乔丹是运动与个性的代言；犯罪举报热线与绞索、铁丝网、套马索（图 1）联系在一起等。【 对比联想 】 如绿色和平组织用似骷髅的枯树干传达它的信息；用一个能装很多卡的超级钱包来单独装一张小小的长城借记卡，传递“功能之多，一张足矣”的广告诉求。【 趣味联想 】 如帅哥踩到香蕉汁纸盒滑倒 100纯香蕉汁！或者旧故事新编等。29图 1【 类比联想 】30图 2【 类比联想 】31图 3【 趣味联想 】32品牌传播工作内容和工作方法的思考寻找创意表

13、现的一些方法：3）突破创新，方法多多： 逆向思维 ：会导致受众的主动思维，从而进一步强化对品牌的意识，此为逆向思维的狡猾之处。如采用“信用卡”和“地图”打电话的“诺基亚”手机广告，让人调动思维，联想是诺基亚可以当作信用卡和地图用。逆向思维常可用于公益性的广告，如手机广告在电影院提醒观众：“关机是一种美德”； 戒烟协会推出：“鼓励你讨厌的人开始抽烟”；酒厂提出“千万别酒后开车”、“借酒消愁愁更愁”等。告诉你我的缺点，提醒你注意避免，你就会更爱上我的坦诚。33品牌传播工作内容和工作方法的思考寻找创意表现的一些方法：3）突破创新，方法多多： 幽默 ：易打动人心，吸引人的注意，留下深刻印象。如雷达表：

14、“上午九点，痛失丈夫，下午三点，喜获巨额财产”形象说明“时间改变一切，惟独雷达表 ” 的概念（图 4）。花花公子休闲鞋广告，一则日记：“ 1990年， 10月中，大雪，我的女人和那穿 图为雪地上歪倒着一只 美感 ：广告表现题材的三大讨好元素： 有亲和力。动物有独特的表现领域，可打破人类的很多禁忌！34图 4【 幽默 】35品牌传播工作内容和工作方法的思考（三）创意表现实施1、创意表现：记住创意表现最终是为销售服务的，不能背离这个宗旨，但是艺术性的综合完美利用是广告公司的专业价值体现！36品牌传播工作内容和工作方法的思考（三）创意表现实施2、创意表现实施：1) 电视广告脚本 （ 30秒、 15秒

15、、 10秒、 5秒）2) 平面广告报纸广告 信息可更详尽，主次分明，主体突出。杂志广告 富有美感和吸引力。户外广告 简洁扼要，一目了然。售点 报、灯箱、立牌、吊旗等）产品宣传册、手提袋等3） 宣传软文4） 广播稿37品牌传播工作内容和工作方法的思考（四）媒体组合策略1、媒体的选择：根据 产品及市场类型 来确定所需要的媒体；根据这一市场 消费者的状况 来进行选择；根据 产品所处的生命周期 阶段来进行选择。38品牌传播工作内容和工作方法的思考（四）媒体组合策略2、各媒体具体载体的选择： 量：收视率、覆盖面、千人成本、干扰度 质：载体地位、 受众群体 、接触关注度、受众忠诚度、浪费比率39品牌传播工作内容和工作方法的思考（四）媒体组合策略3、发布时段、版面、内容、频次的确定： 时段、版面选择要考虑 收视率 ， 收视群体特点 和 干扰程度 ； 不同媒体所发布的创意内