上海海事大学成人高等教育学位课程考试大纲第一部分 课程考核的有关说明一、考试对象上海海事大学继续教育学院工商管理专业成人专升本科学生课程名称：市场营销学参考教材：刘学华主编，新编市场营销学，立信会计出版社，2003 年 09 月二、考试方式闭卷笔试，时间 90 分钟三、考试要求本课程是一门专业课，要求学生在学完本课程后，能够牢固掌握本课程的基本知识，并具有应用所学知识说明和处理实际问题的能力据此，本课程的考试着重基本知识考查和应用能力考查两个方面，包括识记、理解、应用三个层次各层次含义如下：识记：指学习后应当记住的内容，包括概念、原则、方法的含义等这是最低层次的要求理解：指在识记的基础上，全面把握基本概念、基本原则、基本方法，并能表达其基本内容和基本原理，能够分析和说明相关问题的区别与联系这是较高层次的要求应用：指能够用学习过的知识分析、计算和处理涉及一两个知识点或多个知识点的会计问题，包括简单应用和综合应用四、命题原则1、本课程的考试命题在教学大纲规定的教学目的、教学要求和教学内容的范围之内在所学知识范围内，按照理论联系实际原则，考查运用所学知识的应用能力的试题，不属于超纲2、考试命题应该覆盖面广一些，并应突出课程的重点内容。
3、试卷要兼顾各个能力层次在一份试卷中，各层次题目所占分数比例大致为：识记30%，理解 40%，应用 30%4、试卷要合理安排题目的难易程度题目的难易程度分为：易、较易、较难、难四个等级在一份试卷中，各个等级所占的分数比例大致为：易 20%、较易 30%、较难 30%、难 20%试题的能力层次和难易程度是两个不同的概念在各个能力层次中，都可以含有难易程度不同的题目命题时要两者兼顾，在一份试卷中保持合理结构五、考试题型第二章、第五章和第十一章各 3 分左右，其余 9 章每章各 10 分左右具体题型如下：●选 择 题：20％ ●名词解释题：15％ ●简 答 题：30％ ●论 述 题：20％●案例分析题：15％第二部分 考核的内容和要求第一章 市场营销学绪论（一）考核目的通过考核，使学生了解市场营销学、市场和市场营销的概念；理解市场营销观念的演变过程二）考核知识点市场营销学的概念、市场的概念、市场营销的概念、市场营销理念的转变三）考核要求1、市场营销学的概念识记：市场营销学的研究对象理解：市场营销学的特点2、市场的概念识记：市场的含义理解：消费者市场的特点、组织机构市场的特点3、市场营销的概念识记：市场营销的含义。
理解：市场营销和推销的区别4、市场营销理念的转变识记：市场营销理念的主要类型理解：市场营销各种理念的产生背景、特点和缺陷应用：运用市场营销理念对市场营销活动进行分析第二章 企业战略计划与市场营销管理过程（一）考核目的通过考核，使学生了解企业战略计划的含义和过程；掌握企业营销管理过程的 4 个基本步骤二）考核知识点企业战略计划、企业营销管理过程三）考核要求1、企业战略计划识记：企业战略计划的含义理解：企业战略计划的步骤应用：运用波士顿咨询集团法和通用电气公司法对企业战略业务单位进行评价 2、企业营销管理过程理解：企业营销管理过程的 4 个基本步骤应用：运用营销管理过程的基本步骤对企业营销活动进行分析第三章 市场营销环境（一）考核目的通过考核，使学生了解市场营销活动所处环境的含义和研究意义；理解市场营销微观环境和宏观环境分析的基本框架二）考核知识点研究市场营销环境的必要性、市场营销的微观环境、市场营销的宏观环境三）考核要求1、研究市场营销环境的必要性识记：市场营销环境的定义、市场营销环境的特点理解：分析市场营销环境的意义2、市场营销的微观环境理解：营销渠道企业、顾客、竞争对手和公众对企业营销活动的影响。
应用：运用市场营销微观环境的分析框架对企业营销环境进行分析3、市场营销的宏观环境理解：人口环境、经济环境、自然环境、政治法律环境、技术环境和社会环境对企业营销活动的影响应用：运用市场营销宏观环境的分析框架对企业营销环境进行分析第四章 购买者市场行为分析（一）考核目的通过考核，使学生了解市场购买行为分析的一般思路；了解消费者市场需求、购买动机和行为表现；了解产业市场需求、购买动机和行为表现二）考核知识点消费者市场购买行为分析、产业市场购买行为分析三）考核要求1、消费者市场购买行为分析识记：消费者市场需求的特点、消费者购买的动机、消费者购买行为的分析内容理解：影响消费者市场需求的基本因素、消费者购买行为的模式、消费者购买行为的影响因素应用：运用消费者市场购买行为分析的思路对企业客户的购买行为进行分析2、产业市场购买行为分析识记：产业市场需求的特点、产业市场购买的动机、产业市场购买行为的分析内容理解：产业市场购买行为的模式、产业市场购买行为的影响因素应用：运用产业市场购买行为分析的思路对企业客户的购买行为进行分析第五章 市场调查与预测（一）考核目的通过考核，使学生了解市场调查的含义、内容、类型、程序和主要方法；了解市场需求测量的概念；掌握市场需求预测的方法。
二）考核知识点市场调查的程序和方法、市场需求的概念和预测方法三）考核要求1、市场调查的程序和方法识记：市场调查的含义、市场调查的主要内容、市场调查的类型理解：市场调查的步骤、市场调查的方法应用：运用市场调查的方法对企业营销进行市场调查2、市场需求的概念和预测方法识记：市场需求测量的含义理解：市场需求测量的内容、市场需求测量的方法应用：运用市场需求测量的方法对企业市场的需求进行预测第六章 竞争者分析（一）考核目的通过考核，使学生了解市场竞争的类型和市场竞争者的类型；掌握竞争者分析的程序；了解市场竞争的基本战略；掌握市场竞争战略的选择和运用二）考核知识点市场竞争的类型、市场竞争者的类型、竞争者分析的程序、市场竞争的基本战略、市场竞争战略的选择和运用三）考核要求1、市场竞争的类型识记：完全竞争市场、垄断竞争市场、有差别寡头垄断市场、无差别寡头垄断市场和完全垄断市场的含义理解：完全竞争市场、垄断竞争市场、有差别寡头垄断市场、无差别寡头垄断市场和完全垄断市场的特点和定价情形2、市场竞争者的类型识记：从市场的角度分析、从行业角度分析、从竞争者的竞争地位分析的各种竞争者3、竞争者分析的程序理解：竞争者分析的一般程序。
应用：运用竞争者分析的一般程序对企业营销的竞争者进行分析4、市场竞争的基本战略识记：市场竞争的各种基本战略5、市场竞争战略的选择和运用理解：市场主导者的战略、市场挑战者的战略、市场追随者的战略、市场补缺者的战略应用：运用市场竞争战略的知识对企业选择竞争战略第七章 市场细分与目标市场选择（一）考核目的通过考核，使学生了解市场细分的含义、作用；掌握市场细分的标准；掌握目标市场选择的战略；了解市场定位的主要方法二）考核知识点市场细分、目标市场选择战略、市场定位战略三）考核要求1、市场细分识记：市场细分的含义、市场细分的客观基础、市场细分的作用理解：消费者市场细分的标准、产业市场细分的 标准应用：运用市场细分的标准对企业的市场进行细分2、目标市场选择战略识记：评估细分市场的内容、选择目标市场的 3 种基本战略的含义、影响目标市场选择的因素理解：选择目标市场的 3 种基本战略的优点、缺点和适用条件应用：运用目标市场选择战略的知识为企业选择目标市场3、市场定位战略识记：市场定位的含义、市场定位的步骤理解：市场定位的方法应用：运用市场定位的步骤对企业进行市场定位第八章 产品策略（一）考核目的通过考核，使学生了解产品整体概念的含义；理解个别产品的质量策略、品牌策略、包装策略和服务策略；理解产品组合策略和产品线策略；掌握产品生命周期的基本理论；了解新产品开发的含义和方法。
二）考核知识点产品概述、个别产品策略、产品组合策略和产品线策略、产品生命周期、新产品开发三）考核要求1、产品概述识记：产品的含义、产品的分类理解：产品整体概念的 3 个层次2、个别产品策略识记：品牌的含义、包装的含义理解：质量策略、品牌策略、包装策略和服务策略3、产品组合策略和产品线策略识记：产品项目的含义、产品线的含义、产品组合的含义理解：产品组合策略的类型、调整产品线策略的类型应用：运用相关知识判断企业的产品组合策略类型 4、产品生命周期识记：产品生命周期的含义理解：产品生命周期 4 个阶段的特点和策略应用：运用产品生命周期的知识判断企业产品处于生命周期的哪个阶段5、新产品开发识记：新产品的含义、新产品的分类理解：新产品开发的主要策略第九章 价格策略（一）考核目的通过考核，使学生了解影响产品定价的因素；了解产品定价的目标和定价的程序；掌握产品定价的方法；掌握产品定价和调价的策略二）考核知识点影响定价的因素、定价目标、定价程序、定价方法、定价和调价策略三）考核要求1、影响定价的因素理解：成本、需求和竞争对定价的影响应用：从成本、需求和竞争角度对企业产品定价进行分析2、定价目标识记：产品定价的各种目标。
3、定价程序理解：产品定价的基本程序应用：运用产品定价的程序进行企业产品的定价4、定价方法理解：成本导向定价法、需求导向定价法、竞争导向定价法应用：运用成本导向定价法、需求导向定价法、竞争导向定价法对企业产品分别进行定价并分析合理性5、定价和调价策略理解：定价的各种策略、调价的各种策略应用：运用定价策略的知识分析企业产品定价采用哪种策略第十章 渠道策略（一）考核目的通过考核，使学生了解分销渠道的含义、特点、作用和发展趋势；掌握分销渠道的策略；了解影响分销渠道选择的因素；了解分析渠道选择的原则和步骤；掌握分销渠道的管理二）考核知识点分销渠道概述、分销渠道策略、影响分销渠道选择的主要因素、分销渠道选择的原则和步骤、分销渠道的管理三）考核要求 1、分销渠道概述识记：分销渠道的含义、分销渠道的特点、分销渠道的作用理解：分销渠道的发展趋势2、分销渠道策略理解：按是否使用中间商分类、按使用中间商多少分类、按经历中间环节多少分类的各种分销渠道策略3、影响分销渠道选择的主要因素理解：产品因素、市场因素、产业因素和有关法律规定对分销渠道选择的影响应用：运用分销渠道选择的影响因素的知识对企业分销渠道的选择进行分析。
4、分销渠道选择的原则和步骤识记：分销渠道选择的原则理解：分销渠道选择的步骤5、分销渠道的管理理解：分销渠道的激励和扶持、分销渠道的检查和调整应用：运用相关知识对企业分销渠道管理进行分析第十一章 促销策略（一）考核目的通过考核，使学生了解促销的含义、作用，促销组合的含义和影响促销组合的因素；了解人员推销的含义、特点、基本形式、组织结构和进程；了解广告的概念、种类、功能和决策；了解公共关系的含义、特征、性质、基本原则和方法；了解营业推广的概念、特征、注意事项和方法二）考核知识点促销策略概述、人员推销、广告、公共关系、营业推广三）考核要求1、促销策略概述识记：促销的含义、促销的作用、促销组合的含义理解：影响促销组合确定的因素、促销的基本策略2、人员推销识记：人员推销的含义、人员推销的特点理解：人员推销的基本形式、人员推销的组织结构、人员推销的进程应用：分析企业人员推销的做法3、广告识记：广告的概念、广告的功能、广告的种类理解：广告决策应用：运用有关知识分析企业的广告决策4、公共关系识记：公共关系的含义、公共关系的特征理解：公共关系的性质、开展公共关系的基本原则、公共关系的方法应用：分析企业采用的公共关系方法。
5、营业推广识记：营业推广的概念、营业推广的特征 理解：应用营业推广的注意事项、营业推广的方法应用：分析企业开展营业推广的方法第十二章 市场营销计划、组织与控制（一）考核目的通过考核，使学生了解市场营销计划。