东风汽车策划案例－营销案例

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1、最终报告 实可行的中长期整体发展战略，以实现公司发展的长远目标项目目标时间 :2001东风公司目前主营业务有关的汽车及相关产品地理：主要为中国市场项目背景增长机会在哪里？应如何竞争？ 面临加入 中国汽车行业竞争日益激烈 东风公司虽近年来已扭转亏损局面，但在产品组合、经营绩效等方面同主要竞争对手相比仍存在一定差距 东风公司提出了 “ 十五 ”期间的宏伟目标 - 到2005年实现销售收入 800亿元，争取进入世界 500强按原计划，我们进入了本项目的最后一周 今天是我们的最终报告会议中期报告 期报告 终报告星期主要任务 (阶段 1)模块 1：建立战略数据 内部访谈了解当前东风的业务状况 实地访谈了

2、解行业 /市场发展状况 确定行业主要影响因素及关键成功因素 确定企业发展核心能力模块 2：斟定战略选择 确定可能实现增长的各种途径措施 衡量各措施对企业发展的影响 根据影响大小排出改进措施的优先次序模块 3：确定战略方案 发展方案收入 /利润 /投资风险 /回报分析 目标和方案差距分析 执行能力差距分析 制定最终发展战略和产品组合战略模块 4：业务模式调整 现有业务模式的描述 设计新的业务模式和流程模块 5：组织结构设计 现有集团组织的分析 设计新的集团总部组织联合工作会议1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11项目开始12 13今天14 15这次报告会我们将总结、确定东风的总体发展战略

3、并提出战略实施的初步建议1调研评估市场环境和东风的能力3确定细分市场战 略、产品组合战略及总体发展战略2评估细分市场、产品组合的战略选择阶段 1. 战略的形成业务模式调整组织调整45分析方案和目标的可行性确定企业发展机会- 整体思路根据行业变化因素和关键成功因素分析能力差距 预测采取战略选择后业务状况，以及与企业发展目标之间存在的差距 收入 /利润 /投资风险 /回报 充分利用市场发展的机会 缩小与企业发展目标之间的差距 企业发展机会的最终排序发展战略 确定业务模式需要的变化以支持新的战略确定业务重点的调整确定组织需要的优化和调整确定战略实施的先决条件轿车客车本报告是根据以下产品分类为框架来组

4、织的卡车分报告中国汽车市场大客(长度 10米 )中客(10米 长度 7米 )轻客(长度 14 吨 )中卡(6 吨 中高档(排量 中档(30通过国际合作进入高端拓展和提升现有业务具体措施拓展和提升现有业务研发 生产制造 市场营销 分销管理 售后服务重卡 加大研发投资 与国际合作提高研发水平 投入少，研发设备较落后 高吨位，高档重卡研发力量较弱战略措施存在问题 严格制造工艺管理，保并保证质量管理措施的严格执行 制造工艺水平较低，质量有待提高 在整顿利用现有营销网络的同时有针对性地建立并完善适合重卡销售的营销体系 尚缺乏适应重卡特别是高档重卡市场营销渠道 整顿分销体系，严格要求分销商市场信息的采信及

5、反馈，并有针对性地建立适合重卡的营销渠道 对分销商控制力度差 分销商整体水平低，对市场信息的捕捉及反馈不够 切实制定政策鼓励“四位一体”经销商的发展 建立专业服务站，特别是在市场销量集中的地区，形成服务体系 “四位一体”经销商数目少，服务能力差 备件供应不足，不及时总体来说，市场营销及分销管理、国际合作、以及售后服务的改善与发展是东风卡车业务战略举措中最关键的环节国际合作对于东风整体卡车业务水平的提高特别是进入高档重卡市场至关重要备选方案 公司简况 产品技术 潜在问题沃尔沃全球卡车公司 拥有卡车市场最知名的品牌 雷诺和麦克 注重全球战略的发展，目前在全球拥有 9个工厂 , 此外还有 8个当地拥

6、有的组装厂 中国是其重要的国际市场 2000年产销量 8万台 , 其中之一 6吨以上的重形成占 90%以上 90%的卡车销售是 16吨以上的重型车 产品线完整 , 拥有世界一流的技术开发力量和水平及一系列商用车的核心技术 明确表示在中国只建一个卡车合作关系 与中重的合作进行到最后业务计划审批阶段，但是否能成型尚不明朗 由于今年在北美和欧洲销量的下降，目前海外市场的开拓受到影响斯堪尼亚公司 国际大型重卡生产商 ,同时具有 30座以上客车产品系列 , 产销量在欧洲排名第三 , 目前主要市场在欧洲销往全球 100多个国家 集中精力发展重卡，特别在 16吨以上的重型车 产品主要包括长途车运输车 ,中短

7、途货运车及工程用车 , 产品线完整 尚未涉足亚洲及中国市场，对中国的战略尚不明朗 由于今年在北美和欧洲销量的下降，目前海外市场的开拓受到影响国际合作应成为东风专注研究的课题和及早解决的问题战略措施 4:尽量保持中卡的市场份额，改善中卡銷售和營銷系統的運營水平， “ 紧跟 ”市场领导者 ; 改善经营，降低成本应采取一系列措施防止市场份额下滑并提高利润加大对现有经销商管理力度 , 培养 鼓励 “ 四位一体 ” 的经销商加强服务体系建设 , 在依靠现有经销商的同时 , 加大投入维修服务站 , 保障备件的及时供给根据市场信息 , 对现有产品做适宜开发改进 , 及时满足市场需求进一步 “ 挖潜 ” ,

8、如在采购方面继续降低成本 ;根据市场信息合理安排生产 ,避免存货囤积 , 占用资金和潜在损失逐渐将共享资源转移到重卡业务中密切关注 “ 一汽 ” 动向，并根据市场采取 “ 紧跟 ” 战略，即在产品推广、市场营销等方面效仿成功经验，以最小的成本取得收益经销商管理服务体系产品改进降低成本转移资源紧跟一汽目标：到 2005年中卡份额至少保持 40%然而：考虑到中卡是夕阳产品，且利润很薄，投入营销、研发时要十分审 慎，以避免盲目的、无利润回报的投资价格调整将不再作为促进销售的主要手段年份 单价变化幅度 % 销量变化幅度 %1994 2% 13%1996 36%1997 28%1998 2% 33%19

9、99 6% 50%2000 2% 67%2001 6% 67% 2 3 4 519941995199619971998199920002001销量(万台 )单价 : (万元 /台 )注： (1) 单价参考 ) 销量含整车和底盘来源： 东风汽车公司载重车公司，科尔尼公司分析.品本身而非价格因素已经成为此类产品市场萎缩的主要原因.： 通过提高营销积极开拓轻卡中低端市场并通过与外方合作进入高端轻卡市场在建设 营销体系和与国际合作的 前提下 , 到 2005年东风公司在轻卡市場上的市場份額將達到 18% 轻卡营销网点数目少，正在起步， 要 通过建立广泛有效的营销网络，来扩大市场份额 现有产品进入高端市

10、场难度大，主要问题在于缺乏高端品牌 ,制造工艺技术和先进的管理， 因此应 积极进行国际合作，吸取国外著名品牌，管理及制造技术- 国际合作首选以股份公司现有轻卡资产入股成立合资公司 , 外方则提供品牌 , 技术和管理- 次选为以技术引进方式利用国外品牌营销改善提高产能通过外方合作进入高端1)_通过增加营销点和提高每个营销效率增加销量营销改善和价格杠杆以提高中低档市场份额同类产品销售量营销点数量 每个销售站年销售数59918880福田 688000(1)250东风 32若东风的营销网点能达到福田销售网点同样数量 , 以现有平均销售量可增加销量 20160 台2)通过减价来获取更大市场份额并减少亏损

11、 ：销量和利润预估(4)对利润的影响 (百万 )(001增长率 200242625% 4475446410%(2) 491120042003 200549344698 518059435402 6537527720004059(3)4059405930%(2) 6860 115938918 15071 (格增长0 假设由于价格下调 2,000元 , 东风 0%和 30%速度增长 ,相对于 5%的增长速度情况来说 , 利润将分别提高 16亿元和 43亿元 ：注： (1) 考虑了销售月数及价格调整带来的收入下降 , 并加以调整(2) 假设降价 2000可使销量增加 10% 或 30%(3) 生产台

12、数(4) 五年总利润折合至当前值通过外方合作进入高端，以弥补在高档市场尚存在的品牌，生产和管理技术水平的问题，最终达到与庆铃 , 江铃并驾齐驱高档轻卡顾客对国际著名品牌的认同我国轻卡开发 , 制造水平和国际领先地位的差距高档产品的生产对公司品牌及其它产品销售的带动作用可能合作者的竞争能力日产生产 一系列多功能车 , 和五十铃交叉提供轻卡 (1)。注 : (1)日产向五十铃提供 卡以 日产 出售与著名汽车生产厂家的合作有利于东风公司竞争力的提高战略措施 6 - 整合山内资源，在十堰建立统一的东风客车公司并通过合资引进整车技术方式提升东风整车产品档次，扩大整车销售比例主要战略措施 具体行动以特汽、

13、客底公司为主体整合山内所有客车生产资源，统一研发、统一采购、统一生产、统一销售、统一品牌、统一服务杭汽和杭州日产柴公司加强联系，重点开拓中高档中客市场襄樊股份公司可以保持客车底盘的生产，但产品生产规划和销售应由新成立的客车公司统一进行新公司投资客车整车涂装、焊装等能力，扩大客车整车生产规模明确客车公司与集团技术中心的研发重点，加快客车底盘技术升级，整车产品开发建立整车销售队伍，发展客车服务维修网络引入合作伙伴或技术，扩大整车生产整合十堰、襄樊客车资源，建立统一的客车公司杭汽引进富士重工车身技术，结合杭州日产柴豪华大客底盘开发中高档客车产品，提升杭汽大中客整车技术能力客底公司引进日产碧莲高档轻型

14、客车，提升轻客、中客技术水平和产品档次加强对中高档客车专用底盘的研发投入，增加中档客车专用底盘品种，并在此基础上开发整车产品可考虑整合的客车资源举例：销售服务网络销售方式客车销售人员数量售后服务方式和维修站数目东风公司客车业务杭汽 客底 股份 特汽 杭州日产柴 武汉万通来源：东风公司全国各地共有38个经销商，武汉和上海设销售公司，共有销售人员 8人通过经销商和销售公司销售目前在全国共有 73家售后服务站公司每年定期走访用户通过经销商和销售公司销售直接销售为主17人主要通过现场维修、电话指导、来厂维修和服务站维修等多种方式， 5名售后服务人员有备件库，设售后服务热线，要求维修人员在24小时内到达事故点89人直销和代理43人直接服务为主，少量维修站42人， 6个网点， 4个主经销商直接销售与经销商24小时售后服务热线，现场服务直销给改装厂20人依托股份公司全国服务站，售后服务依据公司整车政策操作目前分散的销售网络：可考虑整合的客车资源举例二：研发力量业务单位 研发人员人数 2000年研发费用长期以来东风公司客车产品主要采用卡车底盘技术，目前在市场需求发生变化的情况下，东风公司亟待强化档次高的客车专用底盘研发能力目前东风公司客车业务研发层次不合理