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1、AISAS 时代的精英行销接新购买行为的 “赢的战略” y T. L. 销策略，这是洋人在 1936年 发明的字眼，英文就是：销 ) 被美国行销协会重新定义为： 销 )就是：为了实现满足个人与组织的目的交换，针对构想、产品以及服务，拟定基本理念、价格、销售推广手段以及渠道的相关计画，以及执行这些计画的步骤(2004 f 场营销环境的变迁行销策略的基础销 )就是：为了实现满足个人以及组织目的的交换，针对构想、产品以及服务所拟定的：基本理念、价格、销售推广手段以及渠道的相关计画，以及执行这些计画的步骤这个说法慢慢演变成俗称的 4P，也就是所有行销学的基本知识： (产品 ) (售价 ) (促销 )f
2、 渠道 ) 市场营销环境的变迁跟北京的企业谈 44 4 个屁跟上海的企业谈 44 是个屁市场营销环境的变迁市场营销环境的变迁4在讲 4 其实 不是落伍 而是我们跳跃得太快了中国在短短十五年中，演绎了国外历时 70年的行销理论的演变，在很多中国企业还没开始了解这个行销的基本理论时，我们又被迫接触了许多新的行销理论与工具 现在，中国是 行销理论 “群魔乱舞” 的时代市场营销环境的变迁市场营销环境的变迁1990年以前 1990 2002年 2003年 产品 /品牌数量少 市场规模小 消费者选择性少 以供应市场需求为目标的时代 产品 /品牌开发力度大 市场规模扩大 消费者开始富有 以追求顾客满意为目标
3、的时代 产品同质化，竞争激烈 市场饱和，进入分众时代 消费大众品牌意识高抬 以建立顾客忠诚为目标的时代产品为王的4国外行销理论的推演 】通 )格 )费者 )产品为王的4利性 )联 )应 )报 )1990年以前1990 2002年 2003年 系 )【 国外行销理论的推演 】21世纪初， 美国 整合 行 销传播理论 的鼻祖 唐 舒尔茨 (在 4理论 的基础上提出 4 销理论。4是：关联 )反应 )关系 )回报 )该 行 销理论认为，随着市场的发展，企业需要从更高层次上以更有效的方式 ， 在企业与顾客之间建立起有别于传统的新型的主动性关系。市场营销环境的变迁市场营销环境的变迁下的整合行销传播理论的
4、演变整合行销传播理论的变迁何谓整合行销传播 ?整合行销策略，这也是 唐 舒尔茨 (在 1993年提出来的一个革命性的传播理论，英文就是：称 整合行销传播理论的变迁【发展背景】整合行销传播是 在八十年代末期在美国首先被提出来 的 。当时一群行销传播的学者认为，大众传播已经不合时宜了。其中的代表者有舒兹博士 (，贝勒其兄弟 ( & 及市场行销大师科特勒博士 (P.) 都认为 传统 的行销办法并不能应付未来的挑战。由于消费者所能接触到的产品及有关产品的信息越来越多，单一化的传播方法已经越来越难打动消费者了。而七、八十年代认知心理学的发展，亦使得企业越来越清楚向消费者发出“一种声音“的重要性。总的来说
5、，在九十年代美国的企业家要解决两个看似相矛盾的问题：1)企业如何能保持不同信息的一致性 ？（即发出“一种声音”）2) 企业如何能透过不同的渠道跟不同的目标群做出量身的沟通？整合行销传播理论的变迁舒尔兹 博士对 略性地控制或影响所有相关的讯息，鼓励企业组织与消费者及利益关系人的双向对话，籍以创造互惠的关系。其中利益关系人意指股东、员工，甚至政府。也就是说， 整合营销传播 就 是企业长期针对1) 消费者2) 顾客3) 潜在顾客4) 及其它内外部相关目标受众去 发展、执行并评估 其 可测量的说服性传播计划 的 策略方法。策略性整合 康食品“ ?相信不少人会怀疑此信息的真确性，哪怕肯德基在说服过程中（
6、如电视广告）用上很多证明。要做到策略性整合，除了要确定什么是“对”的传播内容外，更要在执行上保持一致性。这就牵涉到所谓传播的语调及 规则（ 同 样 一句“给你健康青春美”，如果用不同的代言人，在不同的媒体、不同的场合说出来，消费者接收到的信息 也 不会一样。因此，在整合的过程中策略企划 (就必须 协调不同的行销传播工具， 建立一致性的讯息（ 整合行销传播理论的变迁整合行销传播的 25却 包含了多种不同 的 生活态度视消费者为一群不可分割的大众的时代已一去不复返甚至年龄、性别也不是分众的最有效方法随着调研及科技的进步，我们已经能够掌握越来越精细的分众群的资料， 来 跟这些分众群沟通。亚马逊（ 至
7、利用资料库技术 ，记录了每一位顾客在其网站里的行为，从而进行个体量身(行销。此外，以往利益关系人往往并不是市场部人员需要关心的群体。但随着对整合需求的增加，市场 /行销部人员不得不在行销传播时考虑到这些特别的群体。整合行销传播理论的变迁整合行销传播的 鼓励消费者对企业做出反馈（ 日的企业除了需要对不同的消费群做出单向的宣传外，更重要的是要形成双向对话或许许多企业都设立了 如反馈卡、免费查询热线（ 800顾客反馈网站等等 反馈的管道 。而这些管道只能做到产品查询或者抱怨处理， 但 却无法达到 对传播策略及内容做出修正 的作用 。企业 在未来的双向对话上 ， 除了 要 设立 跟进程序 之外，更重要
8、的是如何引导消费者语企业进行对话， 以形成跟消费者真正的双向 沟通，这就是最近蓬勃发展俗称 关系营销学 的重点。整合行销传播理论的变迁整合行销传播的 多元化的沟通手法变得越来越重要个人化及媒体的零碎化，使得 任何大众传播工具已经不存在 “唯一 与 绝对 由于我们同时需要“分众沟通”及“双向对话”， 所以 利用不同的行销传播工具。而 且， 分销渠道的多样化亦让消费者可以透过很多不同的渠道来购买产品。常用的行销传播工具包括广告、促销、公关、直销、活动赞助等等。随着对消费者的了解越来越深入，以往较少注意 或新兴 的方法 ，譬如：口碑、权威人士确认、会员俱乐部 ， 甚至新的接触点 (： 手机短讯 以及
9、即时通讯软件 等 ，如何 灵活地利用这些 不同的传播工具 ， 已经成为今日成功行销传播的重要条件。整合行销传播理论的变迁整合行销传播的 企业 再不能容忍有一半行销预算被浪费掉我知道我的广告费有一半被浪费掉。但问题在于我并不知道是哪一半。今天行销传播人员必须要知道不同行销传播方法的效果。 而 一类是对总体整合结果的测量 ， 有关这方面的指标包括对各分众在品牌知名度、偏好度、购买意欲以及购买行为的测量。第二类是对个别行销传播工具的测量。如传统的收视率、阅读率调查以至对互联网阅览行为的调查都属于这一类 。复习 】播 战略 )(行销战略 )品战略 /开发 生产管理- 渠道战略 /地区 店铺管理- 推广
10、战略 /促销 价格管理消费者与沟通管理- 沟通战略 /目标对象 生活型态- 表现战略 /创意表现 制作执行- 媒体战略 /接触行为 渠道品類管理 )消费 链 管理 )區域性 /目的 與 對象別 )销战略 )(传播战略 )短期战术运用 长期战略管理品牌 策 略整合行销传播理论的变迁W 1H 990 2002年 2003年 A (起注意：通过媒体广告、他人 介绍等 方式引起对该商品 （品牌） 的注意I (产生兴趣：对商品 （品牌） 产生兴趣D (培养欲望：消费者对该商品 （品牌） 形成购买欲望M (形成记忆：加强记忆，形成对该商品 （品牌） 的深度认知A (促成行动：购买该商品 （品牌） S A 因互连网以及 益日益下降A 品同质化，店头活动频繁，网购的消费模式抬头S 005年开始，因互连网的蓬勃发展，消费
