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1、1南京理工大学泰州科技学院学 年 论 文我国消费者耐用消费品购买心理分析评 语 ：2指 导 教 师 （签名） 年 月 日目录1 引言52 耐用消费品52.1 定义52.2 基本特征52.3 定位62.4 产品周期63 我国消费者的消费结构与消费心理73.1 消费结构的变化73.2 消费心理的变化94 耐用消费品与购买心理104.1 消费者耐用品消费水平提高的因素分析104.2 消费心理对耐用消费品购买的影响11结束语12参考文献123摘 要时代在进步，生活在变化。近年来，随着我国经济的快速增长，我国居民的收入在逐年增加，人们的生活水平也在日益提高。消费也由生存型消费向发展型和享受型消费转变，消
2、费者心理的变化直接影响着耐用消费品市场化的发展。消费心理决定消费行为。目前，耐用消费品市场发展迅速，这不仅与我国宏观经济增长有关，更与我国消费者心理变化有关。在城镇居民的消费支出结构中，耐用消费品的消费支出在其中占有很大的份额，它在一定程度上反映了居民的消费存量状况、预示着整个消费的变动和发展的趋势，也反映了我国居民生活水平的提高和消费心理的变化。本文通过对耐用消费品和消费者心理变化的分析，来研究我国消费者对耐用消费品的购买心理，以及该心理对耐用消费品行业发展的影响，并提出相应的对策。关键词：消费心理，耐用消费品，消费者4我国消费者耐用消费品购买心理分析胡庆松（南京理工大学泰州科技学院 200
3、9 级 营销三班 225300 ）指导老师：1 引言自从改革开放以来，我国经济快速发展，人们的消费水平在日益提高，消费心理也在不断的变化。与此同时，耐用消费品行业也在迅速发展，并且被更多的人所接受。现在人们的生活比以前富裕了，消费者的消费追求和欲望也由温饱转向小康，因此，越来越多的人选择购买耐用消费品，越来越多的耐用消费品进入人们的生活。那么耐用消费品为什么被更多消费者选择？我国消费者心理又发生怎样的变化？消费者用怎样的心理去购买耐用消费品？这些是本文研究的目的所在。52 耐用消费品2.1 定义耐 用 消 费 品 是 指 那 些 使 用 寿 命 较 长 ， 一 般 可 多 次 使 用 的 消
4、费 品 。 耐 用 消费 品 由 于 购 买 次 数 少 ， 因 而 消 费 者 的 购 买 行 为 和 决 策 较 慎 重 。 耐 用 消 费 品 的典 型 适 用 产 品 如 ： 家 用 电 器 、 家 具 、 汽 车 等 。2.2 基 本 特 征 耐 用 消 费 品 主 要 市 场 特 征 为 ： （ 1） 产 品 周 转 周 期 长 （ 2） 长 通 路 为 主 ， 同 时 辅 以 短 通 路 ； 短 通 路 一 般 为 满 足 市 场 生 动 化 的 需 要 （ 3） 市 场 生 动 化 组 织 形 态 在 卖 场 尽 可 能 多 地 进 行 产 品 演 示 和 展 示 ， 此通 路
5、 由 企 业 或 一 级 批 发 商 控 制 （ 4） 销 售 组 织 特 征 办 事 处 制 （ 5） 物 流 状 况 在 大 区 域 设 库 房 ， 注 意 经 销 商 备 货 情 况 （ 6） 着 重 于 对 消 费 者 的 售 后 服 务2.3 定 位 在 成 熟 市 场 上 ， 耐 用 消 费 品 的 定 位 要 注 意 的 是 消 费 人 群 永 远 是 新 的 。 随着 时 代 的 变 化 ， 这 些 新的 消 费 人 群 永 远 都 喜 欢最 新 款 式 及 最 新 功 能 的产 品 。 所 以 ， 在 同 等品 牌 条 件 下 ， 更 新 的 款 式 、更 新 的 产 品 内
6、 涵 、 更 新的 科 技 手 段 ， 总 是 可以 轻 易 地 抓 到 这 些 人 图 一 群 ； 如 果 在 同 等 产 品 条 件 下 ， 品 牌 所 体 现 出 来 的 优 势 就 会 更 重 要 。6在 成 熟 市 场 上 ， 消 费 该 类 产 品 的 消 费 者 有 第 一 次 消 费 的 ， 也 会 有 重 复 消费 的 。 如 果 只 为 了 追 求 产 品 的 销 量 ， 可 以 定 位 在 以 往 教 育 过 的 人 群 。 在 产品 款 式 基 本 符 合 需 要 的 条 件 下 ， 追 求 价 格 上 的 合 理 性 。 如 果 为 了 吸 引 第 一 次 消 费 该
7、 产 品 的 人 群 ， 就 要 找 出 该 人 群 中 的 个 性 人 群 ，从 产 品 的 外 观 款 式 、 功 能 特 点 上 做 出 个 性 来 ， 满 足 这 些 人 的 爱 好 和 品 位 。 当然 ， 这 只 是 抢 夺 市 场 的 一 种 定 位 ， 而 这 种 定 位 的 目 标 是 为 了 增 加 市 场 份 额 。 电 脑 、 彩 电 、 冰 箱 等 都 属 于 耐 用 消 费 品 ， 它 们 的 产 品 利 益 基 本 相 同 ， 所以 各 自 要 找 出 自 己 的 定 位 ， 如 是 大 众 的 、 个 性 的 、 专 业 的 、 耐 用 的 ， 还 是 价格 实
8、 惠 的 ， 总 之 ， 需 要 找 出 自 己 的 一 个 位 置 。2.4 产 品 周 期 产 品 的 生 命 周 期 不 是 产 品 本 身 的 使 用 寿 命 。 通 常 新 产 品 从 市 场 上 试 销 到被 淘 汰 ， 如 同 任 何 生 物 一 样 ， 有 一 个 发 生 、 发 展 、 成 熟 和 衰 亡 的 过 程 。 市 场产 品 运 动 的 发 展 变 化 轨 迹 可 以 用 一 条 曲 线 来 描 述 ， 这 条 曲 线 就 称 为 产 品 生 命周 期 曲 线 （ 又 称 成 长 曲 线 ） ， 它 是 指 新 产 品 研 制 成 功 后 ， 从 投 入 市 场 开
9、 始 ，发 展 到 成 长 、 成 熟 以 至 衰 退 被 淘 汰 为 止 的 整 个 销 售 过 程 的 全 部 时 间 。 一 般 来 说 ， 产 品 生 命 周 期 可 划 分 为 四 个 阶 段 ： 即 投 入 期 、 成 长 期 、 成 熟期和 衰 退 期 。 这 四 个 阶 段 组 成 了 完 整 的 产 品 生 命 周 期 系 统 ， 而 各 个 阶 段 可称 为 它 的 子 系 统 。 投 入 期 的 主 要 特 征 是 生 产 成 本 高 、 投 入 流 动 资 金 多 、 广 告费 用 大 ， 同 时 产 品 销 售 量 增 长 缓 慢 ， 企 业 获 利 极 少 甚 至
10、为 负 数 。 产 品 从 投 入期 转 入 成 长 期 的 标 志 是 销 售 量 迅 速 增 长 、 利 润 额 迅 速 上 升 ， 竞 争 者 纷 纷 涌 入 ，同 时 生 产 成 本 得 到 降 低 ， 生 产 效 率 和 市 场 占 有 率 均 显 著 提 高 。 第 三 阶 段 成 熟期 是 产 品 在 市 场 上 基 本 饱 和 ， 市 场 竞 争 日 益 激 烈 ， 销 售 量 基 本 区 域 稳 定 ， 利润 开 始 减 少 。 最 后 ， 由 于 成 本 回 升 、 需 求 减 少 、 竞 争 者 减 少 和 其 他 因 素 的 影响 ， 导 致 产 品 销 售 量 减 少
11、 ， 利 润 额 也 明 显 下 降 ， 产 品 普 及 率 迅 速 降 低 。3 我 国 消 费 者 的 消 费 结 构 与 消 费 心 理3.1 消 费 结 构 的 变 化7目前我国已进入消费加速转型期，居民消费由原来简单的数量增长演变为数量增长与结构调整并行，消费升级通过衣食耐用消费品住宅、交通、通讯、文化教育、娱乐、医疗和旅游等产业链不断演化。消费结构向更高层次转化，不仅推动了经济的持续发展，还提升了经济增长的质量。 据国家统计局对中国小康进程的综合评价结果表明：20 世纪 80 年代从贫困走向温饱，90 年代逐渐迈向小康，20 世纪末全国总体平均生活水平跨进小康社会的初级阶段，有 3
12、/4 的居民过上了小康生活。在全面建设小康社会的进程中，城乡居民的消费需求正在发生重大变化，处于生活质量不断提高、消费结构不断优化和升级、消费领域日趋拓宽的转型时期，呈现出几大特征。3.1.1 消费结构升级步伐加快（1）生存型消费占消费总支出的比重不断下降。随着经济的持续快速发展，居民收入和生活水平不断提高，消费总支出中更多的支出已由生存型消费向发展型和享受型消费转化。从城镇居民看，生存型消费占总消费支出的比重由1990 年的 74.6%下降到 2006 年的 56.6%，而发展型和享受型消费比重则由 13.1%和11.3%提高到 21%和 18.9%。从农村居民看，生存型消费占总消费支出的比
13、重由75%下降到 2006 年的 65.5%，而发展型和享受型消费比重则由 13.4%和 10.4%提高到 17.6%和 14.7%。（2）服务消费占消费总支出的比重不断提高。目前我国人均 GDP 已跨过2000 美元大关，在这个发展阶段，居民消费的特点是实物消费比重逐渐降低，服务性消费（服务性消费指居民家庭用于支付社会提供的各种文化和生活方面的非商品服务支出）比重不断提高。近年来，我国居民对服务性消费需求不断上升，消费支出逐步向服务性消费领域分流，家庭服务社会化趋势更加明显。2006 年城镇居民全部消费性支出中，服务性消费支出 2441 元，比上年增长 9.7%，占消费性支出的比重由 200
14、1 年的 24.8%提高到 28.1%，提高 3.3 个百分点。（3）三次消费升级持续时间短，转换速度快。从普及的时间看，我国家电产品的消费只用了近 10 年的时间就赶上了一些发达国家几十年走过的路程，这一跨越主要与居民购买力增强和消费升级加快有关。从升级的购买力强弱看，每一次升级所实现的购买力水平均大幅度提高。城乡居民从几十元、千元和万元级消费，向十万元甚至百万元级消费转变。其中购房和买车等十万元级以上8消费由高收入阶层逐渐进入中等收入家庭，消费结构也由衣、食消费在向住、行消费转移，并步入快速转型期。3.1.2 新型消费品销售快速增长近年来，拉动社会消费零售总额快速增长的商品，也就是居民消费
15、中扩张最快的一些新兴领域，主要集中在：以移动通讯和信息为代表的通讯信息消费、以私人汽车为代表的交通消费、与住房相关的商品消费、以教育、旅游为代表的精神文化消费。2007-2009 年，全国限额以上批发零售企业商品零售中，年均增速最快是汽车类（52.3%）、通讯器材类（50.4%）、建筑及装潢材料类（28.9%）、家电、音像器材类（18.3%）和金银珠宝类（17.4%）。2006 年对零售额贡献率最高的商品主要集中在石油及制品类（29.3%）、汽车类（22.9%）和食品饮料烟酒类（11.4%）。一些新型高科技产品、消费比重不大的升级消费品，已逐渐成为市场新宠。如家电和音像器材、金银珠宝、通讯器材等对市场销售的贡献率分别达到 8.2%、2.7%和 1.9%。3.2 消费心理的变化消费心理的变化我们主要研究三个时期 即第一个时期1979 年1989 年， 第二个时期1990 年1999 年和第三个时期2000 年2009 年。这三个时期人民的消费心理是在逐渐转变的，从第一个
