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1、2017/9/4,1,卓越绩效管理模式,Criteria for Performance Excellence,以顾客和市场为中心,2017/9/4,2,以顾客和市场为中心,顾客和市场的了解,顾客关系和顾客满意度,以顾客和市场为中心,顾客和市场的了解目标市场与顾客顾客与市场的需求和期望产品和服务的特性信息和数据应用,顾客关系的建立顾客的沟通机制顾客沟通需求投诉管理过程建立关系及增加业务 顾客满意度测量过程、测量及数据顾客反馈竞争及基准绩效,2017/9/4,3,以顾客和市场为中心,管理理念卓越模式案例点评,2017/9/4,4,企业存在的理由,柏拉图的理想国亚当斯密的国富论： 社会分工论科斯企
2、业的性质： 企业内部交易论巴纳德经理人员的职能：合作的意愿共同的目标信息的交流,“看不见的手”能确保资源得到最好的利用和发挥最大的效能。而每一个人和每一个国家在经济上的自身利益，在竞争激烈的市场上将给所有的人带来最大的繁荣,2017/9/4,5,创造价值的三素,土地劳动资本,法国经济学家J.B.萨伊提出了第四要素：企业家,企业的目的只有一个适当的定义：创造顾客。,2017/9/4,6,客户经济时代的到来,价值理论的新突破：被客户与市场认可并接受的产品（或服务）才具有价值。IBM:IBM是以客户和市场为导向的而不技术！HP：惟一能让你们在长期竞争中幸存的方法就是，每一个都要时时摸索并生产出顾客所
3、期待的下一代产品。花旗银行：以服务顾客为最高目标，利润自然随之而来。AT&T：以顾客为焦点的服务。江苏移动： “客户至上”、 “投诉是金，化解就是利润”海尔：先有市场，再建工厂。用户永远是对的！,企业的目的必须存在于企业本身之外,2017/9/4,7,企业的价值存于企业之外客户与市场,美国兰德公司、麦肯锡公司、国际管理咨询公司的专家通过对全球优秀企业的研究，得出的结论认为：世界500强最注重四点：一是团队协作精神；二是以客户为中心；三是平等对待员工；四是激励与创新。美国最佳企业的特征-追求卓越 崇尚行动 关注客户 自主创新 以人助产 价值驱动 不离本行 精兵简政 宽严相济基业长青：利润之上的追
4、求,2017/9/4,8,例：海尔：用户永远都是对的,2017/9/4,9,随着时间的积累，优质服务几乎已经成了IBM的象征。很多年以前，在一则广告上，我们用醒目的字体简短地写道：“IBM就是最佳服务的标志！”我始终认为这是我们最理想的广告。因为它真正表达了IBM的经营立场，即要为顾客提供世界一流的服务。在与IBM签订的契约单上，不仅是机器的租售，同时还包括所有的服务项目。-一个企业的信念IBM是以顾客和市场为导向的，而不是技术！ “务必在24小时内解决顾客的任何抱怨和疑难”！服务不惜代价，如愿意花同几百美元专门派上一辆卡车，给用户送去只值30美元的产品。因为出色的企业是靠仍户和市场来驱动，而
5、不是靠技术来驱动的，对用户所作的每项建议，从用户自身的立场来看，都应该是最为经济实惠的。坚持百分之百合格的质量和可靠性，否则产品不出厂。要以量体裁衣的方式来为用户服务，要善于倾听用户意见。,例： IBM的“信念”,2017/9/4,10,宝洁与800免费电话,宝洁公司是美国第一家开通800消费者免费电话。1971年共接20万个电话，改良产品的构想源于此。技术创新的源85%来自于使用者冯希佩尔、厄特巴克（麻省工学院）,2017/9/4,11,1.1 顾客与市场的了解术语和理论基础,现代战略营销的核心STP理论市场细分Segmenting选择目标市场Targeting产品定位Positioning
6、LGD营销策略午餐Lunch高尔夫Golf晚餐Dinner,菲利普科特勒：营销是一个长长的工作链，其根本是“客户”。,德鲁克：营销就是使销售成为不必要,2017/9/4,12,市场细分Segmenting,最行之有效！WHY？,客户寻求的利益对其购买行为所起的决定性作用，比其他变量的作用更直接、更有可预测性。同时，一旦根据利益变量将其划分为不同的细分部分，每一部分都会在人口特征、心理特征等方面与其它变量形成对比，使企业能够更有效地和客户沟通。,1.1 顾客与市场的了解术语和理论基础,2017/9/4,13,市场细分划分标准,1.1 顾客与市场的了解术语和理论基础,2017/9/4,14,1.1
7、 顾客与市场的了解术语和理论基础,选择目标市场Targeting,细分市场：3应是我们的目标市场,2017/9/4,15,1.1 顾客与市场的了解术语和理论基础,产品定位Positioning根据顾客对某种产品属性的重视程度，给本企业的产品确定一个市场位置，让它在特定的时间、地点，对某一阶层的消费者出售。以利于与其他企业的产品竞争。,“觉醒吧，你就是属于年轻一代！”。,例：可口可乐:代表古典与传统百事可乐:代表年轻活力和激情,2017/9/4,16,1.1 顾客与市场的了解术语和理论基础,生产观念 产品观念,推 销 观 念,市场营销观念,社会营销观念,大营销观念,关系营销观念,30 年代,50
8、 年代,70 年代,80 年代,90 年代,营销观念发展,时 间,营销观念的历史发展,我只生产黑色的T型车,2017/9/4,17,1.1顾客与市场的了解,市场营销-是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。 -摘自菲利普。科特勒（美）市场营销原理市场营销组合4PsProductPricePlacePromotion,2017/9/4,18,关系营销：以系统论为基本思想，将企业置身于社会经济大环境中来考察企业的市场营销活动。是一个组织与消费者、竞争者、供应商、分销商、政府机构和社会组织发生互动作用的过程，正确处理与这些个人和组织的关系是企业营销的核心，是企
9、业成败的关键。企业与顾客之间的长期关系是关系营销的核心的思想，客户关系在企业战略和营销中具有重要的的地位与作用，而不是单从交易利润的层次上考虑。以客户为中心、倾听客户呼声和需求、对不断变化的客户期望迅速做出反映的能力，是企业成功的关键。,1.1 顾客与市场的了解术语和理论基础,2017/9/4,19,“以顾客为中心”的经营理念具有以下特征：（1） 企业将关注的重点由产品转向客户；（2） 企业将仅注重内部业务的管理转向到外部业务-顾客关系的管理（价值链管理）；（3） 在处理顾客关系方面，企业从重视如何吸引新的顾客转向到全顾客生命周期（customer life-time）的关系管理，其中很重要的
10、一部分工作放在对现有关系的维护上；（4） 企业开始将顾客价值（customer value）作为绩效衡量和评价的标准 。,1.1 顾客与市场的了解术语和理论基础,2017/9/4,20,1.1 顾客与市场的了解术语和理论基础,“以客户为中心”的经营模式的指导战略-客户发展战略,现代工业企业形成和建立,大规模生产,重视推销,以市场为中心,以战略为中心,以客户为中心,经验导向,生产导向,市场导向,客户导向,本世纪初,1930S,1950S,1960S,1980S,企业形态发展,客户发展战略,2017/9/4,21,1.1 顾客与市场的了解术语和理论基础,例：戴尔计算机的大规模定制,营销思想的发展大
11、量营销古典可乐（不分阶层） Mass Marketing产品差异化营销通用汽车（各种档次）Product-Variety Marketing目标市场营销劳斯莱斯汽车（皇家气派）Target Marketing,2017/9/4,22,1.2顾客关系与顾客满意度术语与理论基础,顾客关系管理（CRM）CRM是“顾客关系管理”的简称。CRM是一个获取、保持和增加可获利客户的过程。CRM是一套先进的管理思想及技术手段，它通过将人力资源、业务流程与专业技术进行有效的整合，最终为企业涉及到客户或消费者的各个领域提供了完美的集成，使得企业可以更低成本、更高效率地满足客户的需求，并与客户建立起基于学习型关系基
12、础上的一对一营销模式，从而让企业可以最大程度的提高客户满意度及忠诚度，挽回失去的客户，保留现有的客户，不断发展新的客户，发掘并牢牢地把握住能给企业带来最大价值的客户群。企业必须像管理其资产一样对客户进行管理，做到像了解其产品一样了解客户，像了解库存变化一样了解客户的变化。,2017/9/4,23,顾客满意企业持续盈利的卓越之道顾客满意(CS)-用户(顾客)对某一事项已满足其需求和期望的程度的感受。(ISO9000:2000版)顾客满意度用户对某一事项满足其需求或愿望的定量描述.一般需通过适宜的调查测量获得。顾客满意率顾客满意率是指在一定数量的目标顾客中表示满意的顾客所占的百分比。也是用来测评顾
13、客满意程度的一种方法。顾客满意率=满意顾客数/顾客总数*100适用于单项简单指标的顾客满意测量，不易全面反映顾客对产品的需求和期望，故不利于使用。,1.2顾客关系与顾客满意度术语与理论基础,2017/9/4,24,顾客满意度指数是运用了计量经济学的理论来处理多变量的复杂总体，全面、综合地度量顾客满意程度的一种指标。是对顾客满意率的改进、深化和发展。一般所说的顾客满意度测评，主要是指顾客满意度指数测评。顾客满意度指数模型：ACSI（美国顾客满意度指数）（比较复杂）加权平均法（比较简单实用）,1.2顾客关系与顾客满意度术语与理论基础,2017/9/4,25,美国顾客满意度指数指标体系,1.2顾客关
14、系与顾客满意度术语与理论基础,2017/9/4,26,测评指标的量化-李斯特量表介绍顾客对某产品质量满意度测评表顾客满意程度一般分5级（一般对应的态度是：满意、较满意、一般、较不满意和不满意）测评指标权重的确定确定方法：主观赋权法、客观赋权法测评指标可多可少，也可以多级，需要根据组织实际情况确定,1.2顾客关系与顾客满意度术语与理论基础,2017/9/4,27,加权平均法案例1,5 4 3 2 1,5,4,4,4,4,5,5,3,M2-1,M3-2,M3-1,M3-3,m,s,1.2顾客关系与顾客满意度术语与理论基础,2017/9/4,28,顾客满意的作用顾客忠诚和顾客扩大的前提重复的购买机会
15、更多的用户群更大的市场份额更短的销售周期更低的营销费用和更高的利润监测用户满意度对企业的意义了解现有质量状况掌握调整产品结构和改进质量的目标掌握用户价格承受力、制定正确的价格策略预测质量回报和经济利益提高质量管理体系运行的有效性、提高企业竞争力,1.2顾客关系与顾客满意度术语与理论基础,2017/9/4,29,满意度测评工作流程,确定测评指标并量化,确定被测评对象,抽样设计,问卷设计,实施调查,汇总整理,计算顾客满意度指数，分析评价,编写顾客满意度指数测评报告,改进建议和措施,1.2顾客关系与顾客满意度术语与理论基础,2017/9/4,30,顾客对质量和服务的认知,顾客对质量和服务的预期,感知价值,顾客满意度,顾客抱怨,顾客忠诚度,感知价值与顾客满意度关系,1.2顾客关系与顾客满意度术语与理论基础,2017/9/4,31,感知价值测定顾客感知价值，要求顾客评价他们所感受到的相对于所付出价格的服务、质量水平。可以从两个角度来确定指标： 对于给定价格条件下的服务、质量水平 对于给定服务、质量条件下的价格水平感知价值的测量结果应包括:顾客忠诚程度；留住顾客；顾客主动推荐； 顾客建立关系。,
