腾讯公司差异化战略评价

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1、2014-2015 学年第一学期战略管理期末论文论 文 名 称 腾讯公司差异化战略评价专 业 工 商 管 理 （ 市 场 营 销 ）学 生 姓 号 31105335 学 生 姓 名 陈 震 指 导 教 师 周红紫 编号：腾讯公司差异化战略评价1腾讯公司的发展概况腾讯公司的使命是用互联网的先进技术提升人类的生活品质。腾讯的发展深刻地影响和改变着数以亿计网民的沟通方式和生活习惯，它为用户提供了一个巨大的便捷沟通平台，在人们生活中实践着各种生活功能、社会服务功能及商务应用功能；并正以前所未有的速度改变着人们的生活方式，创造着更广阔的互联网应用前景。成立 10 多年以来，腾讯一直秉承一切以用户价值为依

2、归的经营理念，始终处于稳健、高速发展的状态。2004 年 6 月 16 日，腾讯公司在香港联交所主板公开上市（股票代号 700） ；董事会主席兼首席执行官是马化腾，其主要产品有 IM 软件、网络游戏、门户网站以及相关增值服务产品。2013 年“Brandz 全球最具价值品牌百强榜”腾讯品牌价值排名第 21 名，超越第 31 名的 Facebook。2014 年 6 月 12 日，腾讯宣布与加多宝成为战略合作伙伴；6 月 27 日，腾讯入股 58 同城，获得 19.9%的股份。2014 年 11 月 20 日，在浙江乌镇出席首届世界互联网大会的中共中央政治局委员、国务院副总理马凯介绍，阿里巴巴、

3、腾讯、百度、京东 4 家企业进入全球互联网公司十强。2腾讯公司的差异化竞争战略分析（一）企业理念定位的差异化在传播活动中，受众的主动性越来越强，不再被动的接受媒介传播的信息。面对丰富的信息和日趋增多的传播渠道，受众基于自己的需要主动地去选择信息，接受信息。受众消费的媒介产品多种多样，媒介产品主要是为了满足受众的信息需求、娱乐需求以及知识的需求。随着传媒业的快速发展，生产、复制和传递信息变得非常快捷，互联网的产生丰富了信息的存储量，极大的满足了受众对于信息的需求。面对海量的信息，受众的注意力是十分有限的，因此受众希望接受到的信息是适量、合适、精炼的信息，这就对传媒筛选信息的能力提出了更高的要求。

4、互联网企业具有各自在不同领域的核心受众，制定的公司理念各不相同。互动娱乐媒体企业集团是盛大的发展定位，盛大希望用互动的方式改变人们的娱乐生活，并打动人心。腾讯公司成立十多年来，一直把用户价值放在首要位置，提出“用户第一”的理念，为用户创造价值、维护用户正当利益是经营的第一要务。腾讯公司始终把用户需求放在第一位，及时整理用户反馈的消费体验，以此提高自身的服务水平。腾讯从创造用户价值、社会价值开始，以用户价值的最大化创造公司价值的最大化，从而提升企业价值，同时促进社会文明的繁荣。在行业定位上腾讯提出“成为互联网的水和电”的理念，腾讯以高品质的内容、人性化的方式，向用户提供可靠、丰富的互联网产品和服

5、务，腾讯的产品和服务像水和电一样源源不断地融入人们的生活，丰富人们的精神世界和物质世界，目前腾讯的产品已经成功融入了人们的生活，即时通讯工具 QQ 已成为人们生活中不可缺少的联络工具，最近依托即时通讯工具 QQ 推出的 QQ 农场，更是引发了“全民偷菜”的热潮。（二） 产品的差异化受众在消费各种传媒产品时也遵循边际效用递减规律。一部电影，观众在看第一遍时是全新的体验，所感到的满足程度越大，但随着观众观看的次数增多，满足程度会逐渐降低。正是因为边际效用递减规律，人们追求多样化的产品，所以创新也成为了传媒领域的主题。传媒产品是公共物品，但受众在消费传媒产品的过程中，既有私人物品消费的特性又具有公共

6、物品消费的特性。但随着社会的发展和科学技术的进步，许多传媒产品的公共性逐渐减弱，私人物品性质越来越强。传媒产品消费时私人物品特性增强，会对传媒的发展带来一定的压力，数字电视的产生，运营收入的主要来源是订购费用，所以为了争夺更多的受众，各个付费频道之间的竞争会越来越激烈。产品差异化又名产品特色化，根据营销学的观点， “产品差异化是指企业在提供给顾客的产品上，通过各种方法造成足以引发顾客偏好的特殊性，使顾客能够把它同其他竞争性企业提供的同类产品有效区别开来，从而达到使企业在市场竞争中占据有利地位的目的”产品差异是市场结构中的主要构成要素，企业产品的差异化程度直接决定了企业控制市场的程度，产品差异化

7、程度高使得企业对差异化产品拥有绝对的垄断权，对其他企业设置了进入该行业或市场的壁垒，企业以此获得竞争优势。腾讯在十几年间的迅速发展，离不开 QQ 用户的支持，也与腾讯多元化的产品息息相关。腾讯分别以 QQ、平台、社区为中心，实施产品的差异化竞争战略。1.以 QQ 为中心，构筑产品金字塔战略布局QQ 是腾讯的核心产品，腾讯想利用 QQ 作为支点，从而撬动整个互联网，将一个网络社区的大概念推而广之。腾讯并不致力于成为任何一个领域的创新者，而是看到一个产品发展成熟，有一定的市场基础的前提下去模仿并进行适当的创新，使产品融入企业的产业链中，内化为腾讯产品的组成部分。腾讯通过模仿与自主研发，不断地延展产

8、品线，再利用 QQ 的平台获得用户。腾讯以即时通讯工具 QQ 为核心产品，通过 QQ 的强大的用户数量，为新产品获得用户。2005 年以来，腾讯的发展可以用一帆风顺来形容。尽管从来都不是互联网失业的领跑者，腾讯却做到了后发制人。做门户，门户赶超搜狐、网易，腾讯网与传统门户网相比，最突出的特色便是基于即时通讯工具 QQ 的传播形式，消息以最快速度送达桌面，可称之为“桌面门户” 。腾讯迷你首页的出现打破了传统门户的信息传播模式，随机弹出的“腾讯迷你首页”将海量信息中的重要内容整理后供用户自由选择，直接点击便进入腾讯网的界面。QQ 的浮出消息在第一时间将世界各地发生的新闻事件传递给用户。腾讯作为桌面

9、门户的代表，依靠即时通讯 QQ 实现更多功能的整合。登录 QQ 同时，QQ.COM 已将各类新闻以最便捷的方式传递给用户。在门户的激烈竞争中，腾讯依托即时通讯软件 QQ 开发的迷你首页模式，让任何一家门户都很难复制。腾讯拥有的数亿计的即时通讯用户这一先天优势让所有的竞争对手望而却步。虽然网易、新浪都推出了自己的客户端软件，试图与腾讯抗衡，但对于腾讯来说，这些都不足以撼动腾讯在中国即时通讯市场上的霸主地位。在网游领域，腾讯起步较晚，但腾讯总结经验教训，不断获取用户的反馈，将棋牌游戏作为切入点，建立起了 QQ 游戏门户网站，在此基础上又打造如 QQ 堂、QQ 飞车等中型休闲网络游戏，在获取一定的资

10、源和经验之后，再次推出 QQ 华夏、地下城与勇士等在内的大型网络游戏。腾讯从用户使用方便的角度出发，提出“一个 QQ 号码一个游戏世界”的口号，使得腾讯旗下的游戏均可以用 QQ 号码作为账号，这样游戏玩家不用重复注册，为用户提供了便利。腾讯涉及电子商务领域，拍拍立刻成为淘宝大敌。C2C 的全称为 consumerto consumer，也就是消费者对消费者，腾讯在这一意义上对 C2C 做出了新的诠释：沟通达成交易（communicate to commerce） 。新的定义遵循即时沟通的思路，腾讯进入 C2C 电子商务市场并不是为了克隆一个淘宝，而是希望充分发挥腾讯的核心竞争力，让用户通过即时

11、通讯软件 QQ 的沟通来完成交易。腾讯拍拍的买卖双方可以通过即时通讯 QQ 自由交流，在对话框的右边也能同时看到商品。相较于其他拍卖网站，虽然他们也推出了自己的即时通讯工具作为交易的辅助工具，但面对 QQ 在即时通讯领域所具有的绝对优势，其他拍卖网站也在短时期内很难超越。2006 年，腾讯又推出搜搜，加入了血雨腥风的搜索大战。SOSO 独特的竞争力在于它与腾讯公司产品及服务的整合创新。通过 SOSO，用户可以实现对 QQ 群、Q-Zone 等资源的搜索。目前，腾讯已经建起一个金字塔的产品模式，从信息传递、知识获取，到群体交流、资源共享、个性展示、互动娱乐，再到最上面的商务交易。凭借这样的战略布

12、局，腾讯将继续发展壮大，成为一个在中国乃至在世界上令中国人觉得骄傲的互联网产业。2.以平台为中心，采取“一纵一横业务模式”腾讯通过游戏平台以及娱乐元素内容的充分张扬，对互联网资源进行深度整合，把互联网作为媒体平台、沟通平台、交易平台和增值服务平台间的资源共享模式，并挖掘这些平台在相互结合后更为深厚的潜力。这样的布局，可以服务更多的用户数量，可以使用更先进的技术，更重要的是，在此基础上，可以扩展更广泛的网络增值业务，满足并实现更多的用户需求。腾讯希望，通过这个平台，人们可以利用网络提升生活质量和工作效率，使网络成为人们日常生活、工作和学习的重要组成部分。3.以社区为中心，打造“一站式在线生活社区

13、”腾讯以 QQ、QQ.COM、 “QQ 游戏”和拍拍网这四大网络平台为中心，在长期的发展过程中，四大平台的用户逐渐形成了四个规模巨大的网络社区。在这四个网络社区中，用户需求的趋同性非常高，而用户彼此之间的关系又非常紧密，使腾讯可以准确的把握用户需求，强化用户体验。腾讯已经初步完成了面向在线生活产业模式的业务布局。腾讯将依靠 QQ.COM 门户、QQ 即时通讯工具以及收购的 Foxmail 邮件服务满足用户信息传递与知识获取的需求；腾讯个人博客 Q-Zone 与腾讯论坛、聊天室、QQ 群将发挥优势满足用户群体交流和资源共享；腾讯还将继续开发并完善类似于 QQ 宠物、虚拟形象等互联网产品，同时在网

14、络游戏，彩铃、彩信等无线增值业务上加大投入力度，并增加对于音乐、搜索等种子业务的关注，以此来满足用户个性化增值服务；腾讯拍拍网也开始抢夺淘宝市场来满足用户的交易需求。以在线生活模式下用户需求的视角去看，腾讯的一切业务布局都是围绕腾讯已经形成的网络社区开展的，腾讯不同业务的协同和整合将会对用户需求进行互补性满足，并创新出很多的应用模式。腾讯希望给用户提供的是一站式和全价值链的互联网服务解决方案。（三）品牌的差异化腾讯做即时通讯起家，经过十多年的发展已经把“腾讯 QQ”打造为企业最核心的品牌。一提起腾讯，用户就会直接联想到 QQ。随着腾讯公司的业务发展，逐渐的使“腾讯”与“QQ”分离为两个品牌。腾

15、讯在整体上采用品牌化的组合策略，强调一两个主品牌的作用，以此来推动延伸品牌。腾讯在娱乐领域将“QQ”成为腾讯公司的主要驱动品牌，以 QQ 为核心延伸出许多子品牌，如 QQ 空间、QQ 秀、QQ 游戏、QQ 宠物、QQ 音乐等。这些延伸品牌的识别特征与 QQ 相一致，延续了 QQ 休闲娱乐、年轻时尚的核心识别。这些延伸品牌提供的具体服务都是为了满足网络用户的休闲娱乐需求，腾讯公司对这些品牌进行整合，以 QQ 命名的品牌虽然非常多，但他们彼此相互关联，品牌资源可以共享，顾客感受到的都是同样的 QQ 品牌优势。延伸品牌在进入市场后，依靠 QQ 强大的驱动力，和广大的用户资源取得成功，反过来也不断增强

16、 QQ 这个主品牌的实力，丰富它的内涵。在商务领域方面，以“腾讯”为核心，延伸出拥有更多商务特征的品牌，如：腾讯 TM、腾讯网、拍拍网、搜搜等。但与“QQ”相比，“腾讯”的延伸品牌并不多， “腾讯”的品牌识别也不够清楚，对延伸产品的驱动作用不够。品牌化组合策略 使得腾讯集中精力发展主品牌，使受众对主品牌的认识更加清晰，印象深刻。但是这种策略也会带来一些隐患，由于过于依赖主品牌，当主品牌动摇时，会对延伸品牌造成影响。2007 年 4 月 10 日，腾讯公司 “大回响，大影响”的品牌战略正式确立。美国的时代商业周刊将“2006 年年度风云人物”颁给了全体网民。这标志着互联网融入传统社会的完成，也标志着以网络为代表的平民文化已经成为了我们这个多元社会中必不可少的一个组成部分。网络打破了地理界限，超越了国界、民族、宗教，建立了人类最大的新群体势力，每一个国家的网民，都有不同的网民生态、网络文化、网络生活，以及网民影响力。网