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1、有关营销的五个经营观念第一个是生产型的观念,第二个是产品型的观念,第三个是推销观念,第四个是市场营销观念,第五个是最高级的社会营销的观念。对这五个观念的理解其实也很简单,每个观念的命名最突出就是它的特征:生产观念强调生产,产品观念注重产品,而社会营销的观念是在市场营销上增加了社会意义。需要说明的是,这五个观念虽然是由低级到高级,有阶段性发展变化而来的,但不等于说它是淘汰式的,而是并存式的。其实我们在现在的房地产市场上,五种观念都同时存在,尤其是一手市场,每个发展商都可以对号入座。第一个生产型,比较有代表性的是碧桂园,可以被称为房屋工厂;第二个产品型,比较典型的是星河湾,黄老板最注重的是产品,他
2、认为好房子自然有人买。而推销型的例子就更多了,现在大家都很注重推销术。对市场营销现在越来越受到重视,但是社会营销现在可能我们国内还是不能太适应。因为我们处于发展阶段,市场化的阶段还不是特别充分,将来市场化更充分的时候,就要比谁对社会更有贡献,谁更讲究社会功德。那时候我们才需要更高级的市场理念来指导我们的市场实践。市场营销的基本原理和方法接下来,我再介绍一下市场营销的一些基本原理和方法。一般市场营销策划分为三个步骤:第一是市场细分,第二是市场定位,第三是营销组合方案的设计,这基本上是一套市场营销理念的标准操作步骤。市场细分,当然必须要对市场有很深入的认识分析和了解。什么叫市场细分?市场细分是人人
3、都耳熟能详的名词,但是为什么要市场细分?怎样才是市场细分?就连我在认真学习这一门学问和学科之前都并不十分清楚。简单而言,我觉得市场细分就是切蛋糕,我们要把蛋糕做大,然后去切它。切蛋糕肯定要分成很多块,市场份额其实也是在分蛋糕、挑蛋糕。不是说特别想吃的那块就一定能吃得到,要看有没有能力抢到那一块,有没有什么办法抢到那一块。这个挑蛋糕其实就是定位,也就是确定目标客户群体。而对市场的这个划分我们是要通过不同的角度去区隔它、去划分它,我们可以按区域来划分,甚至按人们的购买行为来划分,都可以划分出不同的市场。而营销组合主要讲的是 4 个 P:产品、价格、渠道和促销组合,促销组合又涉及到人员、广告、公共关
4、系和各种促销活动的问题。一个商品或项目我们只要按营销策划的程序和步骤全套做下来,其实我们的目标、手段、方法和策略都可以比较清晰了,这属于一种结构性思维的方法论。二手市场的细分、定位和营销组合下面再结合二手范围和特点,看看二手的市场应该怎么细分、定位和营销组合。我对二手市场并不在行,只是提一些建议,供各位参考。我觉得我们二手的市场有点像股市,它是个撮合交易。是必须要有卖家才有买家,或者是必须要有买家才有卖家,否则交易不能达成;买卖双方只有同时达成合同和协议,才能达成交易的。一手产品的销售对象是清晰的、既定的,它也是单向的,必须把它推销出去,这与二手是有一定差异的。1、二手市场的细分。目前,在二手
5、市场上可能没有特别多细分市场的划分手段。现在二手中介商的关注点主要是着眼于渠道的建设,当然这个内容可能不是在做细分,而是是涉及营销渠道问题。但这里强调的是二手比较重视这点,而这只是市场的一个方面;另一个方面,在为买卖双方提供更多的服务方面,关注得更多的是房源,而我们对买家的需求所提供的服务是相对被动的。一般我们都是把卖方的房源展示出来,让买方来挑选。能不能对买方的市场也做一些投放和给与关注,就是说我们也应当为买方建立一些数据库、资源库,并向卖方来展示他们的需求,这样我们在为买卖双方的需求进行连接的时候,一方面是房源提供,一方面是需求提供,就可以让我们的服务变得更为主动一些,也可以使中介服务的目
6、标看得更清晰一些。这些方面能不能成功我也不清楚,我只是提出一些探讨来抛砖引玉。21 世纪在这方面就有一些做法,如调差安居的业务服务我就很认同,21 世纪是全球性的中介机构,拥有全球性中介服务网络和资讯,商务人士从美国到中国公干,没来之前就通过这个网络体系,搜索看看可以住什么房子、作什么安排。我觉得这是一个很好细分和很好的市场定位。在市场细分方面,还能不能细分出什么样的花样,细分出什么样的空间,可以让我们有更好的运营和运作市场的余地呢?2、二手市场的定位。另外,我觉得在市场定位方面,也更应该探索如何发挥各自中介商的优势,如何形成各自的核心竞争力,如何能力使得各自的专业化更加凸显,形成更好的差异化
7、。如果大家都同时提供服务,必然会造成竞争,而且必然是恶性竞争,你吃这一块,我也吃这一块。在一手的中介方面,现在越来越分工细化。做写字楼的,将来有一些人专做商户,有一些人吃多一点,慢慢形成了一种格局。现在二手都是吃同一客户群,关键在于能不能突出各自的专业化服务。我建议在这方面最好能够结合企业的经营理念,企业的文化以及实力来确定明确的目标客户群的选择和定位,通过比武去分割市场,形成不同的服务区间。大家提供不同的服务,为不同的人来进行不同的服务。虽然都是二手市场,可能有的人专著于豪宅,有的人专著于其他的中介服务。这个目前是我的一厢情愿,希望我们能够传播出一种和谐的、互补型的多赢格局,抵制恶性竞争。3
8、、二手市场的营销组合。如果确定目标市场,通过细分选择目标市场,我们该怎么做?这是我们下一步考虑的营销组合。后面要怎么服务?怎么进行产品、价格、渠道、促销的策略设计?第一,产品策略。什么是我们的产品?什么是我们中介的产品?中介服务属于第三产业,生产无形的产品。刚刚已经举过例子。像顺驰也经常提出过承诺销售,或者是限期销售,这也是一种服务,应该多在服务的质量上提升,以及企业的形象,企业的品牌,甚至包括服务的内容、服务的档次上下工夫,使我们的产品(无形的产品)能够被广大的目标消费群所接受,这样就可以更多地促成我们的交易。甚至比如说有一些产品,提供代装修设计等等方面的服务,提供代收租、代管理,不仅仅是代
9、放租,代放牌,这样就可以形成一种比较多的联系,使得业务链,生产链、合作链拉长,我觉得这也是一个很好的想法。第二,价格策略。我不主张搞恶性竞争,到最后就是大家没饭吃,为什么 21 世纪在美国可以搞到六个点的服务,我不主张那么贵,6的交易服务,做一单好过做三单。我们一定要一方面教育消费者诚信,一方面应该反对不诚信的买家,采取一定的维护自己权益的做法和措施(等一下律师导购网的彭清正律师会给大家出一些高招)。受教育的消费者是最优秀的消费者,是最良好的资源,所以不要搞价格的恶性竞争,竞争到最后是很惨烈的,包括家电、汽车市场,到最后大家都没饭吃,其实我们应该公平合理,要按质、按量做,这样盈利空间就大了,想
10、卖房子的人一点也不会在乎中介资金,消费者会认为这是该给的,应该在这方面多做宣传。第三,渠道策略。现在太注重建造网络东西,这种东西好,但是要花钱,投资成本很大,经营压大更大,最后不得不恶性竞争,这是一个因素。能不能避免?是不是非要什么东西都是有形的?既然我们是恶性的,我们也可以建成网络的供销,现在搜房给我们提供了很好的空间和平台,现在大家也在利用它的这个平台,我觉得很好,大家也很支持它,我上次来参加过一次研讨会,我感觉现在搜房跟大家各个二手中介的合作关系是很亲和互补,这是很好的。既然比较注重房源的服务,也应该注重需求方的服务。比如说将来可不可以考虑有一些地方,房源紧张的时候,我们提供房源;需求紧
11、张,没人租房子,没人买二手房的时候,我们也可以提供需求资讯。也可以做成一种市场营销手段来去衡量,我觉得有一些不属于恶性竞争,可以适应市场的需求和变化,来变换一些手法。我很希望可以看到想要寻找的房子的资讯,但这种资讯不像我们现在看到的展示房源那么清晰可见,需要建立这方面的资讯的平台。我觉得二手房展,我们是不是也应该可以考虑去组织,包括在网上的二手房展和现实的二手房展,都可以结合起来考虑。我觉得二手房源,可以收一些很少的费用作为举办活动的开销,服务型的,其实是可以考虑的。第四,促销策略。营销组合里面最后是促销组合,前面介绍过四项因素:人员、广告、公关、活动。这四个方面中人员无庸置疑是最重要的,人员
12、也是最宝贵的,每一套房子都靠促销人员去销售。怎么去销售,应该讲求诚信,通过培训使营销人员的素质提升;广告,我觉得现在二手也很注重广告,但我一直认为广告不是万能的,但没有广告是万万不能的。现在二手中介商有借助广告(媒体的资源)宣传自己的企业形象不多。有,但是很少。其实广告是可以置换的,但这里讲的不是一般意义上的广告,而是真正有新闻价值的广告。这里面需要体验,需要发现,需要我们跟媒体做很好的互动和配合,公共传播这一块是我的强项。如果各位有这方面的需求可以合作。展示企业文化,展示企业的经营理念,展示我们企业的实力,这些都需要媒体传播,而不单单是广告。公关这一环节很重要,但并不是指吃吃喝喝、拉拉关系。在促销活动方面二手显然不如一手活跃,可以搞搞房展促销、有奖知识竞赛、二手峰会等活动或许会更好一些。现在基本上没有什么搞二手活动促销的,基本上是属于一种守株待兔的模式,为什么不主动出击呢?以上只是一些粗略的看法和想法,不一定正确。我只是想提出一些思路、想法来供大家参考,肯定是有很多地方不成熟、不完善,希望能起到抛砖引玉的功效和作用。