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1、主题商业研究儿童主题商业前言从 1978 年，中国逐步推进改革开发政策，中国的商业市场在对国营商业、供销社不断改革的同时，私营商业发展迅猛，中国商业经历了传统商业街、百货商场和现代化购物中心等三个形式的发展形式。随着中国经济的发展和人们生活质量的提高，消费者不再只满足于购物的便利性与商品种类齐全等基础问题，更加注重商业购物的体验。因此，各种类别的主题商城开始在全国各大城市出现，如以女性、儿童、动漫、情侣、戏曲、民俗等为主题购物商业中心迅速崛起，占据重要的商业地位。传统的商业形式主要是靠商品及品牌吸引消费者，而主题商业则是整合目标消费者的所有共性需求和个性需求，从商业形态、硬件设施、动线布局、主
2、辅经营品类、装修风格、灯光音响、营销方式等各方面入手，按照目标人群的喜好设计商业空间，每一个细节都有可能勾起目标消费者兴趣从而使其产生行动意愿，纯粹按消费者需求导向设计。下面我们来研究目前市场上热门的主题商业形式之一 儿童主题商业。一、国内儿童主题商业的起源2008 年杭州 Do 都城的开业，标志着中国的儿童消费市场正逐渐从散漫松散走向主题集中实体化。所谓儿童主题商业，显而易见是指针对儿童消费行为，整合儿童的消费需求，以满足其消费习惯的商业平台。根据对国内知名的儿童主题商业的研究，结合现有市场主流的分类特点，目前中国较为热门的儿童主题商业主要分为两大门派：1、以教育题材为宣传重点的“儿童职业体
3、验馆”派系 1997 年，韩国 HAJA 儿童职业体验馆开业，标志着全球儿童职业体验行业的诞生。该类馆绝大部分是室内馆形式，让孩子扮演社会上大人的职业角色，在玩乐中培养职业理想，规划自己的未来，颠覆传统的教育模式，也被称为“模拟城市”或者“儿童职业乐园” 。生存核心软件-角色脚本。2、以娱乐题材为宣传重点的“儿童动漫体验馆”派系。该类馆从 1946 年荷兰娱乐公园演化而来，到 1955 年美国迪斯尼乐园成为标准。主题公园虽然已走过近 60 年的历程，随着时代的前进和不断变化，主题公园的内容和形式也在不断更新，大致经历了“街头娱乐场”“城市花园”“机械游乐园”“主题公园”的发展过程。生存核心在硬
4、件-机械设备。二、儿童主题商业的特征据新华社 2010 年报，当前我国仅 15 岁以下的儿童 2.6 亿，其中生活在城市且家庭收入水平较高的就有 1.1 亿，各大城市 4 至 12 岁儿童每年的独立消费更是高达 60 亿美元，儿童俨然成为继女性之后又一庞大的消费主力军。据调查，80%的家庭中，孩子的支出占家庭支出的 30%50%，在 4%的家庭，这一数值高达 70%。如此巨额的市场前景吸引了众多地产开发商，从 2008 年杭州的第一家儿童职业体验馆开业，到 2012 年上半年，国内已开业的儿童主题商业初步估计有 50-60 家，另外还有 20 多家正在筹建中。1) 儿童主题商业形态特征复合形态
5、：存在于购物中心内，成为多业态多业种有机组成部分，满足多元消费需求；独立形态：独处一处，以体验馆为核心招募周边消费供应商。2) 儿童主题商业规模标准小型馆：约 2000，15 个体验项目；中型场馆：约 5000，40 个体验项目；大型场馆：约 8000，60 个体验项目。3) 儿童主题商业盈利模式门票收入：采用进场馆收费的形式，主要有次数消费、月费和年费等方法；品牌植入：品牌商家取得具体场馆冠名权，并在其中进行品牌传播的方法；衍生产品：主要包括吉祥物、玩具、文具以及各种纪念品，以及新兴的培训、动漫等活动；营销服务支持:广告位出租、营销场地出租，广告植入等形式；周边消费：这种盈利模式更多是在儿童
6、职业体验馆的复合形态中，借助其孩子+家长的客流结构，同时对周边餐饮、娱乐和购物等业态有带动作用。三、儿童主题商业的投资回报我们对通过对“儿童职业体验馆”和“儿童动漫体验馆” 的投资回报进行比较分析，以期直观的了解两种的投资收益。总体来说，目前室内“儿童动漫体验馆”比“儿童职业体验馆”投资收益快，未来动漫体验馆的形式和数量会超过职业体验馆。但这个要根据室内面积、人口数量、人均消费能力、文化习惯、城市性质、政府态度、建馆的所处位置等等看，具体地方具体分析。两种类别馆各有利弊。例如：1、 “儿童动漫体验馆”方面：1）苏州苏迪糖果乐园（室内“儿童动漫体验馆” ） ，一天人可达 3 千人，大人门票 20
7、元，孩子门票周一至周五 60 元/人，周末、节假日 80 元/人。周 1-5 日都很有人气。2）常州嬉戏谷乐园（室外“儿童动漫体验馆” ） ，一天人数可达 4 万人，门票成人 180元/人，儿童 90 元/人。回收成本的速度快，盈利高。但教育内涵不清晰，典型娱乐性质，童话色彩浓。苏州苏迪糖果乐园2、 “儿童职业体验馆”方面，目前表现最好的两家：1）长沙酷贝拉，门票 150 元，只能玩 4 个小时。一天最满人数 2 千人，周 1 到周 5 入场 200 人到 1000 人不等。2）北京比如世界，平日票（周 2 到周 5 为工作日）：小孩 200 元每场，大人 20 元每场 （4 小时） ，1 大
8、 1 小 220 元，2 大 1 小 280 元 。节日票（周末和节假日算节日）：小孩 200 元每场，大人 80 元每场，1 大 1 小 280元，2 大 1 小 360 元。场内容量 2500 人，周 1 到周 5 入场 200 人到 1000 人不等。周六日和假期多。回收成本的速度慢，几乎没盈利的。有教育内容，但很肤浅，过家家色彩浓。北京比如世界“儿童动漫体验馆”的目标群是两端客户，基本目标群为 8 岁以下孩子和家长；室外“儿童动漫体验城” ，目标群为 50 岁以下所有大人和孩子，年轻人为主力消费人群。而“儿童职业体验馆”的目标客群则是 3-12 岁的儿童。同样面积的室内“儿童动漫体验馆
9、”投资额比“儿童职业体验馆”省 1/3，回报周转率高 2/3。四、国内儿童主题商业的发展现状相比国外儿童主题商业的火爆局面，国内的儿童主题商业似乎感染了水土不服的毛病，众多儿童主题商业市场亏损严重，甚至关门倒闭，整体情况不容乐观。多数城市所建成的“儿童职业体验馆”周一到周五几乎都人很少。如果没有政府大力扶植，这类馆没法长期生存。根据上海政府某青少年调查机构做出的计算，他们认为儿童主题商业最理想的盈利情况应该是：前提条件：1 万平米儿童馆每天高峰期 2000 人，200 元/人。这样每天收入 40万，按每月 30 天算，一月 1200 万。如果投入 6000 万，那么，很快就能收回成本，可是这是
10、不可能的。真实的是什么呢？因为客户是 5 岁12 岁年龄段的在校生，周一到周五都要在学校学习，周六日上补习、兴趣班。很多职业体验馆周一到周五根本没什么人。所以周一-周五的人数平均每天 500 人，就非常不错了。每天收入在 10 万，五天记 50 万；周六日人数平均 1500 人，两天记 60 万；每月总计收入 500 万。这也就意味着很多大型的儿童主题商业靠散客和团体门票几乎无法收回成本。现在国内有的儿童职业体验馆是与商业地产结合投资者就是相关商业地产的开发商其投资属于醉翁之意不在酒儿童职业体验馆只是为商业地产聚拢人气至于本身是否盈利则并不重要。而独立的投资人盲目跟随则投资风险很大。 ”究其原
11、因，儿童主题商业发展至今天这一局面，主要是因为其市场进入时间短，开发商受利益趋势，只会生搬硬套国外的模式，没有几个开发商愿意花时间去深入了解中国儿童消费者的真实需求，同时中国儿童动漫内涵和儿童教育内涵并没有提炼成坚实理论体系和具体配套产业链，使得儿童主题商业在中国出现了严重的水土不服现象。五、未来儿童主题商业的发展方向毋庸置疑，未来儿童主题商业将会在主题商业中占据重要的位置，我们通过对所接触的很多儿童主题体验馆的策划和设计类项目的仔细分析和研究发现，未来的儿童主题商业将从以下几个方向深化发展。1) 产业链的成熟化，从前期的产品开发、游乐方式的创新到后期的运营都有相关的品牌运作，形成成熟的产业链
12、。2) 经营集团化，主要表现形式是先确定一个品牌孵化一个中心同时以连锁经营的模式扩大规模和影响力。3) 效益最大化,通过对儿童主题商业的合理运营，使得有效面积的效益最大化，以合理的成本投资获得最大的经济回报。4) 管理科技化，利用现代化的高科技手段网络化管理代替部分人工的管理，缩减运营成本。5) 教育内涵的成熟化：现代“填鸭式”的教育模式，一直是为社会所诟病，目前儿童主题商业中的教育意义已经引起了教育界的关注，也许随着未来儿童主题商业对于教育内涵的深化，其所形成的“寓教于乐”教育氛围，也许会形成儿童主题商业的运营和儿童教育双赢的局面。附件部分知名儿童主题品牌一览：儿童动漫体验馆 儿童职业体验馆
13、广州1、宝贝城：打造全国首个少儿 3D 互动影厅。2、高德置地3、反斗城4、长隆欢乐世（类似欢乐谷）5、探奇动漫欢乐城1、星期八小镇五号停机坪长沙1、好乐比童梦工厂：湖南首个 13000 平方米儿童主题商场的诞生，打造了湖南首家智力冲浪型科普游艺场所好乐比动漫体验馆。2、金鹰卡通的“快乐麦咭”1、长沙酷贝拉沈阳1、贝贝乐园：面向儿童提供体、智类游戏2、 “妙想天开”： 针对 014 岁儿童游玩的室内儿童游乐场3、 “神采飞扬”： 针对低龄人群的大型娱乐主题电玩广场4、大悦城真冰冰场：沈阳地区面向青少年唯一的真冰冰场5、大悦城高档影院：增设儿童影厅，所有设施均为软包装、服务人员均在接受完儿童照顾
14、课程后上岗、所有影片均针对儿童口味引进。6、 “城建北尚”的“ 梦想天地国际成长中心 ”7、爱乐游儿童乐园8、梦幻宝宝乐园9、三好街诚大科技大厦儿童乐园10、鑫奇乐儿童乐园1、沈阳铁西体育馆一二一儿童职业体验馆2、沈阳酷贝拉上海1、上海玩库儿童乐园2、东方绿舟3、上海互动儿童探索馆4、共青森林公园5、浦东射击游乐6、上海儿童乐园7、上海锦江乐园1、星期八小镇2、新希望3、上海酷贝拉4、育乐湾5、上海东方国贸朗悦凯萨尼亚儿童商城的凯萨尼亚武汉1、武汉美奇国际儿童城：是全国规模至大的儿童主题商城，是集儿童产品经营、儿童娱乐、儿童餐饮、儿童教育培训、商务展贸、休闲餐饮、旅游观光等功能于一体的大型主题
15、 Mall。2、爱乐游1、小伢当家苏州1、苏迪糖果乐园2、南湖游乐园3、苏州白象湾1、大未来常州 1、嬉嘻谷 无锡 1、无锡动物园的儿童游乐园 1、梦想方舟哈尔滨 1、哈尔滨游乐园1、群力新区泰姆凯迪2、盛恒基3、好民居北京 1、 、欢乐谷2、石景山游乐园1、欢乐之都2、蓝天大悦城3、比如世界4、大连实德5、宝贝当家6、星光影视7、北京佳加欢儿童职业体验城8、保利集团“假如世界”1.新庄附近的湖滨水上乐园2.玄武湖公园儿童游乐园3.江北珍珠泉公园，有国内最高的过山车、太空圈等项目。4.中山陵附近的滑道游乐园，有山间滑道、赛车等项目。1、属相国2、爱儿时代3、果壳里4、柠卡王国南京华东 mall
16、昆明 1、爱琪游乐园 1、金魔方2、宝贝梦想城芜湖 1、方特欢乐世界 重庆1、重庆鸿恩寺儿童公园2、丹佛龙儿童乐园3、重庆龙门阵魔幻山乐园1、重庆鸿恩寺儿童职业园（南区）杭州 1、龅牙兔儿童情商乐园2、杭州乐园 1、Dodo 都城宁波 1、北仑凤凰山主题乐园 1、奇 e 国2、日本东京儿童共和国郑州 1、郑州淘娃娃儿童乐园 1、点点梦想城深圳 欢乐谷深圳儿童反斗乐园深圳迪可可深圳小鱼儿深圳华侨城惠州 1、金洲号少儿文化体验中心 1、惠州迪可可南通 1、南通华强方特室内主题乐园 1、洛卡王国2、富儿乐银川 1、爱弥儿少儿动漫馆 1、趣立方鄂尔多斯 天津 1、天津动物园卡通动漫儿童游乐园2、蟋蟀谷儿童动漫成长乐园 、宝贝当家2、开迪树3、天津青少年素质教育基地徐州 1、72 变浙江上虞 1、趣当家成都 1、成都市妇女儿童中心 成都 SAYA 儿童职业体验 成都比如世界 3、成都华侨城哈克文化儿童职业体验呼和浩特 快乐星期少儿体验合肥 1、合肥“时代未来
