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1、什么是品牌(BRAND)?,品牌就是一个名字、名词、符号或设计，或是上述的总和，其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者。 美国营销学之父菲利普.柯特勒（Philip Kolter）,品牌是一个复合概念，其在现实中的体现包括品牌名称、品牌认知、品牌标志、品牌色彩、品牌包装以及商标等要素组成。它们都是整体商品的一部分.,品牌的组成 1,品牌名称 指品牌中可用语言表达，即有可读性的部分，如耐克、阿迪达斯、彪马等。品牌标志 指品牌中可识别、辨认但不能用语言称谓的部分，包括符号、图案、色彩或字体，如耐克的”一钩”、阿迪达斯的”三条杠”、彪马的”美洲豹”。,品牌的组成 2,产品 + 品牌 = 商品,
2、品牌是一个复合概念，其在现实中的体现包括品牌名称、品牌认知、品牌标志、品牌色彩、品牌包装以及商标等要素组成。它们都是整体商品的一部分.,品牌的特征与功能：,1品牌本身没有物质实体。,2品牌属于专有并且通过使用能为拥有者取得持续的经济效益。,3 . 识别功能 品牌可减少消费者在选购商品时所花费的时间和 精力。在市场营销中，消费者对品牌产生一种整体感觉，这就是 品牌的认知。,品牌小测试：, 旨在提供全球范围最好的快餐；, 售卖的产品有汉堡、饮料、炸薯条等；, 主体消费者是15-28的年轻人群 / SLOGAN是 “Im lovin it”；, 标志为黄色，大写的英文字母；,从04年“勇敢做自己”到
3、06年“有勇气就可以挑战每一度”，再到08奥运年的“中国 勇敢做自己”，361在快速成长的进程中，始终着眼于不同角度去探寻品牌特质，去诠释与众不同的一度 。,进入2009年，是361继往开来的关键年份，也是开创新局的分水岭。361签约国际顶级品牌托管专家奥美广告，立足国际化品牌视野，从更高的起点去挖掘不同寻常的内涵，形成全新清晰的“多一度热爱”品牌战略。,发展简介,361 多一度热爱品牌宣言,361 多一度热爱整合传播,361 多一度热爱品牌战略,361签约国际顶级品牌托管专家奥美广告，立足品牌国际化视野，在通过一系列品牌调研、讨论会的基础上，从更高的起点去挖掘361与众不同的特质，进而形成清
4、晰的多一度热爱品牌战略。,全国重点区域品牌调研活动,品牌大理想讨论会,361全新品牌定位,多一度热爱品牌战略,全国重点区域品牌调研活动,奥美对全国重点区域进行品牌调研工作，了解消费者对361的品牌感受及目标消费群的品牌观，采集数据，以形成科学的品牌战略规划。,与奥美一同召集专业资源，开展品牌大理想讨论会。在了解361一脉相承的品牌文化的基础上，多方专业人士展开有效深入沟通，对品牌大理想进行提炼。,品牌大理想讨论会,通过一系列品牌调研、讨论会，提炼361全新品牌定位，推出新传播口号“多一度热爱”，在强化与361品牌本身关联的同时，激发消费者建立信念，充分释放内在的潜能，从而进一步拉近与消费者的距
5、离。,全新品牌定位,品牌定位分析,全新品牌定位,品牌定位分析,新品牌定位,多一度热爱,不计得失，全情投入的热爱,自信、敢于冒险、快乐、热情、真诚、自由,传播口号,品牌主张,品牌属性,361 多一度热爱品牌宣言,361 多一度热爱整合传播,361 多一度热爱品牌战略,定义361与众不同的“这一度”,多一度热爱 是对运动的多一度的热爱； 是对生命的多一度的热爱； 更是对生活当中所有美好事物的多一度的热爱；,新品牌标志摒弃原有企业标志组合中的两撇，启用纯数字标志，完全发挥 361 优势数字是无国界、无语言的限制，容易识别与辨认，直接有效地强化品牌识别力，更易于361国际化品牌形象塑造与独特气质传达。
6、,361标志升级,361辅助图形,“一杆”,“一圈”,1和 (一条杠和一个圆圈) 是361所特有的两个既独特，相关度又高的元素。 1和来源于361标志，同时又代表着361超越的“一度”。,使 “这一度” 成为361核心视觉元素，形成独特的品牌DNA，成为361永久的品牌资产。就像阿迪达斯永远的三条杠在产品及传播上的烙印，运用得淋漓尽致。,361 多一度热爱品牌宣言,361 多一度热爱整合传播,361 多一度热爱品牌战略,2009年3月2日起，361正式启动“多一度热爱”整合传播运动，作为“多一度热爱”第一波传播活动，采用爱人之间极致热爱的表现“誓言”，来开启这段人与运动之间的关系。,同时全面整
7、合电视、平面、网络、户外、终端等一系列优势媒体资源，通过高密度、多频次的传播，形成361前所未有的强大传播攻势，让“多一度热爱”不仅是一个品牌口号，更是一种影响大众的生活态度和精神。,品牌主视觉,品牌TVC传播,品牌平面传播,品牌户外传播,品牌网络传播,品牌终端传播,电视TVC传播,此次TVC内容歌颂的是人们对运动单纯的热爱，文案借用庄重的誓言形式，表现不同的人郑重地许下对运动的“爱的承诺”。通过展现不同热爱运动的人对运动的宣言，在广告里向社会大众传达出一个正面、积极向上的态度。,（3月2日央视开始投放，全国同步）,60秒版本,30秒综合篇,15秒综合篇,15秒篮球篇,15秒跑步篇,品牌主视觉
8、,品牌TVC传播,品牌平面传播,品牌户外传播,品牌网络传播,品牌终端传播,品牌主视觉,在品牌平面部分，选择用跑步、羽毛球、篮球三大361的核心品类，再加上在年轻人中广为流行的滑板运动，配以誓言形式的文案，诠释不同的人对运动的热爱。,品牌主视觉,品牌TVC传播,品牌平面传播,品牌户外传播,品牌网络传播,品牌终端传播,平面传播,平面媒体投放方面，采用创意性投放形式， 集中在鞋帮、体坛周报 、灌篮 、 竞赛画报等主流专业运动类平面媒体投放，强化多一度热爱的传播力度 。,第1页展开背面为一跨页,向上拉开后为一海报 大海报不是夹页，是连接在杂志中的，可撕下来,品牌主视觉,品牌TVC传播,品牌平面传播,品
9、牌户外传播,品牌网络传播,品牌终端传播,网络传播,在361官网全新改版的基础上，持续加大对网络新媒体的投放，除与腾讯网缔结战略合作伙伴关系外，与SOHU、猫扑等强势网媒平台开展深度合作。,同时，首度联合优酷网、酷六网等视频媒体，运用大型视频互动参与形式，打造361多一度热爱361个爱的故事，每天更新一个发生在消费者身边的热爱故事，深化多一度热爱品牌印象，引发品牌联想。,腾讯网,361官网,品牌主视觉,品牌TVC传播,品牌平面传播,品牌户外传播,品牌网络传播,品牌终端传播,户外传播,户外路牌 候车亭灯箱 公交车体 大楼广告 地铁广告 校园广告,户外媒体投放方面，在户外路牌、公车站牌、公交车体的常
10、规投放基础上，鼓励各区域增加一些创意性的户外投放，比如包楼广告、地铁站中墙贴和灯箱广告投放，以及校园内的球场围栏的户外广告，并建议四张主平面的连续发布。,户外路牌 候车亭灯箱 公交车体 大楼广告 地铁广告 校园广告,户外路牌 候车亭灯箱 公交车体 大楼广告 地铁广告 校园广告,户外路牌 候车亭灯箱 公交车体 大楼广告 地铁广告 校园广告,户外路牌 候车亭灯箱 公交车体 大楼广告 地铁广告 校园广告,户外路牌 候车亭灯箱 公交车体 大楼广告 地铁广告 校园广告,户外路牌 候车亭灯箱 公交车体 大楼广告 地铁广告 校园广告,品牌主视觉,品牌TVC传播,品牌平面传播,品牌户外传播,品牌网络传播,品牌
11、终端传播,品牌终端传播,终端是品牌传播的窗口，也是向消费者贴身传递产品形象的平台，因此终端品牌传播是此次整合传播中不可或缺的传播阵地。,终端品牌传播区域主要包括店头、橱窗、收银台以及其他展示区（既不适合陈列产品，但又是店内视觉焦点的区域）；终端产品传播区域则主要包括服装、鞋品及配件陈列区。,终端品牌POP执行规范,新品辅助物料执行规范,终端新品POP执行规范,终端品牌POP执行规范,新品辅助物料执行规范,终端新品POP执行规范,尺 寸：根据实际规格调整 物料属性：灯布 安装方式：悬挂 款式数量：1款 说 明：此区域POP形象从四张 品牌主平面中任选一款。,终端品牌传播店头,终端品牌传播橱窗,尺
12、 寸：根据实际规格调整 物料属性：高光相纸亚膜双面喷 绘,上下镶黑色挂框 安装方式：鱼线悬挂橱窗处 款式数量：根据橱窗数量自定 说 明：此区域POP形象从四张 品牌主平面中任选。,终端品牌传播收银台,尺 寸：根据实际规格调整 物料属性：KT板喷绘 安装方式：双面胶粘贴 款式数量：1款 说 明：此区域POP形象从四张 品牌主平面中任选一款。,终端品牌传播其他区域(楼梯过道),尺 寸：根据实际规格调整 物料属性：KT板喷绘 安装方式：双面胶粘贴 款式数量：1款 说 明：此区域POP形象从四张 品牌主平面中任选一款。,终端品牌传播其他区域(墙角),尺 寸：根据实际规格调整 物料属性：KT板喷绘 安装
13、方式：双面胶粘贴 款式数量：根据实际情况自定 说 明：此区域POP形象从四张 品牌主平面中任选。,男区墙角POP,女区墙角POP,终端品牌POP执行规范,新品辅助物料执行规范,终端新品POP执行规范,男区,终端新品POP展示,男服装区POP,男服装区POP效果图,尺 寸：根据实际规格调整 物料属性：KT板喷绘 安装方式：双面胶粘贴 款式数量：1款,陈列要求：此区陈列产品须与 POP产品形象相符， 形成有效呼应，促 进消费者购买。,男鞋区POP,鞋品区POP效果图,尺 寸：根据实际规格调整 物料属性：KT板喷绘 安装方式：双面胶粘贴 款式数量：1款,陈列要求：陈列主推产品须与 POP产品形象相符
14、， 形成有效呼应，促 进消费者购买。,女区,终端新品POP展示,女服装区POP,女服装区POP效果图,尺 寸：根据实际规格调整 物料属性：KT板喷绘 安装方式：双面胶粘贴 款式数量：1款,陈列要求：此区陈列产品须与 POP产品形象相符， 形成有效呼应，促 进消费者购买。,女鞋区POP,鞋品区POP效果图,尺 寸：根据实际规格调整 物料属性：KT板喷绘 安装方式：双面胶粘贴 款式数量：1款,陈列要求：陈列主推产品须与 POP产品形象相符， 形成有效呼应，促 进消费者购买。,配件区POP,配件区POP效果图,尺 寸：根据实际规格调整 物料属性：KT板喷绘 安装方式：双面胶粘贴 款式数量：1款,陈列
15、要求：此区陈列产品须与 POP产品形象相符， 形成有效呼应，促 进消费者购买。,终端品牌POP执行规范,新品辅助物料执行规范,终端新品POP执行规范,物料属性：PVC喷绘，需裁剪 适合位置：直接悬挂于衣服架 款式数量：根据实际需要制作,说 明：进一步强化提示新品信息， 吸引消费者购买。,服装吊卡 (店长推荐、新品上市、主推产品卡）,鞋品贴卡 (店长推荐、新品上市、主推产品卡）,物料属性：PVC喷绘，需裁剪 适合位置：粘贴于鞋托 款式数量：根据实际需要制作,说 明：进一步强化提示新品信息， 吸引消费者购买。,制作工艺：数码印刷 纸张要求：300g滑面铜版纸对裱 适合位置：放置抛台等显眼位置 款式数量：根据实际需要制作,台卡 (店长推荐、新品上市、主推产品卡）,说 明：进一步强化提示新品信息， 吸引消费者购买。,
