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1、小家电经营手册资料企业对待经销商 “挑、教、帮、管、卡、压、治、裁、骂、促”十大招术：一、挑-市场挑是严格挑选经销商。有的地区经销商不好招怎么办？能不能凑合？不能。宁肯这个市场空着，也不能让不讲诚信的人做烂了，甩手不管，留下烂摊子让厂家收拾。杂牌厂家可以不管售后服务，换一个“牌子”继续骗人，而想做品牌的企业却欲罢不能了。 公司是考官！ 二、教-每个行业，没有现成有经验、有知识和技术的经销商，而很多产品看似简单，实际上是一个复杂的系统，厂家出厂的仅仅是一个半成品，即使是主机质量过关，但在配件方面，还要有高要求，并且还要求售后服务人员有一定的水平、资质和素质，对经销商要作为一个“分公司”对其服务品
2、质要管理和控制。这时，公司是老师。 三、帮-经销商会讲解，会服务了，还要帮他们建店，进行区域市场策划，搞科普宣传，招聘培养人才，搞小区活动。节假日公司安排大批干部员工走向一线，亲手帮经销商布置活动现场，帮助安装服务，可谓细致入微尽心尽力。 这时，公司是保姆。四、管-如果说公司品牌体系是一个舰队的话，总部(厂家)是旗舰而经销商是一个个单只舰艇。如果各单舰不听调令各行其事的话，不但服务、安装、配件质量得不到保证，还会有许多经销商偷偷地挂羊头卖狗肉，销售假冒伪劣等等防不胜防，所以作为品牌的领导者、责任人，必须将所有经销商所有工作层面都纳入公司的系统管理体系，否则将会严重失控。这时，公司是司令部。五、
3、卡-不能让经销商想卖什么型号就卖什么型号。我们的产品是根据不同地区设计不同的产品型号，这些都会有控制。经销商对某些产品加价高卖，公司通过(价格管理控制体系)和广而告之卡住价格，维护消费者利益。 这时，公司是关卡。六、压-当经销商为了蝇头小利大卖劣质配件，强烈抵制经过公司严格检验控制质量的原装配件时，公司采用各种高压手段。压迫经销商必须无条件地推行原装配件，从根本上解决了主机和配件的质量可靠性和寿命，控制了“非原配”装配件造成的客户投诉、客户赔偿高居不下的情况。这时，公司是警察。 七、治-为了理顺上述所说的一系列问题，公司从体制流程及政策，策略进行设计再造，同时倾入大量的精力，严格治理，从根本上
4、对隐患予以消除。 这时，公司是治水的大禹。八、裁-对少数不诚信、行径恶劣、屡教不改的奸商，以及不闻不问不作为甚至纵容包庇的业务干部，实行严厉制裁，坚决予以淘汰，绝不姑息。对于创业初期的老经销商和业务员，由于整体底子差，也需要裁。这时，公司是铁面的包公。 九、骂-我曾不止一次怒骂(多数是经销商会议上)一部分人不思进取、小富即安、不重诚信的经销商，斥责他们不忠不义不孝。这时，公司是严厉的兄长。 十、促-对那些本质好有心做好服务做好品牌但缺少动力压力的经销商(这是多数)，公司采取帮助促进的态度，带他们焕发精神，增加信心，不断进取。这时，公司是督战队。小家电制造商的市场营销目标是什么 制造商市场营销的
5、主要目标，亦即制造商最关心的市场营销指标分别为销量、利润和品牌。销量及其增长率是衡量产品走势的重要指标，也是判断产品生命力的重要指标，没有一定的销量做基础，企业很难做大；利润是企业盈利能力的体现，其中包括价格政策执行程度和费用开支的控制，利润是企业长期追究的目标；品牌则体现了产品的市场占有率和消费者心灵占有率，品牌最持久的含义是其价值、文化和个性。一个只有目标而没有企业文化的企业是走不远的。作为一项资产，品牌管理是有远见的制造商永恒追求的目标。 知道了制造商的追求目标，经销商就知道了自己肩上担负的重任，从而能够满怀信心和决心地扩大产品销量，控制费用支出，珍惜和维护产品的品牌形象，理解并支持企业
6、的各种经营策略和政策。 小家电制造商自己做市场的苦衷 小家电制造商目前在市场操作上大多执行大区经销制。虽然有些厂商目前仍热衷于直营，但其中的辛酸苦辣只有自己知道。为什么制造商不一步到位，设立直营公司，还要隔着代理商、经销商等环节做市场呢？下面说说制造商们自己做市场的苦衷。 首先，企业没有足够的能独立开发、管理市场的业务队伍是企业执行经销制的首要原因。 目前大多数小家电制造商的直营队伍存在着人员素质低下，人员流动性大等弊端，公司在员工培训上也不敢有大的投入，由此造成市场开发能力不足、公司政策经常变换等不良后果。 其次，企业在分公司的放权与监管上面很难把握尺度。管理过松，分公司在人力、物力、财力方
7、面放任自流，很容易产生混乱局面。管理过紧，分公司又失去自主权和灵活性，不但业绩很难提升，管理成本还会大幅度上升。而在今天家电业如此激烈的市场竞争中，成本因素的作用已日益明显。 另外，开发一个新市场，没有成熟的销售网络，注定了要承担较长期的“预赔”过程，这个费用厂家很难承担。即使在大城市实行分公司直营，大量的二级、三级市场设分公司直营，同样又面临人员成本太高，管理风险太大的问题。 因此，目前小家电制造商中真心实意要做直营的企业是越来越少。 研究机构已经预言，未来中国营销渠道的变革方向是“具有品牌的销售商和连锁店将成为销售主渠道，企业自营将逐渐退出。 ” 目前中国小家电经销商现状分析 目前中国小家
8、电行业经销商的经营状况令人担忧，主要表现如下： 1. 经营理念、经营意识参差不齐，大部分经销商从近期利益考虑，倾向于什么利润高就经营什么，很容易移情别恋。 2. 经营模式单调，管理能力不强。许多经销商没有销售计划，没有客户拜访，没有客户管理能力，甚至没有能够走出店面的业务员。大多数经销商在库存管理、财务管理以及销售管理方面经验不足，能力低下。 3. 有些大的经销商虽拥有一批固定的客户，有铺货能力，但没有推广能力，在推广方面对企业的依赖程度较高，造成市场开发费用偏高。 4. 还有的经销商从长期利益考虑，倾向于“抓一备二看三” ，即主营一个品牌，储备两个品牌，观察三个品牌。很多情况下他们会有计划的
9、分配不同品牌的销售量，同时他们往往进行综合经营，品种多达几十个，从资金到精力很难全力以赴。 5. 另外，由于大型超市的增加、专业家电渠道商如国美、苏宁的发展，传统的家电市场逐步退化，家电销量主要集中在大型商场、超市和渠道商那里，不断增加的进场费和赊销压力令实力不大的经销商望而却步，零售网点铺货率大幅下降。 6. 虽然目前经销小家电比大家电利润要高，但许多大家电企业已经进军小家电领域，如海尔、科龙、荣事达、伊莱克斯、澳柯玛等，更有灿坤、北美等企业最近又增加投资，声称要做中国小家电之王。由此引起的小家电领域竞争日趋激烈，业界一片恐慌。 以上既有自身因素，又有市场原因，令小家电经销商的经销状况日见恶
10、化，前途莫测。价值链理念 哈佛大学的迈克尔波特提出了价值链可以作为公司创造更多顾客价值的一种鉴别方法。对每一个公司而言，价值链有其双重含义。 首先对公司内部而言，每一个公司都是在设计、生产、销售、配送和辅助其产品的过程中进行活动的集合体，而与战略有关的在特色业务中能创造价值和成本的相关价值链分为九种，这九种价值创造活动包括进货、生产、发货、经销、服务等五种基本活动和四种辅助活动。公司不仅要检查每个价值创造活动中的成本和绩效，并寻求改进，而且要解决公司各部门努力寻求部门利益最大化，而不是公司和顾客利益最大化的问题。因此加强实施所谓的核心业务流程管理，协调各职能部门的投入和合作就变得尤其重要。公司
11、的竞争优势可以通过对某种核心业务流程如订货汇兑流程、顾客服务流程等的管理取得。 其次，公司除了其自身的价值链外，还需要通过其供应商、经销商和最终顾客的价值链寻求竞争优势。 以往，企业视他们的供应商和经销商为导致公司成本上升的主要对象，而如今，他们在仔细的选择伙伴，并试图实现利益均沾的战略。在构筑顾客价值让渡系统中，新的竞争也不再是单个竞争者之间的竞争，而是由这些竞争者所组成的价值让渡系统相对效率的竞争。 有调查表明，消费者一般从能提供最大顾客让渡价值的公司购买产品。 那么什么是顾客让渡价值呢？ 顾客让渡价值=整体顾客价值整体顾客成本 整体顾客价值是指顾客从给定产品和服务中所期望得到的所有利益，
12、包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值。 整体顾客成本是指获得产品的辛苦和麻烦，包括货币价格、时间成本、体力成本和精神成本。 可口可乐公司长期实行 3A 战略，即让顾客“买得起、买得到、乐得买”，其中“买得到”又解释为产品“无处不在”，正是从为顾客着想，让顾客更容易买到产品，降低整体顾客成本的方面着想的。 想比之下，小家电经销商们目前普遍存在着零售网点铺货率太低的缺陷，有的连大型商场和超市的铺货率都不足 70%，更不用说二级家电市场了。试想现在还会有几个顾客为购买某品牌的热水器而奔波十几里地呢？ 明白了顾客让渡价值的概念，也就明白了制造商、经销商和最终顾客之间的利益关系。因此作为经销商，不
13、仅要和制造商改善关系，同最终顾客也要形成更牢固的忠诚关系，这样整条价值链也就会更具竞争优势。 有资料统计，公司只要降低 5%的顾客损失率，就能增加 2585%的利润。 经销商如何改进经营状态 综上所述，经销商和制造商更应该是“鱼水”关系，随着市场的进步和流通业的发展，经销商只要把握时机，增强实力，就一定大有前途，而不会轻易被制造商或市场“断了财路”。 目前小家电行业经销商应着力从以下几个方面改善自己： 1. 提高经营意识，寻求与制造商、零售商以及顾客的密切合作，以提升整个价值让渡系统的相对效率，共同提升产品竞争力。 2. 改变单调的经营模式，提升内部管理水平。要走出门去，强化产品终端表现，开拓
14、市场，拓展自己的网络。并通过公司核心业务流程的管理，提升管理水平和工作效率。 3. 建立完善的库存管理制度，销售结算制度，销售管理制度，降低销售成本。 4. 建立完善的售后服务制度，把顾客真正当作自己的朋友对待，把让最终用户满意作为自己长期追求的目标。 5. 慎重选择经营品牌，切勿贪大求全。一般遵循产品互补以及名牌与地方品牌相搭配的原则，以树立公司一定的品牌忠诚度和利润增长点。 当然，需要改善的还有很多方面。目前，小家电经销商的水平离广大制造商的要求还有很大差距，这需要广大经销商朋友们的不懈努力，毕竟机会是靠自己争取的。如何提高小家电经销商的获利与经营能力：选择适合自己的品牌小家电包括范围较广
15、，就目前小家电产品而言，豆浆机、电磁炉、榨汁机、微波炉、电风扇、电饭煲、消毒柜、洗碗机、剃须刀、电水壶等等，可谓种类繁多，目前小家电大概有 2040的利润率，较大的利润空间完全可以成就一个强大的小家电品牌，因此这也是很多企业涉足小家电领域并专心做小家电的重要原因。 像电风扇、电水壶、电饭煲属于成熟产品，利润相对较低，但市场成熟，走量较大；而洗碗机、榨汁机等产品目前由于各种原因正处于逐步成长期，目前销量一般；豆浆机虽然由九阳精心耕耘了 8 年多，但是由于缺乏强有力的竞争和品牌培育的细致和稳重,九阳80的市场占有率在一定程度上也令很多对手望而生畏，因此这个市场一直不温不火，但是比较稳剑而电磁炉产品
16、，作为燃气灶具的替代品，由于其自身具有的种种优势，在 2002年小家电市场独领风骚。如河北很多市场已经占据了小家电区域的 60的面积，品牌达到40 多个，该产品的利润大约在 2030左右, 经销商都想经营一个销售好、利润高的产品，但是也要考虑自己的资金实力、资源(渠道、终端、人力)、经营特点，并找到合适的合作伙伴。目前很多企业都是采取区域总经销商制，即在一个地区（如石家庄）选择一家经销商作为合作伙伴，给一个总经销商价，中间大约留了 2040的毛利，经销商根据自己与渠道的良好关系,，取得较好的合作条件，比如说合作的扣点较低，没有或者支付很少的进场费、导购员管理费、促销费、场地租赁费等，并负责县的网络的拓展和维护。下面就以实例分析一下目前一些小家电企业的经营模式和利润。 以 A 品牌在石家庄市场为例 ,，A 品牌现有 6 类小家电产品共 40 多个品项，实行区域总经销商制，现款现货，并对商场和县级市场有一个指导供价，产品零售价从 200 元到700 元，其利润率大致为 2040
