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1、进入信息时代对广告的未来影响(一) 广告主体多元化 广告主体是从事广告传播活动的当事人在传统媒介环境下,它们分工明确,各施其职,构成了广告业的三大支柱,并形成了以广告代理制为主要特征的广告业经营体制任何组织或个人要发布广告都必须通过广告经营者和广告发布者进行,而自行发布广告视为违法互联网的出现打破了这种限制,用户只要拥有一台能上网的计算机和一定的网络技术,就可以在网络上发布广告信息,比如找工作征婚觅友租房售屋等,就可以成为广告主发布广告不再仅是传统的大众媒介的专利,企业网站个人网站BBS博客等都是可以供组织或个人任意享用的媒介形式(二) 广告信息丰富化 在当今社会,广告信息可谓无处不在无孔不入
2、据统计,“仅以美国为例,平均每人每天可能面对 500-1000 条广告信息 ”但这只是对广告信息粗略的量的考察,缺乏质的审视现实的情况是,一方面我们面临广告信息的超载和泛滥,另一方面又深感有用广告信息的严重匮乏由于受时段版面,政策法规,受众心理阈限等因素的约束,在传统媒介中传播的广告信息往往言简意赅意犹未尽,消费者对某个广告感兴趣,还得借助于其它媒介或者组织,才能从纵向上扩展该产品或服务的深度信息,无形之中增加了信息搜寻成本而且由于传统媒介的传播范围播发时间很难掌握,获得的同类信息也很有限,不易对信息进行“货比三家”, 这又给人们从横向上获得广度信息带来困难互联网的出现改变了受众有用信息匮乏的
3、窘境在互联网上,全世界数以亿计的计算机连接成了巨大无比的数据库,广告主提供信息不再有时段和版面的限制,可以把自己公司及其产品或服务等方面的信息随心所欲地放在公司网站上消费者可以很方便地输入关键词进行广告检索,还可以存储和复制自己感兴趣的广告信息另外,在网络上进行广告改版或更新的成本几乎为零,广告主可以实时动态更新广告内容(三) 传受关系互动化 长期以来,广告媒介被广告主和媒介机构所掌控,广告传播活动是单向度的,是“你说我听”,是“ 一对多” 广告主提供广告信息的 “原料”, 经过广告公司的调研策划创意制作等环节,成为凝结着广告主利益和意愿的广告作品然后经由广告媒介发布出去,广告受众别无选择,只
4、能被动接受广告媒介因拥有庞大的受众规模而被广告主追捧,广告主与广告媒介的“生意洽谈就像是交付大宗人口的交易”而互联网的出现却标志着“广告进入了一个双向媒介时代”它的最大特征是互联互通,使广告主和受众之间不再是一前一后一上一下的固定的传受关系,而是一种交互关系广告受众可根据自己的要求和喜好选择接受哪些广告信息,变得更为主动,而且随着注意力资源日渐稀缺,“我们的消费者社会正在经历一次由卖方掌握主动权转向买方掌握主动权的改变”在此背景下,广告主不再把广告信息硬塞给受众,而是充当“信息产业工人”和“ 信息参谋 ”的角色,一方面制作各种广告作品等待受众选用并“送货上门”,另一方面为受众提供关于广告信息的
5、信息,帮助受众选择和甄别(四) 广告表现多样化 长期以来,报纸广告以文字和图片为主要元素对现实的产品和服务进行抽象,广播广告则把受众的注意力限制在有声语言和音响效果的框架内,电视广告把视线集中在稍纵即逝的屏幕上相比互联网,传统媒介中广告作品的表现手段都缺乏全面有效的综合网络广告采用多媒体超文本格式文件,通过文字介绍声音影像图片动画等丰富表现手段,集报纸广告广播广告电视广告的优点于一身,更加吸引受众可以预测,在未来的广告表现中,艺术的也是技术的,艺术与技术的完美结合必定让广告表现的手法更为丰富多彩(五) 媒介策划复杂化 “随着新媒介的开发利用,受众的选择余地增大,细分程度越来越高,因此,媒介策划
6、与购买不再是一项简单的工作”美国广告学者威廉阿伦斯甚至认为,“许多产品的成功都得益于创造性的媒介购买而非巧妙的广告本身”Michael Kassen也曾指出,“在这个人们可以进行太多选择的世界,成功的广告只能来源于成功的媒介计划,而不是故事版在对广告代理公司的复审会上,有经验的客户首先要求的是对于媒介的看法,而不是创意方面的能力”以前在传统媒介环境下,人们选择三五种广告媒介对受众进行“套餐式”传播就会有不错的效果,但在网络时代已行不通了新媒介拓宽了媒介的选择菜单追逐细分的受众需要动用越来越多的媒介种类并要把这些媒介整合好传统媒介的不断细分早已让媒介策划人员大伤脑筋,面对数以亿计的各类网站和全球
7、的网民,如何提高广告的点击率,如何实现新旧媒介的联动与互补等等,这些都需要进行严谨的科学调查和详细的数学分析,只有借助高级计算机软件程序才能完成这项工作。(六) 广告效果精确化 传统媒介广告很难对广告效果进行精确地测定广告主通常以媒介的发行量视听率来估计广告效果,但事实上最终还不能确定多少人有效接触广告,甚至“广告给予观众一个机会去厨房上厕所,或者看看另一个频道在演什么节目”也被算作广告传播效果而网络广告在传播过程中就能解决“精确”的难题网络的即时检测功能可以为用户提供广告促销活动效益的最新和最准确的报告,并且广告主还可根据广告成败,随时修改广告出现的频率或改变创意的要求通过设在服务器端的 L
8、OG 访问记录软件或 Web trends,Open adsdream 等软件随时获得访问者的详细访问记录互联网上的访客流量统计系统可以精确地统计出每个广告被多少网络用户看到过,以及这些用户查询的时间分布和地理分布,从而有利于正确评估广告效果,审定广告投资决策互联网上有各种内容风格各异浩如烟海的网页,特定的网站和网页会有特定的消费者访问,这为特定类型的企业和产品提供了针对性很强的特定广告对象,为企业更精确地对消费者进行市场细分提供了条件而传统广告媒介做不到,广播电视的受众只能根据广播的覆盖率粗略估计,报纸杂志的到达人群则靠发行量做出基本估计,但是到底有多少受众看到或听到某一条广告却无法精确统计
9、因此广告界有一句名言:“我知道有一半广告费浪费了,但不知道是哪一半”(七) 广告媒介融合化 传统的大众媒介由于其传递信息的手段和形式的不同而各具特征报纸作为一种纸质印刷媒介,具有接触自愿性强传播信息详尽便于受众存查等优点,广播广告具有传播速度快覆盖面广移动性强等优点,而电视广告则以形象生动直观性强理解度高等优点后来居上长期以来,这三种媒介尽管相互竞争,但因为各有特色而占据有各自的受众群体以互联网为代表的新媒介的出现打破了这种相安无事的局面,报纸广播和电视之间的区别日益缩小,各种媒介的广告表现手段和形式趋于融合,界线渐渐模糊,如今,报纸的网站不但可以一如既往地提供文字和图片形式的广告信息,也可以
10、提供广告主或消费者的录音录像,同样,电台电视台的网站在提供传统的广播广告和电视广告的同时,也可以提供更具深度的文字和图片信息报纸广播电视这种你中有我,我中有你,你即我,我即你的融合态势,使得各媒介之间失去了因信息符号感觉通道技术特质而形成的垄断优势,竞争的焦点不再是媒介固有的技术特性而是在信息策划和信息内容的比拼带来的问题如同一切技术一样,新媒介也是一把“双刃剑”,在给广告传播活动带来新的机遇和希望的同时,也带来了新的问题和忧虑(一) 广告公信力“雪上加霜” 客观地说,新媒介出现之前广告的“名声”就不怎么好在我国,广告造成的道德缺失和行为失范现象早为人们所诟病,不少广告活动处在老百姓喊“杀”的
11、境遇中但由于多方面的原因,净化广告市场,提高广告公信力的工作还有很长的路要走互联网的出现给广告公信力的构建起到了“雪上加霜”的负面影响互联网对广告信息“把关人”的审查能力提出了挑战广告信息发布的随意性,让谣言谎话色情诱惑得以大行其道,其危害性已大有超出传统媒介之势所以,构建广告的公信力面临着更为艰巨的任务 (二) 广告受众遭遇信息安全问题 信息安全一般是指对信息的完整性保密性和可用性的保护,包括信息系统安全数据库安全个人隐私保护商用信息安全和国家机密保护等方面人们在网上进行交互式广告信息交流时,很容易敞开心扉,透露秘密,把自己的习惯爱好等个人生活资料和有关组织信息透露出去广告主和网络经营者把这些信息存储在计算机系统里,可以随意操纵,尽情享用,还可以出卖给其他广告主和网站经营者于是网络广告成为了解有关个人隐私和组织信息的捷径另外,黑客逍遥,防不胜防,给网络广告的安全带来极大威胁(三) 广告监管面临挑战 目前我国的广告法规政策主要是针对大众传媒和户外广告,新媒介的出现使得现存法律在一系列尚未界定边界的传播问题上束手无策集中表现为四“难”: 一是因新而难 媒介新运作模式新表现手法新计价方式新,使得广告管理机构对网络广告有一种陌生感,不知如何下手二是无国界区界,造成确定管辖难适用法律难调查取证难追究责任难三是广告发布者的市场准入授权难,难以确定其资质四是寻找法律依据难
