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1、案例：携程网 体验营销策略研究Ctrip CompanyResearch of Experiential Marketing strategy中文摘要 本研究对国内最大的旅游线上服务电商携程网为研究物件，依托体验行销理论的内涵以及要求，在对携程旅行网自身经营情况、经营业务、品牌定位以及发展战略分析的基础之上，探讨了携程旅行网体验行销策略视角下所存在的产品、管理模式以及网路管道方面的问题，探讨体验行销策略的创新。具体来讲本文分为两个部分：第一部分，为案例介绍部分，对国内外旅游电子商务发展情况以及携程网的经营情况、主营业务以及发展战略等进行了介绍。第二部分，为案例分析部分，对携程网进行了PEST宏
2、观环境分析、SWOT分析以及波特五力模型等环境分析，指出携程网在体验行销策略上存在的商业模式、产品服务以及网路管道等方面的问题，进一步提出了携程网进一步加强体验行销策略的相关建议。 关键词：携程旅行网，体验行销，SWOT 行销策略41ABSTRACTIn this study, we will take the largest online travel service provider Ctrip electricity as example, relying on the theory of experiential marketing, to explore the products q
3、uestion, management and network channels under the terms of the marketing strategy based on the Ctrips own operating conditions, operations, brand positioning and strategic analysis. What is more, we will also explore innovative experiential marketing strategy. Specifically, this paper is divided in
4、to two parts:The first part tells the case description, introducing the domestic tourism e-commerce development, Ctrips main business and development strategies.The second part tells the case analysis process, carrying out Ctrip macro environment PEST analysis, SWOT analysis and other environmental
5、analysis as Porters five forces model, noting such issues of Ctrip experiential marketing strategy as existing business models, products, services and network channels, further proposing certain marketing strategy recommendations to further strengthen Ctrip experiential marketing. Keywords：Ctrip exp
6、eriential，SWOT，marketing strategy 目 录中文摘要IIABSTRACTIII目 录IV图表目录VI第一部分 案例描述1案例背景1国内外旅游电子商务发展基本情况1国外线上旅游服务概述3国内线上旅游服务概述4国内线上旅游服务现状5携程网介绍9线上预定状况10网站及会员服务11携程网的主营业务12携程网的发展战略13携程网的独特品牌定位14第二部分 案例分析171.体验营销内涵与策略171.1.体验营销的内涵171.2 旅游体验营销的策略182 携程网体验营销环境分析202.2 SWOT分析212.3 波特五力模型分析243 携程网体验营销问题及其影响因素283.1
7、携程网体验营销存在问题283.2 携程网体验营销问题的原因304 携程网实施体验营销策略的对策与建议334.1以客户为中心，完善客户管理和服务334.2以客户需求为导向，创新旅游产品344.3以客户满意为标准，提升网站服务功能364.4提升客户价值，打造核心竞争力375 总结与展望39参考文献40致 谢41图表目录图1 2008年国内线上预订房间情况8图2 2008年国内线上订票情况分布图9图3携程网客户的类型11图4 携程网客户的分布位址12图5 携程网旅行线上服务技术中心16表1国内主要旅游搜索线上服务网站的经营情况5表2携程旅行网定制服务一览表15案例：携程网体验营销策略研究第一部分 案
8、例描述案例背景伴随着中国经济发展水平日益提高改革的逐渐深入，人们生活水平越来越高，普通民众对旅游需求也日益旺盛。统计显示，截止目前中国已经成为世界上最大的旅游市场，到2020年中国将成为世界上最大的旅游接待国以及第三大客源国。资讯技术的不断发展为旅游服务市场提供了更大的活力，这几种体现在电子商务旅游市场的大发展，以及旅游服务搜寻引擎、线上旅游服务商的如雨后春笋一般不断涌现，目前互联网已经深入到旅游的各个环节。产业链的各个环节，线上旅游市场迅速膨胀，发展潜力依然巨大。据CNNIC弟Z5次中国互联网路发展状况统计报告，截止2013年12月，旅游预订的使用率为7.9%，使用者规模3024万人，年增长
9、77.996。同时2013年中国网上旅行预订市场规模为37.4亿元，相比2012年的29.4亿元同比增长27.2%。2008-2013年中国机票市场网路订单占机票整体销量的比例由2012年的7.696提高到2013年的11.196，尤其以2012年为转捩点，网路预订管道开始快速发展。电子商务迅猛发展，更多的企业不断意识到网络的重要意义，认为网络是最好的无人售货机，是与客户沟通的重要管道，是连接客户的销售管道。但是，梦想与现实是有差距的，平台支持是梦想实现的重要的依据，所以资料搜集、实证检验以及侦听都是非常必要的发展手段。WEB技术不断发展，为平台的进步提供了重要的基础。从目前的发展现实来看，W
10、EB是世界100强企业非常重要的致富的管道。而反观中国，线上旅游依然专注于所谓的网站投资之上。产品同质化问题非常严重，线上企业的竞争优势逐渐式微，产品壁垒、成本限制都是其利润限制的重要方面。上世纪九十年代以来，WEB分析技术的大量投资为其赢得了广泛的关注度，也得到了前所未有的重视。但是也存在很多的问题，传统的WEB所依赖的点击流是决策资料池的重要依据，企业无法适应这种问题，只能够凭借自身的经验进行资料的获取，可行性很差。携程网在国内市场占有率还排在第一的处境，但是竞争压力也越来越大；传统的旅游产品公司，譬如航空公司、旅行社、各层级酒店的业务中心开始不断转移，开始向线上进行努力改进。对线上的业务
11、具有很大的依赖性，这就直接表现在直销线上业务的蓬勃发展，但同时也培养了一大批忠实的客户。此外，国内顶级门户网站如新浪、腾讯、搜狐、百度以及淘宝等也不断接入线上旅游市场的布局。竞争与资源不断整合，从2009年的多家收购并购案可以看出，2009年芒果收购意休、e龙对多家酒店代理的并购，携程收购台湾“易游网”，酷讯网也被国际旅游巨头expedient收购。线上的企业在努力需求不同的发展方向，努力发展更多的盈利途径以及对自身的产品进行优化。可是不同于国外的旅游网站，携程网的技术专利、服务对象、服务内容以及企业经营的整体环境都存在一定的差距。如果携程网希望能够在互联网经济时代进一步抓住机遇，迎来新一轮的
12、发展的话，企业必须能够抓住互联网发展的重要经济，在互联网发展的大潮之中锐意进取，不断改革，而且抓住体验经济时代的到来，为企业的体验经济行销策略的完善提供更多的支持。中国旅游电子商务发展基本情况中国互联网咨询中心于2011年发布我国第十九次互联网路发展的统计报告指出，截止到2011年我国的网民人数以及上网电脑数已经达到了1.87亿人以及6554万台，与上一年同期增长了24%以及20%，并且我国CN注册网站也已经达到了接近90万个，网页总数也达到了50亿个，网页的位元组数大概为13万GB；国际网络出口聘书达到了26万M；我国大陆总体的IPv4地址数超过一亿个；截止到2012年3月20日，用谷歌以及
13、雅虎搜索的网站已经达到了1630万以及433万个，其中中文网张以及网页分别达到了244万个以及1234万个。据国家统计局数据反映，2012年我国旅游总收入接近一万亿元人民币，在其内容之中，通过互联网途径而获得旅游服务的交易额已经接近100亿元，占总收入的1%左右，比例依然非常的小，但是随着互联网逐渐成为人们的生活方式，网络订购服务以及旅游也逐渐成为一种趋势，具有较大的市场成长空间。然而需要指出的是，鉴于旅游专业资源比较匮乏，很多旅游网站发布的旅游信息并不是很权威，而且经常会出现一些低级错误，真正意义上的在线旅行服务企业也非常的少。很多旅行网站的功能主要是提供简单的旅游路线图、景点简介以及其他的
14、关于旅游的小贴士等等，专业性不够，不能够有效传递出最新的旅游咨询信息，不能够提供丰富而有趣味的旅游定制服务。中国互联网资讯中心的数据显示：大约三成的网民认为互联网旅游在线服务不能够提供其满足的旅游服务信息的提供。而且电子商务网站的信息与现实生活中的旅游资源很难匹配，这就使得其基本放弃了电子商务企业的服务购买。与此同时，我国的基础网络设施依然不健全，电子支付安全系数低以及网上支付系统瓶颈突出，法律法规体系也不完善，这些都严重制约了电子商务企业在线旅行服务的完善。国外线上旅游服务概述从国外的旅游服务市场的发展来看，线上旅游已经成为一个非常具有前景的行业。早在世界旅游组织的发展报告中，其指出了200
15、5年之后的连续10年之内，在在线旅游服务产业将会以年均35%的水平进行增加；此外，根据美国CRG调查公司的数据，2006年全世界的电子商务总销量已经突破了700亿美元大关，其中旅游电子商务服务总额占据了其中的30%以上，大约有25%的旅游产品是由互联网途径进行销售的。 美国是在线旅游服务行业最为发达的行业，2009年美国的在线旅行服务产品就已经达到了600亿美元。从调查公司E-marketer的数据反映，从2007到接下来的三年，美国的线上旅游服务产品的销售年均增长率将会达到18%，并且在2012年将会突破800亿美元的总额。根据市场调查公司Jupiter Research的研究发现，美国的线上旅游服务产品在2013年将会达到920亿美元，增长率将会达到70%的水平；此外，报告还同时支出，截止到2014年，美国的在线旅游服务大约将会有一半的水平发生在网上进行交易。同时数据还预测，美国2014年的网络在线旅游服务产品的销售总额将会突破1100亿美元。不同的数据预测存在差异
