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1、,simple,text,八马茶叶,京东电商平台内容营销方案,营销背景,PART 1,marking background,茶叶作为中国人第一大的饮料品类，具有巨大的 消费市场。随着国人消费水品的提升，消费升级 的趋势。茶叶品类从原有的小作坊式的生产逐渐向 着品牌化、高端化、标准化方向发展。,营销背景,营销背景,在京东电商品牌出现了以八马茶叶为代表的茶叶品牌：,营销对象,PART 2,simple,text,八马粉丝人群 八马茶叶作为茶叶代表品牌，在消费者中拥有 大量品牌粉丝，他们对于饮用八马茶叶已经建 立起自己的消费习惯，他们已经习惯于在日常、 馈赠等场合下购买、饮用八马系列茶叶。,茶叶跟风
2、人群,饮料作为人不可或缺的日常消费品， 每个人都会在每天消费购买。在物质 丰富的当下，多样化的饮料为消费者 提供了不同的选项，茶、咖啡、软饮 均拥有不同的消费人群。茶叶对于他 们来说只是众多的产品中的一个选项。 但整个群体对于八马茶叶来说又是最 具提升潜力的用户群体。,营销背景茶叶消费众生相,如何才能将八马茶叶消费群体最大化？,02,对八马品牌以及产品的认知不足，还未 建立起品牌粘性，就为什么喝茶？为什 么喝八马茶？的消费痛点认知不足。,01,对八马茶叶品牌认知较深，具有一定 的品牌忠诚度。营销活动（促销）& 新品是刺激TA复购的主要动因。,品牌粉丝,新增用户,simple,text,中国拥有
3、源远流长的茶文 化，很多用户群体拥有饮 用茶叶的习惯。他们对于 茶叶品牌没有特别固定的 品牌偏好，会根据不同茶 叶品牌营销活动选择购买。,饮料作为人不可或缺的日常消费品，每个人 都会在每天消费购买。在物质丰富的当下， 多样化的饮料为消费者提供了不同的选项， 茶、咖啡、软饮均拥有不同的消费人群。茶 叶对于他们来说只是众多的产品中的一个选 项。但整个群体对于八马茶叶来说又是最具 提升潜力的用户群体。,在更好的维护现有八马品牌粉丝（增加复购）的同时： 主要的营销对象为,泛茶叶人群,茶叶跟风人群,新增用户群体,饮茶人群,女性群体,职场人群,养生人群,营销目标,PART 3,打造八马茶叶品牌京东站内知名
4、度，产品认知度。 基于产品品质的打造，缩短用户转化路径。,marking,objectives,内容策略,PART 4,挖掘八马茶叶产品利益点对于 不同消费群体的痛点，将八马 茶叶营销人群进行合理的扩大 化，圈定合理的目标人群。,营销目标,立足于不同用户群体对于八马茶 叶区别化的消费痛点，对八马茶 叶茶品的核心利益点进行合理的 匹配。,人群&痛点&场景的差异性，多 角度开展内容输出实现不同用户 群体的种草。,营销群体扩大化,营销痛点区别化,营销内容场景化,人群,痛点,内容,simple,text,0 1,八马茶叶用什么样的核心卖点满足不同用户的区别化诉求,产品分析 Our product an
5、alysis,product analysis,产品分析,核心茶园地 标准化制作工艺 茶园品质保证 手工采摘更鲜爽,安溪桂花香铁观音,春 安溪铁观音,私享大红袍,工夫红茶 私享,云南普洱茶熟茶,西湖龙井,内容方向执行策略,通过内容场景化，连接“人、货、场”三元素。形成闭环提供用户解决问题的方法，进而达到种草的目的,人,货,场,内容场景化,为用户提供解决方案,品牌目标用户,在某个时间地 点遇到问题,根据不用用户的消费诉求，结合八马茶叶SKU产品中的独特卖点，进行合理的人、货、场的内容执行策略。打造 完整八马茶叶内容生态，实现差异化的内容输出，达到多种目标人群的种草工作。,0 1,人群分析八马茶叶
6、店铺粉丝群体 fans crowd,simple,text,已经对与八马茶叶品牌、八马茶叶产品有一定的 认知。如何以更优惠的价格购买八马茶叶以及八 马茶叶的新品信息是撬动TA购买的主要动因。,Young women,simple,text,对于女性人群来说“颜值”是她们 关注度较高的话题，如何通过茶叶 获取姣好的皮肤、苗条的身材、清 新的口气成为TA对于茶叶品类最高 的关注点。,人群分析年轻女性人群,simple,text,0 1,人群分析职场人群 Working people 对于面对高度工作压力的职场人，睡眠质量是 决定工作效率的重要指标，但是对于高压下的 职场人群来说睡眠事件以及睡眠质量
7、都是堪忧 的问题。造成午后昏昏欲睡以及维生素类微量 元素不足等消费痛点尤为明显。职场人群亚健 康比例趋高。,0 1,simple,人群分析养生人群 Health preserving,text,中国已经逐渐进入了老龄化的社会，同时由于亚 健康现象也逐渐凸显。健康养老以及日常养生的 话题热度居高不下。健康身体成为TA主要的沟通 方向。,四溢茶香健康体态,内容主题,八马茶叶京东内容营销2019年Q3、Q4内容执行Roadmap,TimeLine,8月,9月,10月,11月,12月,节点线,中秋 预热,中秋,重阳节,双12 年货节预热,重阳、 国庆预 热,内容角度,日常线,国庆节,孝敬长辈 馈赠亲朋
8、,健康身态,全人群大促营销 利益点输出,年货好礼,双11,双11预 热,图标示例：,重要节点,次重节点,日常节点,全人群多角度内容输出，配合节点化营销内容实现完整的八马茶叶京东内容生态建设。,湿热 暑季,消暑 降温,八马茶叶京东内容营销渠道策略,基于AIPL模型渠道匹配策略,京东资讯，发现好货-种草图文，店铺动态,店铺私域为主、同时各渠道品牌价值持续输出作配合,店铺私域动态为主、发现好货作配合,发现好货-单品、会买清单、会买专辑、排行榜,A认知： I 兴 趣 ： P购买： L忠诚：,场景描述内容种草,卖点解析培养认知， 引发购买兴趣,内容引流 ，配合营 销利益点实现转化,阶段目标,增进品牌 忠
9、诚度,推荐渠道,simple,text,0 1,京东双11作为全人群营销节点，以双11年终大促 作为内容示例节点，通过内容示例具体展示双11 期间的营销内容输出概况。,内容示例,预热期,蓄势期,爆发期,10.1010.25,10.2611.6,11.711.12,结合不同用户使用场景，输出有针对 性的场景化营销内容，将卖点植入内 容中，实现最大面的用户种草。,结合预热期种草效果，将SKU卖点多 角度输出给TA，培养用户认知。,持续使用营销内容为店铺开展引流， 配合店铺双十一营销利益点实现电商 转化行为。,主要 内容 角度,达成 目标,将用户群体最大化，圈定精准用户群 体，实现用户种草。,将产品
10、利益点高频词推送种草用户， 实现收藏或加购。,刺激用户转化行为。,内容 渠道,京东资讯，发现好货-种草图文，东 家菜、店铺动态,发现好货-单品、会买清单、会买专 辑、排行榜,店铺私域动态为主、发现好货等作配 合,双11期间营销Roadmap,内容方向：结合不同人群消费痛点，开展有针对性的内容输出实现全人群的内容种草工作。 代表渠道：京东快报，发现好货-种草图文，东家菜、店铺动态 阶段性目标：将用户群体最大化，圈定精准用户群体，实现用户种草。,种草期间示例：,#茶叶产地有讲究，来自核心产地安溪八马铁观音# #纪录片茶界中国的品牌茶八马# #还在喝不知名小作坊的茶叶吗？# #八马茶叶标准化的制作工
11、艺保证每一粒的品质#,习惯性饮茶人群标题示例,年轻女性人群标题示例,茶多酚的好处这么多？简直是女性抗氧化美颜佳品 要想拥有筷子腿，光靠绝食做不到哦 清新口气更加亲近，来啊，靠近我接近我 健康so easy,懒癌族也能轻松减脂 以后要对自己好一点，从“颜”开始好运都会降临,#工作餐后易犯困？一杯清茶提神还有助消化# #喝水有讲究，如何通过喝水让职场的你更健康# #为什么现在很多中青年职场猝死现象？你也该注意# #对于常吃垃圾食品的你，该给身体排排毒了#,职场人群标题示例,#胃肠健康要靠养，日常食疗发酵茶喝起来# #还在放肆身体的“三高”吗？# #疾病靠预防，中国茶最健康的日常饮料# #胃肠道恶性疾病高发！守护健康从现在开始#,养生人群标题示例,种草期内容示例,#安溪原产茶香 给您正宗品质好茶# #春秋采摘鲜爽味美 口感醇厚品其中美味# #精美铁罐 尽情鉴赏茶香飘逸# #叶底肥厚软量底香悠长 鲜爽甘醇更味美#,以安溪桂花香铁观音为示例,达人资源,PART 5,达人资源列表居家,达人覆盖粉丝数,达人资源列表美食,达人覆盖粉丝数,预算&KPI,PART 5,simple,text,谢谢观看期待合作,
