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1、目录1 前言11.1 选题背景11.2 研究意义12 信息共享意愿的相关理论概述22.1 信息共享意愿的概念22.2 信息共享的相关理论22.3 社交电商42.4 蘑菇街简介53 问卷设计和数据收集53.1 构建研究模型63.2 调查问卷设计73.3 数据收集94 数据分析104.1 描述性统计分析104.2 信度和效度检验124.3 相关分析144.4 回归分析155 结论15附录A 调查问卷19社交电商平台用户信息共享意愿研究以蘑菇街为例摘要：在社交的背景下，相关电子商务企业尝试将社交与电子商务相结合，发展成社交电商，以社交网络为基础，进行内容传播，信息交流等活动。本文以蘑菇街平台为例，结
2、合社会交换理论、理性行为理论这两大理论为基础，选取信任、信息有用性、信息质量使用、习惯、自我价值感知作为影响用户信息共享意愿的变量，构建影响蘑菇街用户信息共享意愿的研究模型。本次研究采用问卷调查的方式，对收集到的数据进行统计分析、效度信度分析、相关分析和回归分析。最终得出信任、信息有用性、信息质量使用、习惯、自我价值感知对用户的共享意愿存在正向影响。最后根据分析结果提出提高蘑菇街用户共享意愿的建议，能够帮助类似蘑菇街的企业提供理论借鉴。关键词： 信息共享意愿；社交电商平台；蘑菇街The Research of Social e-commerce Platform Users Informati
3、on SharingWillingness - Taking Mushroom Street As An ExampleAbstract:In the context of social networking, relevant e-commerce enterprises try to integrate social networking and e-commerce, develop into social e-commerce, and carry out content dissemination, information exchange and other activities
4、based on social networks. This paper takes the mushroom street platform as an example, combines the two theories of social exchange theory and rational behavior theory, and selects trust, information usefulness, information quality use, habits and self-worth perception as variables that affect users
5、 willingness to share information, and constructs a research model that affects users willingness to share information. In this study, questionnaire survey was used to conduct statistical analysis, validity reliability analysis, correlation analysis and regression analysis on the collected data. Fin
6、ally, we conclude that trust, information usefulness, information quality use, habits, self-worth perception have a positive impact on users willingness to share. Finally, according to the results of the analysis, suggestions are put forward to improve the sharing willingness of users in mushroom st
7、reet, which can help enterprises similar to mushroom street to provide theoretical reference.Keywords:willingness to share information；social e-commerce platform；Mushroom Stree1 前言1.1 选题背景根据极光大数据发布2019年社交网络行业研究报告中，2019年2月社交网络行业用户规模9.73亿，总体趋势稳定。1随着人文交流的趋势，用户每天花较多的时间在社交网络上，电商行业已经将自己投入到社交网络中去。该行业可以通过社交
8、网络对自身品牌和产品进行传播、推广，一方面可以有效降低成本，一方面可以提高消费者的忠诚度，从而实现商家与顾客更加亲近的面对面交易。“社交”和“电子商务”相互融合、不断地创新发展，社交电商成型了。较早的的社交电子商务在2011年的美国出现。美国的脸书和推特引入了电子商务。社交电子商务包括美国闪购、人才推荐和在线服装租赁。社交网络对电子商务产生了巨大影响，例如:(1)社交网络增强了电子商务的真实性。一方面，社交网络将人们真实的人际交往转移到互联网上，互联网是人们真实交往的镜像，可以增强电子商务的真实性；另一方面，社会电子商务的出现打破了商家和用户之间的信息不对称。用户可以获得各种形式和方面的信息，
9、这可以加强电子商务的真正体现。（2)社交电商平台用户可以通过平台的分享机制生成个性化、差异化的内容，通过社交网络与他人分享他们的经验。一方面，用户的体验、评价会影响其他人的购买决定；另一方面，基于用户的反馈，平台商家可以及时调整其产品以提高服务质量。除此之外，社交电商平台逐渐成为人们信息交流与信息获取的一个渠道，并且在近几年里快速发展。基于社交电商快速发展的互联网背景，本文对社交电商平台用户信息共享意愿进行研究。一方面，利用相关理论应用到社交电商平台用户信息共享意愿研究中去，拓展理论的适用范围，这有利于丰富社交电商信息共享意愿研究的理论成果；另一方面，在社交电商平台中，信息共享行为能够为人带来
10、较多益处，例如人与人之间的信任、生活的便利，知识的汲取与拓展等等。1.2 研究意义目前，国内外社交电商发展正兴，社交电商市场和用户规模不断扩大。但是，社交电商平台作为一种新的衍生模式，其发展存在一定的问题。第一、管制问题。因为社交电商的快速发展，很多人看到社交电商带来的利益，于是争先恐后的入驻社交电商平台。因为商家众多，商品种类多，难以管制，经常出现一次性消费现象，这也成为社交电商的痛病。第二，产品品质的问题。随着社会的发展，消费者逐渐追寻更好的产品体验。近一段时间，拼多多产品质量问题是受广泛关注的，社交平台上铺天盖地都是拼多多假货的新闻，甚至一度成为年轻人群嘲的对象。这也是近些年来社交电商领
11、域较为突出的问题。第三，信誉问题。部分商家在社交平台上投放广告，既容易通过，又减少了成本。一些商家还会捏造好评和成交额来欺骗消费者。例如，小红书的社区分享模式一度盛行，正因为人人都能在平台上发表自己的言论，虚假广告也越来越多。蘑菇街作为一款社交电商平台，基于用户社群，其优质的社区内容以及用户之间的互动是否对用户使用行为和使用意愿产生影响，用户基于怎样的动机使用社交电商平台。这是国内外学者很少研究的问题。因此本文以蘑菇街用户为研究对象，研究蘑菇街用户使用蘑菇街平台进行共享行为的意愿，来帮助蘑菇街企业更准确地了解用户群体的共享意愿，进而帮助社交电商商家更好地了解自身的发展方向，为今后更多商家提供理
12、论借鉴。2 信息共享的相关理论概述2.1 信息共享意愿的概念人们通过信息共享系统进行信息交流和信息共享，随着大数据时代的到来，信息共享系统对人们生活的影响在不断增大，并且信息共享系统为信息共享提供了一个的平台支持。信息共享是指在信息标准化和规范化的基础上，按照法律法规，按照信息系统技术和传输技术，在不同层次、不同部门的信息系统之间进行信息交换和信息共享，其目的是与他人进行共享信息，这种行为能进一步的优化社会资源的配置，能够节约社会成本，提高信息资源的利用率，实现共同创造更多财富的目标。22.2 信息共享意愿的相关理论2.2.1 社会交换论社会交换理论是由美国社会学家霍曼斯在其作为交换的社会行为
13、和社会行为：它的基本形式等著作中提出的，社会交换理论在人际关系研究中发挥着不可替代的作用。3该理论认为，人与人之间的互动交流通常伴随着双方宝贵资源的交流。社会交换理论能够有效地反映人参与社会生活动的本质，即人一切的行为都有一定的目的，人们进行交换得来的资源，无论是物质的还是非物质的，都期望通过这种行为获得更多交换所得，给自己带来奖励或者报酬，并通过这种交换行为来建立和维持社会关系，而且这种关系也只能是一种交换关系。在社交平台或者社交社区中，用户或者成员通过信息交流互动，在对方手中获得对于自来说有价值的信息资源，对于类似这种的信息共享行为产生的动机，使用社会交换理论来解释是比较符合并且贴切的。社
14、会交换理论非常有助于找到符合人与人之间利益交换的动机。在正常情况下，当人们对人际交往中存在的一些公平情况进行理论分析时，大多采用社会交换理论。在现实生活中，虚拟社区中的成员通过相互交流获得有价值的信息。例如，国内学者张敏根据社会交换理论的研究结论得出结论，学习者的自我价值感影响他们分享知识的意愿和行为。学习者的尊重对他们的知识共享行为有重要影响。学习者的社会支持对其知识共享行为有显著影响。用户分享信息后得到的回报包括内部的自我满足、帮助他人带来的快乐和外部的赞扬，以及个人形象的提升。4学者徐小龙以及王方华将虚拟社区中信息共享活动也看作是一种社会交换行为，他们认为共享活动主要受四个方面因素影响：
15、信任；信息技术;知识主体；社区文化。52.2.2 理性行为论理性行为理论是由Fishbein和Ajzen在1975年提出的，它主要用于解释和预测个体行为的理论模型，理性行为理论认为一个人的态度和价值观是由他所生活的个人和社会观念决定的。6我们可以理解为，个人某种行为的动机是由这个主体的态度和价值观所决定的，最后，动机决定了某种行为的发生。这个理论提出任何因素只能通过态度和价值观来间接地影响行为，使得人们对行为的产生有一定的认识。态度行为行为意向 主观规范图2.1理性行为论模型本文结合上述两个理论，得出以下六个变量进行分析，即信息有用性、信息质量、信任、习惯、自我感知价值和使用意愿。(1)信息有用性(IU)信息有用性指用户的自我感知信念，即使用某种技术可以改善工作、生活或学习。(2)信息质量（IQ)用户通过该平台获取的信息质量对比其他平台较高时，用户会持续使用该平台来获取信息，以帮助他们解决实际的生活问题。(3)信任（BH）信任是影响人类行为的一个重要因素。它决定了人们的行为倾向。当信任产生时，人们会在一定程度上依赖某样东西或某个人，并与之保持持久的互动。用户会对蘑菇街平台产生信任感。(4)习惯（HB）用户频繁使用平台分享信息，长久的行为会形成习惯，继而加深对平台得使用意愿。(5)自我感知价值（SF）人们在指点或者教导别人成功时，会产生很强的骄傲感、成就感，这会刺激用户分享
