《汽车垂直网站盈利模式分析》由会员分享，可在线阅读，更多相关《汽车垂直网站盈利模式分析（15页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、 目录 1前言.1 1.1研究背景和意义.1 2相关理论概述.1 2.1垂直网站的内涵.1 2.2盈利模式的定义.2 2.3盈利模式的分类.2 2.3.1盈利模式分类.2 2.3.2汽车垂直网站盈利模式的分类.3 3懂车帝的盈利模式分析.4 3.1.懂车帝的简介.4 3.2懂车帝的盈利模式.4 3.2.1广告业务.4 3.2.2 第三方合作.5 3.2.3增值服务.6 4懂车帝盈利模式存在的问题.6 4.1广告破坏用户体验.6 4.2脱离交易环节.8 4.3增值服务少.8 5懂车帝盈利模式改进建议.9 5.1柔性广告投放.9 5.2加强对交易环节渗透.9 5.3增加增值服务.9 6结论.10
2、汽车垂直网站盈利模式分析 以懂车帝为例 摘要：随着汽车行业步入寒冬，依托汽车行业而生的汽车垂直网站也面临着发 展困境，因此，如何制定有效的盈利模式以促进自身发展，成为各大汽车垂直 网站目前亟需解决的重要问题。本文以懂车帝的盈利模式为例进行研究，先介 绍盈利模式的定义，再对盈利模式进行细分，进而分析懂车帝的盈利模式，发 现懂车帝盈利模式所存在着问题，并针对这些问题提出改进建议。本文希望能 为懂车帝改善自身盈利模式提供建议，也为其他汽车垂直网站寻求有效的盈利 模式提供借鉴，从而促进汽车垂直网站共同发展。 关键词：汽车垂直网站；懂车帝；盈利模式 The Profit Model Research o
3、f Automobile Vertical Website -A Case Study of DongCheDi Abstract: With the cold winter of automobile industry, the automobile vertical website which relies on the automobile industry is facing the development dilemma. Therefore as well, how to make an effective profit model to promote its own devel
4、opment has become an important problem which is needs to be solved urgently. This paper studies the profit model of DongCheDi, first introduces the definition of profit model, then subdivides the profit model, and then analyzes the three profit models of DongCheDi. Find out the problems and give the
5、 solutions of those problems, so as to provide suggestions for the understanding of DongCheDi to improve its own profit model, and also provide reference for other vertical automobile websites to seek effective profit model, so as to promote the common development of vertical automobile websites. Ke
6、ywords: automobile vertical website；DongCheDi；profit mode 1 1.前言 1.1研究背景和意义 中国汽车市场在持续28年的增长后于2018年首次出现负增长，全年2808万 辆车销量同比2017年的2887.89万辆车销量下滑2.8%。进入2019年，车市回暖迹 象并不明显，截至8月，中国新车销量已经连续14个月下滑。1依托汽车产业发 展而生的汽车垂直网站也因此受到严重的波及：截止至2019年11月5日，全球最 大的汽车垂直网站 汽车之家的股票从每股73.81美元下跌至每股67.49美元，股价跌幅达13.82%， 市值跌破80亿美元；2而另
7、一家著名汽车垂直网站易车网2019年第二季度净亏 损人民币1.45亿元，去年同期易车网的净利润为270万元，2019年第二季度同比 2018年第二季度转亏。3从以上数据可以看出汽车垂直网站已经步入了盈利艰 难时期，这仅仅是汽车垂直网站发展呈现颓势的缩影。 在行业寒冬里懂车帝的表现却异于其他同类网站，上线仅两个月，就入选Q uestMobile综合黑马榜前50，成为榜单中唯一的汽车内容平台；在不足半年时 间里，周人均打开次数反超汽车之家成为行业第一，周活跃渗透率也高居行业 第二，远高于同类网站并至今保持较高增长态势。每个企业的发展背后必须要 有一套对应的盈利模式作为支撑，而懂车帝的发展速度之快说
8、明了其背后有着 独特的盈利模式。本文希望通过分析懂车帝的盈利模式，剖析其快速发展背后 的因素，并根据其盈利模式出现的问题提出改进建议，为其他汽车垂直网站找 到更合适的盈利模式提供借鉴，促进汽车垂直网站的共同发展。 2相关理论概述 2.1垂直网站的内涵 垂直网站是指注意力集中在某些特定的领域或某种特定的需求，提供有关 这个领域或需求的全部深度信息和相关服务的网站。与信息内容“大而全”的 综合门户网站相比，垂直网站的信息内容覆盖面小，但是其所涵盖的内容具有 很强的精细度和深度，能充分满足垂直网站用户对某方面的深层次需求。垂直 网站有两大特性，即专业性和高附加值。 （1）专业性 2 垂直网站只专注于
9、某些特定的领域，追求专业性，因此垂直网站聚集着该 领域的专业人士，不断为垂直网站产出大量专业性的内容信息和提供相关专业 服务，持续地深度开发该领域的专业知识空间。 （2）高附加值 垂直网站提供的内容与服务紧密关联，提供内容的同时也促成了服务和产品的 交易，提高经济效益。通常，垂直网站关注的领域本身就具有较高的价值，而 目标用户往往是该领域的专业人、消费者或潜在消费者，即目标人群。垂直网 站通过对信息的深度加工，使关联的优质产品和服务受到目标人群的关注，为 目标人群的选择、购买和交易过程节约了成本，相关产品和服务的价值得到升 。4 2.2盈利模式的定义 在对于盈利模式的定义方面，国外学者进行研究
10、较早，Paul Timmers提出盈利模式是囊括了服务、产品以及信息流的体系结构。5 Joan Margherita及Nan Stone则认为，盈利模式是企业在发展过程中不断改进的用以创造价值的策略， 这种策略能使企业明确盈利对象以及盈利方法，形成较为稳定的盈利体系。6 而Michael Rappa研究总结得出盈利模式是企业发展的根本，是企业维持运营的方式，使其 了解自己在价值链中所在的位置，从而清楚采取哪些措施使企业实现价值的最 大化。7 国内学者中，王方华及徐飞指出盈利模式是企业内部资源生产要素与外部 条件的有机结合，使企业构建起一个能实现持续盈利的运营结构。8王惠彤认 为盈利模式是企业在
11、市场竞争中逐步形成的，以追求利润为最终目标，以消费 者需求为导向，为目标用户提供价值，并且从中获得长期利润的动态有机过程 。10 综上所述，盈利模式并无统一定论，本文基于前人研究，将盈利模式定义 为企业以盈利为目的，通过持续不断地调整企业策略与调动企业资源来提供能 3 为客户创造价值的产品或服务以实现最终获利的模式。 2.3盈利模式的分类 2.3.1盈利模式分类 由于研究方法、角度不同，各学者对于盈利模式的分类方面存在较大差异 。 Linder和Cantrell认为盈利模式可分为八类：经验模式、创新模式、价格模 式、信托模式、渠道模式、便利模式、中介模式、商品附加模式。Michael Morr
12、is等人则把盈利模式分为三类：经济类、战略类、运营类。李铁源则认为 ，盈利模式主要有进场费模式、购销差价模式、返点模式和类金融模式等四种 。虽然以上学者都对盈利模式作出自己的分类，但分类的方式过于简略，忽视 了盈利模式应根据企业的类型特点而灵活变动的特性，不具备普适性。因此， 有必要自上而下地对企业的盈利模式进行细化，以实现更准确的分析。 方维通过对前人的研究，把盈利模式划分成企业导向型的盈利模式和市场 导向型的盈利模式两大类。企业导向型的盈利模式即企业调用自身资源，通过 资本运作、重组资产、输出产品而获取利润的盈利模式；市场导向型的盈利模 式，则是企业围绕着某种产品类别或者某个行业类别的市场
13、而建立起来的盈利 模式。 2.3.2汽车垂直网站盈利模式的分类 汽车垂直网站作为与汽车行业高度相关的网站，其盈利模式则是围绕着汽 车市场而建立起来的，因此其盈利模式属于上述两种盈利模式类型当中的市场 导向型。张惠在研究市场导向型的盈利模式时，以汽车垂直网站盈利模式为研 究案例并将其划分为三类：广告营销模式、数字营销模式和第三方合作模式。 11韩超则认为汽车垂直网站的盈利模式是以广告为主，以营销增值服务为辅的 模式。12李洋指出汽车垂直网站的盈利模式是以用户为导向，通过制作优质内 容以实现用户高度存留，以吸引广告主投放广告和引导用户进行站内消费，汽 车垂直网站从每单交易中获取佣金以实现盈利的模式
14、。13 综上所述，本文综合前人的研究，把汽车垂直网站的主要盈利模式概括为 以下三种： 4 （1）广告业务模式 汽车垂直网站通过广告业务实现盈利的前提是网站本身有着一定的流量。 说服广告主投放广告的重要指标就是网站流量，网站流量指网站的访问量，是 用来描述访问一个网站的用户数量以及用户所浏览的页面数量等指标，常用的 统计指标包括但不限于网站的总用户数量、用户在网站的平均停留时间、每日 活跃用户数（DAU）等。学者冯英健总结出网络广告有着四种本质：广告依附 于有价值的信息和服务载体、引起用户关注并产生进一步行动、强制性和用户 主导双重性、体现用户和广告主和投放媒体的三者间交互关系。 汽车垂直网站通
15、过推送优质的汽车类内容给有需求的用户（通常为汽车类 产品的消费者和爱好者），通过此来吸引用户流量，实现用户存留，这使得广 告目标投放对象聚集起来。由于汽车垂直网站有目标投放对象集中、专业性强 等特点，加上汽车类广告与汽车垂直网站的内容定位相匹配，网站用户更容易 与广告发生互动，因此有着很高的广告投放精准度和良好的投放效果，汽车垂 直网站备受汽车厂商和汽车经销商等广告主的青睐，广告主更有意愿付费给汽 车垂直网站，在上面投放广告。 （2）第三方合作模式 第三方合作模式又称为第三方网站联盟平台模式，是通过网站平台将大量 的商家联合起来，实现资源共享、利益互通的一种盈利模式，属于生态型网络 盈利模式里
16、的一种。冯英健认为在该模式下，平台可以通过平台内产生的每笔 交易中收取一定比例佣金或提供其他服务收以收取服务费，具有较强的收益价 值。 汽车垂直网站自主构建交易平台，聚拢产业链上下游等第三方企业加入该 平台，为用户提供如：买车、车类保险、汽车保养等等产品或服务，引导网站 用户在站内进行一站式消费以实现消费环节闭环，汽车垂直网站得以介入贯穿 整个消费过程，并从每单交易中按一定比例提取佣金。 （3）增值服务模式 增值服务模式是长尾效应的一种体现，长尾效应的根本就是强调“个性化” ， 5 通过对市场的细分，企业深度挖掘用户差异化的、少量的需求，创造出优势产 品和服务。随着人们个性化需求越来越受到市场的重视，汽车垂直网站推出个 性化定制的增值服务来满足用户个性化需求，利用长尾效应实现用户除基础服 务消费之外的延伸消费，消费环节得以延长，汽车垂直网站又得以加深介入消 费过程。 3懂车帝的盈利模式分析 3.1.懂车帝的简介 懂车帝是字节跳动旗下的汽车垂直网站，懂车帝此前曾作为字节跳动另一 款产品今日头条APP下的汽车类频道“头条汽车”而存在。懂车帝于2017年8月 从今日头条中独立出来并正式上线，
