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1、2021年国开电大广告管理形考任务1答案广告管理课程形成性考核任务（一）一、论述题：广告有哪些重要特征？广告有哪些分类方式？请举例说明（不少于500字）广告是一种为企业营销服务的信息传播活动，一方面以企业营销作为终极目标，一方面与传播媒体紧密相连，同生共荣。具体来说，其特征有：为广告出资人服务传递特定的信息内容传播对象具有选择性非人际传播方式进行说服性沟通一种付费的传播广告是现代社会中最常见的一种传播现象，包括商业性广告与非商业性广告。广告是商品经济的产物，其本质属性应是商业信息的传播，它主要属于商业的范畴、社会经济的范畴。其基本功能则应当是由商业信息的传播所产生的社会经济功能。广告类型的划分
2、，可以有三种基本方式：一是按广告活动的目的进行分类，主要有两种大的类型，即以盈利为目的的商业性广告，和不以盈利为目的的非商业性广告。二是按广告的活动形态进行分类，大体可分为单一的广告媒体发布、单一的广告活动与整体的广告活动或系列的广告运动；短程广告与长程广告；速效性广告与迟效性广告。三是按广告作品的媒体类型与表现形态进行划分，传统的分法是将广告分作传统媒体广告与其他媒体广告两大类型，依据广告媒体的现代发展，可分为传统媒体广告、互联网广告与其他媒体广告三大类型。对市场营销学与传播学是广告学最基本的学科属性。广告学研究的基本范畴和主要内容，有广告基础研究，广告营销研究，广告传播研究，广告与营销、广
3、告与营销传播整合研究，以及广告与社会研究。二、论述题：广告市场有哪些主体？这些主体扮演什么角色？请以某行业为例说明（不少于500字）广告是一种特殊商品，广告活动是一种市场行为和市场过程。广告主及其广告费用、广告代理公司及其广告代理劳务、广告作品、广告媒介与消费者，构成了广告市场的基本要素。从广告市场的整体运作来看，其市场“买方”或“消费者”是广告主，他们从广告代理公司“购买”代理劳务和广告作品，从媒介购买版面和时间，广告代理公司和广告媒介即为广告市场的“卖方”。 其一，广告市场的运作不仅是以代理的方式进行的，而且存在双重代理和双重交换关系。其二，广告作品这一特殊商品的价值实现过程，与一般商品的
4、价值实现过程不同。广告市场的主体，呈多元性质，这是由广告市场活动中交换关系的多元性所决定的。广告主、广告代理公司、媒介，包括大众消费者（广告受众），分别在广告市场活动的不同交换关系中，扮演着不同的角色。（一）广告学的市场营销学属性广告主的市场活动广告主是提出发布广告的企业、团体或个人，他们是商品的生产者、经营者或服务的提供者。在广告市场活动中，广告主作为广告市场的“买方”和“消费者”，作为广告代理公司和广告媒介的“客户”，却始终居于市场主导地位。广告主是广告市场活动的起点、源点和基点。没有广告主的市场需求，就没有广告市场，没有广告主的广告经费投入，就没有广告的市场活动。（二）媒介的广告市场活动
5、广告是商品交换的产物，现代广告业却是伴随媒介的发展而发展起来的，或者说是依附媒介的发展而发展起来的，甚至可以说是媒介发展的产物。媒介实现角色的转换，并不意味着媒介在广告市场地位的低落。媒介现在依然是广告市场上的一座“重镇”，其地位无可替代。现代广告业是以媒介的发展为前提的。现代传媒的飞速发展，曾推动了现代广告业的巨大历史进步，引起了现代广告传播从内容到形式、从方法到手段的巨大历史革新。（三）广告公司的市场活动广告代理公司是从事广告策划和广告制作的专业广告组织，主要为广告主提供广告代理服务，被称为联系媒介与广告主的桥梁与纽带。在广告市场活动中，广告代理公司始终处于中心地位。衡量一个广告市场成熟与否，其中一个重要的方面就是看这一广告市场中，广告代理公司处于何种地位，其成长发育的状况如何，其代理服务功能如何。（四）广告受众的市场参与广告受众，即大众消费者，是广告活动的目标指向和宣传对象，是广告信息传播的终点，是广告市场活动的最后一环。一方面，广告对消费者的影响是巨大的，大众消费者是广告市场活动中无需付出任何物质代价的直接受益者。另一方面，大众消费者通过广告了解商品或服务信息，并根据自身的需求产生购买行为，从而使广告活动产生物质效应，使广告主的广告目的得以实现。广告受众自觉参与广告市场活动，是广告市场发展的一个重要前提，也给广告市场活动提出了更高的要求。
