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1、零售企业营销中客户满意度提升路径研究内 容 摘 要客户满意度起源于1965年卡多佐的研究，他提出顾客在购买产品时的预期会影响到对产品的评价和感受，由此，客户满意度成为了企业，尤其是零售企业建立品牌形象，提升企业盈利的关键因素。本文通过对京东和淘宝两家大型网络零售企业客户满意度的分析，来提出零售企业中在客户满意度方面存在的不足，以及提升的路径，以此为企业建立竞争优势。本文首先整理了国内外研究客户满意度的现状，阐述当前有关客户满意度研究的进展，接着阐述了本篇论文的研究目和意义，然后展示一份针对京东和淘宝客户满意度的问卷，并对问卷进行描述性分析，以展示在主要的两个大型零售企业中客户满意度的不足之处，
2、较为直接的展示了客户满意度需要提升的地方，最终提出零售企业提升客户满意度的路径，从营销手段入手，围绕客户满意度的几个关键要素，有目的性的提出了实施建议。关键词：零售企业； 京东与淘宝； 客户满意度 ；路径第一章 绪 论（一）研究背景顾客满意起源于1965年卡多佐的研究，他提出顾客在购买产品时的预期会影响到对产品的评价和感受，渐渐地，企业的发展不仅仅是像以前一样，只注重产品质量或者是营销策略的单边维度，而是通过对产品属性、客户情绪、沟通因素、营销与服务体系等因素进行组合使用，以不断的提高客户满意，进而达到促进产品销售额、建立与提高客户忠诚、促进企业品牌宣传的效果。根据中国百货商业协会2018-2
3、019年的中国百货零售业发展报告来看，零售业总体呈上升趋势，2018年，社会消费品零售总额38万亿元，比2017年增长了9%，其中，零售业中的百货店、超市、专业店、专卖店的零售额比上年分别增加了3.2%、6.8%、6.2%、1.8%，从总体上看，零售行业线上线下融合的趋势颇见成效 2018-2019年度的中国百货零售业的发展报告R. http:/ 查金祥. B2C电子商务顾客价值与顾客忠诚度的关系研究. D. 浙江: 浙江大学，2006.。客户满意度的重要性来自于零售业本身的特点，零售业本身就是一个与顾客“高接触”的行业，不管是线上还是线下，以顾客为导向的经营理念决定了顾客服务是零售经营活动的
4、基本职能，同时，客户满意度的提升也有助于客户忠诚的获得，然而，当今信息产业高度发达，经营商品也大同小异，零售商如果想保持销售上的优势，除了运用一定的营销策略之外，只有用完善周到的服务来满足顾客的需要，提升客户的满意程度，才能形成自己的竞争优势。（二）国内外研究现状1.国内研究现状国内对于客户满意度的研究历史并不长，在20世纪80年代末，我国学者开始将客户满意度的相关理论引进我国，在1995年，赵平首次提到了客户满意度的理论，并且进行了系统的分析，他认为客户满意度与企业的声誉密切相关，当客户满意度较低时，就会对企业产生不好的印象，极有可能通过口口相传的方式把自己的感受告诉身边人，从而影响企业的声
5、誉。马义华、叶祥凤对大型超市的客户满意度进行研究时指出，当一个客户对产品或服务表示非常满意时，他的购买意愿比一般满意的客户高六倍，并且极有可能成为忠诚客户。此外，发展新客户的成本比维持原有客户的成本高六倍，因此维持好老客户有利于赢得口碑、培养客户忠诚，从而有利于企业长远发展。中国于1997年在中国质量协会、全国用户委员会的推动下，着手进行了顾客满意度指数的研究，借鉴了ACSI的模型，建立了CCSI模型。2006年查金祥以顾客价值理论和交易成本理论为基础，对调查问卷进行sem分析后，指明了电子商务中顾客满意度的重要性。2010年，单友成、李敏强依据美国客户满意度指数模型，运用李克特量表及相关分析
6、法，建构了客户满意度指数的测评指标体系。2018年，丁含钊、郑淑娟以顺丰速运为对象，调查客户满意度在物流企业中的重要影响。2019年，高宁则通过分析客户满意的基本概念，提出了顾客满意的相关营销策略。2.国外研究现状顾客满意理论起源于卡多佐（1965）年的研究，而后，奥利弗（1980）从期望与效用的视角出发，认为客户满意是顾客需求得到满足后产生的一种情绪性反应，是产品和服务满足顾客需要的程度，反映预期与结果的一致性。科特勒（2006）认为，顾客满意是一种差异性函数，是消费者实际接受的服务效果与期望的服务效果比较之后形成的感觉状态。后来，瑞典于1989年建立了全国性顾客满意指数，即瑞典顾客满意指数
7、，简称SCSB，1994年，美国密歇根大学商学院、国家质量研究中心在SCSB模型的基础上创建了美国顾客满意度指数，即ACSI模型，1999年，ECSI模型即欧洲顾客满意指数模型在欧盟11个国家进行试点调。综合国内外研究学者的情况分析，国内外学者对于顾客满意度的研究分布面较广，涉及到了企业行为的方方面面，虽然较为全面，但是难以找出适合中小企业的具体策略，其次是国内外的研究针对电商零售平台的研究较少，国内的相关研究也大多针对于京东和淘宝两家企业，鲜有针对处于起步或发展阶段的企业策略研究，再次是由于信息技术产业的发展，虚拟现实技术、人工智能技术已经越来越成为影响企业策略的重要因素，甚至会影响企业的成
8、本，这些因素，也是国内外关于客户满意度理论所鲜有考虑的。（三）研究方法和研究内容1.研究方法概述本文结合相关文献、期刊和新闻内容和数据报告，通过案例分析法、文献综述法，在文章中对京东和淘宝的客户满意情况进行具体的情况分析，具体的研究方法如下：（1）案例分析法：运用案例分析法对京东和淘宝“双十一”的数据进行分析，以京东和淘宝在“双十一”的活动策略和活动中所体现的不足，对比京东和淘宝在客户满意上的不同策略和效果。（2）文献综述法：根据研究的课题，对现有的文献进行筛选，分析文献资料，本文的研究搜集了大量关于客户满意提升策略的有关文献，对本文的研究和写作有着一定的指导性意义。（3）调查问卷法：通过发放
9、调查问卷，调查对于京东和淘宝的客户满意度问题，从而获得一手数据，增加文章的真实性和实用性。2.论文主要内容本文主要的研究内容如下：绪论一章主要阐述了客户满意度的研究背景和国内外研究发展现状，介绍主要的研究内容、研究方法以及创新点。在第二章客户满意度发展现状中，通过回收已发放的针对京东和淘宝等网购平台的问卷，对该问卷进行描述性分析，从而了解顾客在电商零售平台购物时所关注的因素，并且针对产品质量、促销活动、物流快慢、售后服务等方面进行分析，展示京东和淘宝在该活动中的相关服务策略，分析出两家企业在提升客户满意度方面的优势和劣势。而第三章则描述近几年来京东和淘宝在售前、售后服务中客户满意度的不足之处，
10、阐述在售前、售后服务以及物流、客户关怀等方面产生不足的原因。第四章则具体阐述了提升客户满意度的路径，提出具体有操作性的方案，以达到提升客户满意度的途径。而最后的结论则对论文进行全面的总结，分析论文的优点和不足之处，并且对客户满意度在零售业中的前景做长远的展望。第2章 零售业提升客户满意现状（一）零售企业客户满意度调查与分析京东和淘宝作为中国互联网两家大型零售平台，衍生了非常多的下行业务，如京东在2010年所推出的“211限时配送”以及淘宝所推出的“2小时精准送达业务”，而现在，淘宝依托阿里巴巴集团建立了“菜鸟裹裹”系统，对快递的收发产生了巨大的影响，而京东则早在2009年就开始打造属于自己的物
11、流系统，除了物流系统之外，京东和淘宝的CRM系统以及阿里巴巴的云计算系统，都对互联网的发展做出了巨大的贡献，因此，本次针对淘宝和京东的客户满意度做了一份问卷调查，并进行了回收，问卷填写份数93份，回收有效问卷90份，下面展开具体内容。1.零售企业客户满意调查问卷的数据情况该问卷采用在线填写的方式，投放至网络平台（问卷星）上进行填写，从2020年1月20日至2020年1月24日，问卷填写人数93人，共回收问卷93份，其中有效份数90份2.客户满意度问卷调查数据分析（1） 问卷各选项数据分析在90份有效样本中，男性共36人，占比40%，女性54人，占比60%，其中，年龄处于20岁-22岁阶段的人数
12、最多，共60人，占比66.67%，其次是处于18岁-20岁之间的人，共18人，占比20%，在更常使用哪个购物平台一题中，使用淘宝的人数共82人，占比91.11%，使用京东的人数共8人，占比8.89%。在认为网购有什么优点一题中，排名前三的优点分别为，方便快捷、商品数量多、价格便宜。在认为网购有什么不便之处一题中，77.78%的人认为商品质量不可靠，53.33%的人认为快递耗时过长，48.89%的人认为售后服务（退换货等）服务差。在认为什么因素会影响网购平台一题中，前三的选项分别为：产品质量、价格是否合理、售后服务。在使用李克特选项的题目中（8-14题），对于网购平台的产品质量、售后服务、促销活
13、动三个因素，评价为满意或一般的占比均为48%左右，对于网购平台的物流速度，则有64.44%的人选择了满意，对京东和淘宝两个购物网站的整体评价，选择满意一项的人数占比为62.22%，选择一般一项的人数占比为31.11%，选择非常满意一项的人数占比为6.67%。在认为经常购物的网购平台最需要改善的方面一题中，被访者认为最需要改善的方面按重要顺序从高到低排列分别为：商品质量、商品真假、物流速度、售后服务、商品价格、操作便捷度、使用界面设计。最后，本次调查的被访问者中，本科学历的被访者共70人，占比77.78%，专科学历的被访者共16人，占比17.78%，研究生学历及以上的被访者为4人，占比4.44%。（2） 其他参考数据根据北京消费者对 B2C 电商配套服务满意度研究，作者认为京东在电商配套服务方面最应该改善的产品实用性、活动优惠力度以及快递速度和包装整洁度，根据2018-2019年度中国百货零售业发
