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1、第三章 电子市场： 结构、机制、经济和影响,3.1 电子市场的含义、功能与构成要素,1）含义 电子市场（e-marketplace）又称为电子市场空间，是指进行电子商务的主要场所，是一种虚拟的市场 2）功能,表 市场的功能,注：节选自Efraim Turban等所编写的电子商务-管理视角,第3章 电子市场:结构、机制、经济和影响,电子市场改变了许多市场活动：,更加丰富的交易以及相关环境信息,对买方而言的更低的信息搜索成本,降低了买卖双方的信息不对称,在电子市场中的购买实物商品的时间与实际拥有该产品的时间在更大程度上分离,位于不同地点的买方和卖方的能力大大提高,在电子市场中的购买数字产品的时间与
2、实际拥有该产品的时间在更大程度上接近,3）构成要素,消费者,商家,产品和服务,基础设施,前端,后端,中介,支持,其他业务伙伴,3.2 电子市场的类型,3.3 电子市场的中介 1）中介的价值与作用 中介可以冲破直接交易所带来的以下局限性： 与传统中介相比较，电子市场的中介更是具有一些显著的特点,搜索成本,缺乏隐私,信息不完备,合同风险,定价无效率,2）网上中介的类型 3）无中介化与再中介化 电子市场中介的发展变化,图 波特的竞争力模型：互联网如何影响产业结构,（-）：消极影响 （+）：积极影响,3.4 电子商务（或数字/网络经济）对产业/市场的影响 1）电子商务（或数字/网络经济）改变产业/市场
3、结构,2）电子商务（或数字/网络经济）改变了原有的竞争规则,电子商务使得竞争更为激烈,较低的搜索成本,进行快速比较,更完善的客户服务,降低了进入障碍,多元化的虚拟伙伴,地理界线的打破,差异化和个性化,较低的 价格, ,案例分析：电子商务如何改变了市场竞争规则 19大家居卖场联合抵制天猫：居然之家明令禁止（2013-11-4） （http:/ “双11”未到，硝烟就已经在家居行业弥散开来 10月29日，行业大佬红星美凯龙董事长车建新发微信要求商户抵制天猫线下活动（该微信应发自车建新的工作号）。主要内容是针对大量品牌欲将红星作为“双11”天猫线下体验店的对策“严禁任何商户以任何形式在卖场内传播或推
4、广其他电商线上的双11活动；严格查处商户使用天猫POS机给线上做销量；严格禁止商户为工厂在其他电商线上的订单送货安装。” 另一行业领军企业居然之家早已口头下了禁令，并对个别商户做了查处。10月30至31日，其商户更是收到正式通知，大体内容是“不许与居然无关的电商合作，不许展示其标识，禁止在场内开展线下体验活动。不许使用电商的移动POS机，一旦发现不但没收，还处以交易金额10倍的罚款；发现两次的，直接清场。”,中国家居行业最大的19家连锁或区域大卖场（如居然之家、红星美凯龙、吉盛伟邦、集美、金马凯旋、欧亚达、月星、成都巴益、陕西明珠、西安大明宫、香河金钥匙、广东卢浮宫、哈尔滨红旗、成都富森美等）
5、联合签署了关于规范电子商务工作的意见。其中，也明确规定“不能变相让卖场成为电商的线下体验场所”，“未经卖场允许，不许利用卖场的商标、商号进行宣传。不许通过电商移动POS将卖场的业务转至他处交易。” 尽管没有明确提及，但矛头所指电商以天猫为代表，是不争的事实。10月22日，天猫召开了家居行业的“双11”动员大会，第二天，中家协市场委员会就通过了上述指导意见。,相对传统渠道而言，天猫在家居售卖上的数据只能算是“小儿科”，卖场大佬们此次为何反应如此激烈？,家居卖场称不让电商乱规矩: 据了解，家居行业是电商最觊觎的蛋糕之一。因为相对而言，这个行业发展比较初级，平均成交单值极高。今年，为了创造更大的神话
6、，天猫尝试推出O2O战略，提出线上线下联动，鼓励品牌商在线下实体店挂LOGO、贴标识、扫二维码、收优惠券，并安装POS机，将款项直接刷到支付宝上。而统一收银，本是卖场管理商户的核心方式之一。天猫的方式动摇了其根本，难怪卖场大佬会怒火中烧。,例：电子商务对保健行业的重大影响（Suomi 2006）：,患者自护发展迅速,免费医疗信息大爆炸,患者权益得到重视（更多的信息和选择）,患者、医院和药店之间的电子化交互的增长,数字医院和其他保健设备的增加,患者数据的收集在数量上和质量上均得到提高,易于接触和共享患者信息,无线系统使老年护理和特护取得了重大进步,保护患者隐私和控制成本的必要性增加,3）电子商务
7、对业务流程和组织的影响,对销售的影响,对供应链的影响,对组织的影响,对人力资源的影响,对生产制造的影响, ,注：具体内容详见以后相关章节,3.5 识别电子商务的机会 3.5.1 价值链分析法 1）迈克尔波特（1958）价值链理论 2） 行业价值链分析事例,伐木工 伐木,锯木厂把 原木锯成木材,木材厂（分销商） 提供各种木材,家具厂生产木椅,家具店销 售木椅,消费者购买木椅,垃圾回收站 处置木椅,图 木椅的行业价值链,3）战略业务单位的价值链,图 战略业务单位的价值链,价值链会让企业意识到：电子商务是一种业务解决方案，而不是一种为了实施而实施的技术,正在执行哪一种活动？它增加了价值了吗？它能否保
8、证其他 活动的质量？ 活动时怎样给客户带来增值的？ 同一个活动可以被重新配置或用不同方式执行吗？ 要用怎样的输入？预期的输出产生了吗？ 这个活动重要吗？它可以被外包、完全删除或者与另一个活动合并吗？ 信息流是怎样从活动中流进流出的？ 活动时获得竞争优势的一个源头吗？ 活动符合组织的总体目标吗？,4）业务层面的价值链 5）分析价值链活动时需要考虑以下问题：,如何利用价值链理论与方法应用电子商务？,3.5.2 SWOT分析法 1） SWOT分析法简介 SWOT分析法又称为态势分析法，韦里克教授于20世纪80年代初提出,图 SWOT分析示意图,2） SWOT分析事例,表 戴尔公司SWOT分析结果,制
9、定战略：按单生产定制电脑，先进行电话直销，以后则通过互联网直销 事实证明，戴尔公司的战略充分发挥了自身的优势，避免了依赖经销商网络。由于公司能够为每个客户定制电脑，提高了客户感知的质量，从而抵消了康柏公司和IBM公司品牌和质量带来的威胁,案例分析：市场/产品的选择,材料一： 杰夫贝佐斯（Jeff Bezos）创办A 1964年，出生于美国新墨西哥州阿尔布奎克 1986年，贝佐斯在美国名校普林斯顿大学毕业，很快就进入纽约一家新成立的高科技公司。 1988年，贝佐斯跳槽到一家纽约银行家信托公司，管理价值2500亿美元资产的电脑系统，25岁时便成了这家银行信托公司有史以来最年轻的副总裁。,1994年
10、，在一次上网冲浪时，贝佐斯偶然进入一个网站，看到了一个数字2300%，互联网使用人数每年以这个速度在成长。当时西雅图的微软已经逐渐长大了，贝索斯看到这个数字后，眼里放光，希望自己像微软一样。在IT行业取得成功，做网络浪尖上的弄潮儿。,许多创业都处于“偶然”,贝佐斯列出了20多种商品，然后逐项淘汰，精简为书籍和音乐制品，最后他选定了先卖书籍。书籍特别适于在网上展示，而且美国作为出版大国，图书有130万种之多，而音乐制品仅2030万种；图书发行业市场空间较大，这个行业年销售额为2600亿美元，但拥有1000余家分店的美国最大连锁书店、也是全球第一大书店年销售额，也仅占12%。 1995年，贝佐斯从
11、纽约搬到西雅图。他之所以选定西雅图，是因为这里有现成的技术人才，而且离大型渠道分销商Ingram图书部门的俄勒冈仓库十分接近。贝佐斯用30万美元的启动资金，在西雅图郊区租来的车库中，创建了全美第一家网络零售公司亚马逊公司。贝佐斯用全世界最大的一条河流来命名自己的公司，是希望它能成为图书公司中名副其实的“亚马逊”。 通过一系列的努力，亚马逊渐渐强大起来，贝佐斯的眼光也放得更远。1998年3月，亚马逊开通了儿童书店，虽然这时的亚马逊，已经是网上最大最出名的书店了，但贝佐斯继续以他的理论引导着亚马逊向更远的目标发展。6月份，亚马逊音乐商店开张；7月，与Intuit个人理财网站及精选桌面软件合作；10
12、月，打进欧洲大陆市场；11月。加售录像带与其他礼品；1999年2月，买下药店网站股权，并投资药店网站； 3月，投资宠物网站，同期成立网络拍卖站；5月，投资家庭用品网站。,2006年，销售额超过80亿美元，顾客超过7000万。现已发展成为一家销售图书和音像制品、家电、家用器皿、五金工具和其他商品的百货店。 有人说，按照亚马逊公司的销售业绩开设一家实体书店，其营业面积少说也要占地好几平方英里。 材料二： 同年，24岁的双胞胎杰森欧立姆（Jason Olim）和马修欧立姆（Matthew Olim）采用网上目录赢利模式创立了CD Universe 网上音像店。 1997年，销量占网上音像市场份额的三
13、分之一。 后来，公司卖给了德国音像巨头贝塔斯曼公司（Bertelsmann AG），后者同Amazon结盟，利用Amazon电子商务平台进行销售。,从以上两个材料，分析贝佐斯与欧立姆兄弟选择电子市场/产品的合理性？ 他们选择了不同的产品，却都成功了，你对这个现象有什么看法？ 2. 你是否能够找出目前还没有进入电子商务市场，但其从产品特性来说非常 适宜电子市场的产品？ 3. 现阶段，你认为是否还有一些产品不适合电子商务市场？如有请将其列出。 4. 举出至少四个你所熟知的电子商务创业成功者的实例，分析这些创业者市 场/产品的选择，并分析这些成功者同传统产业创业在个人特征（如性格、 教育程度、品质、
14、行为、血型等方面）是否存在不同？ 要求： 1）准备好PPT 2）要求内容必须具体详实，最好有具体事例 3）下节课进行讲解 4）时间不得短于20分钟或超过25分钟,案例分析：E宠商城,创业最初动因：,2007年，研一，因嫌电子商务课程枯燥，老师容许以一份合格的电子商务规划作为考试替代,产品/市场（狗粮）的选择,网站的建立：,社区化网站,网站的商业化：,2009,2000元的启动资金，重大宿舍,网站地图的作用,企业现状：,未来发展规划：,服务化、贴牌、促销一体化,你对此话有何评价？,据说2013年获得重庆市政府2500万财政支持,请您思考以下几个问题： 一、你认为该网站创业成功的最关健因素有哪几个
15、？ 二、你认为该企业的未来发展规划定位如何？ 三、从该企业的经营产品分析，该企业面临的最大风险是什么？ 四、该企业可能就会将总部搬到北京，你认为该决策如何？ 五、从整个宠物市场来看，该企业面临的最激烈的竞争者很可能会是谁？ 六、该企业的创业经历是否可以复制？ 七、请列出宠物市场的主要影响因素。 八、请分析我国宠物市场的发展趋势。,案例讨论：,假定你们几位同学也存在网上创业的想法，请分析市场，选择你们创业的产品或市场，并做出一份简要的创业企划书。 要求： 1）准备好PPT 2）要求内容必须具体详实 3）下节课进行讲解 4）时间不得短于20分钟或超过25分钟,课后思考题： 1. 什么是电子市场？电子市场具有哪些特征？ 2. 网上中介有哪些类型？并请对网上中介的发展趋势进行评价。 3. 与传统经济相比较，数字经济时代的市场竞争具有什么样的特征？ 4. 利用波特的五力竞争模型，阐述互联网是如何影响产业结构的。 5. 阐述价值链理论及如何利用其分析法寻找电子商务机会。 6. 阐述SWOT分析法及如何利用其方法寻找电子商务机会。,演讲完毕，谢谢观看！,
