马飞仕图数字营销方案

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1、 目录 高端鞋市场现状 01 其 他 品 牌 怎 么 做 的 ？ 02 我们要怎么 做？ 03 PART 01 市场分析 市场规模 全球鞋履行业规模巨大，维持稳定增长 作为日常生活必需品，全球鞋履行业规模巨大 且维持稳定增长。根据Statista数据统计， 2018年，全球鞋履市场规模达3812.06亿美元， 同比增长4.34%；预计到2020年，全球鞋履市 场规模继续增至4141.52亿美元。 消费规模 全球鞋类消费中国处于领先地位 消费规模来看，全球鞋类消费与人口规模密切 相关。2017年，在全球10大鞋类消费国中， 中国仍处于领先地位，共计消费39.85亿双。 成为全球鞋业的主要消费地区

2、之一，未来发展 空间巨大。 市场竞争要素 品牌规划、营销传播和顾客关系等 已经成为中国皮鞋行业品牌运营时代的主要竞争要素 目前国内皮鞋企业在自主研发设计和品牌化市场运作方面，与意大利、西班牙等欧美国家鞋类企业 仍有明显差距。但随着对产业链运作、品牌管理、市场营销、消费趋势认识的逐步深入，国内鞋类 企业加大了对设计研发、品牌营销等高附加值产业环节的经营投入，增强与国际间的行业资讯交流、 产业优势合作，行业的发展已经开始进入品牌经营时代。品牌规划、营销传播和顾客关系等能力已 经成为中国皮鞋行业品牌运营时代的主要竞争要素。 消费渠道 线下消费渠道过剩，线上增长快，网络信息影响消费者购买行为 目前，我

3、国行业街店百货等实体店仍是主销渠道，但近年来，线下渠道受线上渠道冲击明显，效益 节节败退，繁华不似从前。与线下鞋业销售渠道过剩不同，电商渠道迎来了较快增长，据专业数据 显示，鞋业在电商领域销售增长速度高达20%。 消费者由原先- -双鞋多用转化为按活动场景选择合适的鞋子来搭配服装;同时还会通过电商网站、 社交媒体及时尚论坛等获取皮鞋潮流和最优购买渠道信息，多样的信息及丰富的物质推动了消费者 随机购买行为几率的提高。 消费需求 推出新品牌的策略尤为重要， 建立顾客吸引、服务、沟通和管理的数据化和情感化体系。 随着消费需求和消费群体的细分，换牌消费或交叉品牌购物已成为消费者的购物消费习惯。与之相

4、适应，鞋类企业基于目标客层尤其是核心赢利性顾客不断推出新品牌的策略尤为重要，企业须直面 消费者多变的需求，创造鞋履的妆扮价值和体验价值;同时必须建立顾客吸引、服务、沟通和管理 的数据化和情感化体系。 PART 02 其他品牌怎么做？ ECCO 简介 品牌定位 成立于1963年，是来自丹麦的鞋履品牌。经营鞋类：休闲系列、户外系列、运动系列等。ECCO于1997 年正式进驻中国，迄今为止在中国拥有超过1000个销售点。ECCO以三大核心特征为依托：北欧设计风 格、钟爱鞋履制作、营造积极的生活方式。 鞋履和皮具高端品牌 ECCO 产品: 购买渠道： 在线购买：官网，京东商城和天猫均有ECCO的旗舰店

5、 ECCO专卖店：在中国超过1000个销售点 产品涵盖男士系列、女士系列、休闲正装系列、户外系列、运动系列、高尔夫系列和儿童系列， 同时还包括包袋配件、小皮件、鞋护产品等。 成人鞋类价格（999-3799元）数据来自京东 ECCO 双微营销： a、微信：阅读量大，效果好 b、微博：内容活跃，内容活跃，关注度高，影响力强 ECCO 线上营销活动：ECCO联手天猫超级品牌日 以“活色适界，因你而生”为活动主题，为 全中国消费者开启一场专属于ECCO的双11。 此次活动，除了品牌明星代言人朱亚文站台 助阵外，ECCO与著名设计师王陶的潮奢品 牌taoray taoray合作的新品“ECCO INDI

6、GO SOFT 8牛仔蓝柔酷8号系列”同步 上市，在中国时装周18AW刮起来一阵“蓝 色”潮流风，助力ECCO成为时尚新宠！ ECCO 线上营销活动：与ELLE、辛芷蕾合作，发布#给优雅+V# 微博微信发布活动： 其实，优雅“不芷一面”，一起#给优雅 +V#，释放你的另一面！ Timberland 简介 品牌定位 Timberland 添柏岚是全球领先的户外品牌，创业初期是一家专业制鞋公司。Timberland在中国发展良 好，因对品质的坚持与优质品味的塑造而备受推崇。这个以黄靴奠基并开拓传奇的国际品牌，仍以品质 的绝对坚持与全球人士共同创造新的辉煌。 顶级户外产品品牌 Timberland

7、产品: 购买渠道： 在线购买：天猫旗舰店 线下购买：专卖店 Timberland生产包括服装，鞋类，配件，手表等户外产品。 成人鞋类价格（621-2190元）数据来自天猫 Timberland 双微营销： a、微信：阅读量大，效果好 b、微博：内容活跃，内容活跃，关注度高，影响力强 Timberland 线上营销活动：#踢不烂#的主题 Timberland用踢不烂的标签成功唤起人们关 注之后，通过TVC重新解读，以丰富“踢不烂” 的精神内涵并赋予全新的情感意义。 进入2018年，#踢不烂#的主题传播进入第二 阶段，踢不烂，用一辈子去完成再次引发 舆论热议。#踢不烂，用一辈子去完成#的内 涵，针

8、对细化后的受众群，不断变幻讲故事的 技巧并扩大触及范围吸引更多消费者的驻足。 Timberland 线上营销活动：酷选我型 以“酷选我型”为活动主题，在天猫商场视 频传播，展现生活look，体现了一双休闲船 鞋，同时具备强大的功能性，它是出游最佳 选择，也能伴你完成具有挑战性的工作。 Timberland 线上营销活动：地球守护者 以“地球守护者”为活动主题，线上线下联 动，双微发布，同时置于商城首页，传播企 业环保概念。 奥康 简介 浙江奥康鞋业股份有限公司是中国皮 鞋品牌运营商及零售商，集商务、休 闲、运动、时尚等多种风格于一体， 经过29年的发展，现已成为中国较大 的民营制鞋企业，奥康牌

9、皮鞋成为中 国皮鞋行业唯一的标志性品牌。 奥康 产品: 购买渠道： 在线购买：官网，京东商城和天猫均有旗舰店 线下购买：专卖店 产品涵盖男士系列、女士系列、皮具等。 鞋类产品价格（59-2499元）数据来自奥康官方商城 奥康 双微营销： a、微信：阅读量大，效果好 b、微博：内容较为活跃，内容较为活跃，关注度高，影响一般 奥康 线上营销：与蔡康永合作，推出“爱与面包”系列，打造暖心文案 天猫商城首页文案 奥康 线上营销：与金秀贤合作，8.8视频广告宣传 PART 03 我们该怎么做？ MEPHISTO作为面向市场的高端鞋类品牌 最迫切的任务是建立受众对MEPHISTO品牌认知 成为高端舒适鞋的

10、代名词，成为公认的第一品牌 从而转换成流量。 这，就是本方案的目标 实现以上目标，最关键的四大决定因素是什么？ 对谁说在哪说 以人为本 是不变的道理 说什么怎么说 媒介应用 是通往成功的途径 内容定制 是塑造自我的关键 推广方式 是实现目标的钥匙 对谁说：MEPHISTO传播受众是谁？ 通过分析，MEPHISTO品牌传播受众有以下三类人群 目标 行业 大众 对谁说在哪说说什么怎么说 目标消费群体 目标消费群体，通过品牌宣传，产生转化 行业人群 鞋类制造行业人群 以及鞋店加盟行业人群 大众消费群 广泛受众，帮助扩大品牌传播面积 对谁说在哪说说什么怎么说 第一类人群：大众消费人群 互联网时代，能最

11、大范围接触大众消费人群的媒介，非互联网平台不可。所以我们对大众消费人群的 互联网行为进行了分析 以下数据均来自权威数据报告 CNNIC:2015年第35次中国互联网络发展状况统计报告 2015年中国网络购物用户调研报告 对谁说在哪说说什么怎么说 他们经常活跃在哪些平台？ 社交和娱乐为互联网主流应用 社交领域：以微博、微信、朋友圈、QQ空间为主 信息获取：使用百度搜索，其次是360以及搜狗搜索 娱乐领域：视频及游戏占比最大 网购领域：通过天猫、淘宝、以及其他垂直电商（京东、唯品会 等）购物为主 对谁说在哪说说什么怎么说 他们对什么内容感兴趣？ 用户喜爱浏览的微博和微信内容中： 女性偏爱：娱乐类、

12、旅游类、生活类、教育类 男性偏爱：新闻、财经、体育、科技、汽车、游戏类 对谁说在哪说说什么怎么说 经过梳理，大众消费人群画像： 综艺 娱乐 母婴、育儿 咨询 40岁以上 男女 网络游戏 搜索 电视剧 财经、时事 汽车 旅游 生活 时尚 数据来源： PPStream MT运维监控后台 网络社交 20岁以下 网络购 物 体育 电影 对谁说在哪说说什么怎么说 第二类人群：目标消费群体 以下数据均来自权威数据报告 2017中国大众富裕阶层理财趋势报告 中国高端人群生活方式报告丨克洛斯威2016年生活方式蓝皮书 25-50岁 注重品质 对谁说在哪说说什么怎么说 拥有本科及以上学历的大众富裕阶层占84.1

13、%，学历都普遍较高。 可以看出80后是主力，占比47.6%，其次是70后，占比26.2%。此外90后也达到了13.5%的比例。 整体体形象可以大致概括为：一群有文化的中青年人 70后-80后高学历人群为中国大众富裕阶层的主体 对谁说在哪说说什么怎么说 男女比例分别为57.8%和42.2%，总体趋于平衡。 随着中国女性受教育程度提高，就业机会改善和收入提高， 女性的经济独立性和在家庭理财决策中的话语权均达到前 所未有的高度。 可以看出大众富裕阶层普遍拥有稳定的婚姻家庭生活，其 中已婚者占比74.1%，单身占比25.9%。 富裕阶层大多已有家庭，女性在家庭决策权高 对谁说在哪说说什么怎么说 从行业

14、划分看，从事金融和互联网的位居前 列，从事互联网的占据了11.7%的份额，房 地产行业造就了10.2%的大众富裕人士。 从地区划分看，全国55.2%的大众富裕阶层 人群分布在四个一线城市。其他直辖市与省 会城市的大众富裕阶层人群占16.8%。 富裕阶层集中一线城市， 以从事金融、互联网和房地产行业为主 对谁说在哪说说什么怎么说 业余时间更乐于旅游和运动，保持身体健康 紧张工作之余， 更乐于通过旅游和运动来放松。 经过梳理，目标消费人群画像 70后-80后为主 学历高 多分布在北上广浙 高层经理人 金融业 贸易业 房地产 多为已婚 关注健康 回归家庭 喜看书 常出差 有车 参与慈善 压力大 互联

15、网 爱运动 爱旅游 有孩子 对谁说在哪说说什么怎么说 对谁说在哪说说什么怎么说 第三类人群：行业人群 MEPHISTO为高端鞋，同时具有礼品属性。因此，我们必须对鞋品行业人群进行关注。 行业人群关注焦点： 行业资讯、时尚趋势、流行款式、鞋品材质、主流文化等 对谁说在哪说说什么怎么说 以上三类人群画像及兴趣图谱 将对MEPHISTO品牌传播工作的开展有很大参考作用 在哪说：媒介是通往成功的途径 对谁说在哪说说什么怎么说 大众消费人群媒介习惯 大众消 费人群 媒介 新浪微 博 微信 朋友圈 QQ空 间 百度搜 索引擎 优酷等 视频网 站 娱乐电影游戏综艺旅游 对谁说在哪说说什么怎么说 目标消费人群

16、媒介习惯 目标消 费人群 新浪微 博 微信 朋友圈 门户网 站 财经垂 直网站 优酷等 视频网 站 财经旅游健身养生家庭 关注内容 对谁说在哪说说什么怎么说 行业新闻政策产品商业模式大型活动 行业人群媒介: 新浪微博 微信 朋友圈 时尚潮流网站 行业垂直网站 说什么：内容定制，是塑造自我的关键 对谁说在哪说说什么怎么说 第三阶段：品牌增值 第二阶段：品牌强化 第一阶段：品牌激活 加强MEPHISTO品牌线 上曝光。 MEPHISTO品牌推广，并非一步到位，需要细细耕耘， 我们将MEPHISTO品牌推广分为三大阶段任务 MEPHISTO品牌尚处于 被目标受众认识和接受 的阶段，品牌未真正形 成。加大事件引爆及受 众互动，促使品牌发育 壮大 进一步通过跨媒介事件 资源整合，使得 “MEPHISTO” 赋予 的品牌内涵进一步升华， 影响目标人群实现客户 转化。 锵锵三步，步步为营 对谁说在哪说说什么怎么说 首先，我们要让受众对品牌建立认知，必须知道要传达的核心 想办法挖掘MEPHISTO的品牌识别符号 找到核心的品牌内涵 找到贯穿全程的叙事主线，分阶段围绕主线做创意动作 对谁说在哪说说什么怎