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1、市场营销,西安交通大学 管理学院,主讲教师：范高潮,2006.2.13,第10章 产品生命周期与新产品开发,10.1产品生命周期 10.1.1产品生命周期理论 1.产品生命周期概念及基本形态 产品生命周期是指一种产品从进入市场开始，直到 最终退出市场为止所经历的全部时间。产品生命周期是 指产品的市场寿命，而不是产品本身的寿命或产品的使 用寿命。根据产品在生命周期销售额和利润额的变化， 一般将产品生命周期分为四个阶段：,第10章 产品生命周期与新产品开发,介绍期（Introduction Stage） 成长期（Growth Stage） 成熟期（Maturity Stage） 衰退期（Decli
2、ne Stage）,介绍期 成长期 成熟期 衰退期,销售额 利润额,销售额,利润额,产品生命周期曲线,第10章 产品生命周期与新产品开发,2. 研究生命周期的意义 （1）产品生命周期反映了市场的发展过程。 （2）产品生命周期是企业制定营销策略的基础。 （3）努力延长老产品的生命周期。 10.1.2 产品生命周期类型 产品因定义范围不同、市场需求特点不同，或企 业所采取的市场营销策略不同，也会表现出不同的产品 生命周期形态。,第10章 产品生命周期与新产品开发,1. 几种典型的产品生命周期形态 第一种：产品一进入市场就开始快速成长，跳过介绍期而直接进入成长期（快速成长型）,时间,销售额,图9-3
3、 快速成长状态,第10 产品生命周期与新产品开发,1. 几种典型的产品生命周期形态 第二种：产品经过成熟期后，由于企业在市场开发方面的努力，可能进入第二个成长期。,时间,销售额,二次成长状态,第10章 产品生命周期与新产品开发,1. 几种典型的产品生命周期形态 第三种：产品的第一个生命周期结束前接着又出现一个新的生命周期循环。,第一循环,第二循环,时间,销售额,循环-再循环形态,第10章 产品生命周期与新产品开发,1. 几种典型的产品生命周期形态 第四种：不断发现新的产品特性，找到一种新的用 途，或者发现新的市场，延长产品生命周期（扇型）,时间,销售额,扇形形态,第10章 产品生命周期与新产品
4、开发,1. 几种典型的产品生命周期形态 第五种：进入衰退期后，产品的销售额会保持长时间 稳定状态，但当市场饱和后，由于新进入顾客的购买 和老顾客的更换，销售量会保持在一个稳定的水平。,时间,销售额,成长-衰退-成熟形态,第10章 产品生命周期与新产品开发,2. 时兴产品（fad）和流行产品（fashion）的生命周期形态 时兴产品是指那些具有某种特性的产品，这种产品在 某一段时间内能迅速引起人们的注意，并使人们狂热 地追求使用，因而可以迅速地打入市场，被追求时兴 的消费者所采用，其销售量很快达到顶峰，然后又迅 速衰退。 流行产品是指那些成长缓慢，在某一段时间内为众多 的顾客所接受并使用，然后再
5、缓慢衰退的那一类产 品。,第10章 产品生命周期与新产品开发,时间,销售额,时间,销售额,时兴产品的生命周期,流行产品的生命周期,第10章 产品生命周期与新产品开发,3.不同产品定义范围的产品生命周期 根据产品定义范围大小：产品种类（Product Class）、产品形式（Product Form）、产品品牌（Product Brand） 10.1.3国际产品生命周期 四个阶段：最初发明国对出口新产品的垄断时期、 其他国家开始生产该种新产品时期、最初发明国以 外的其他国家的产品参与国际市场的竞争时期、其 他国家的产品打进最初发明国使得最初发明国的产 品在国内开始走向衰退时期。,第10章 产品生
6、命周期与新产品开发,10.1.4产品生命周期各阶段的市场营销策略 1.介绍期的市场营销策略 如下图所示：,快速撇脂策略,缓慢撇脂策略,快速渗透策略,缓慢渗透策略,促销水平,高 低,价格水平,高 低,第10章 产品生命周期与新产品开发,2.成长期的市场营销策略 改进产品质量 对市场进行细分 改变广告策略 改进产品性能、款 降价 式，增加产品功能 一般成长期进行市场细分 在成长期，企业应将广告宣传从介绍产品转到建立产品 形象，树立产品信誉上来，以维持老顾客，吸引新顾客 激发价格敏感顾客，提高竞争力,第10章 产品生命周期与新产品开发,3. 成熟期的市场营销策略 市场改革策略：寻找新的细分市场，把产
7、品引入尚未使用过的市场；寻求能够刺激消费者增加对该产品使用率和使用量的方法；开辟新的市场，寻找有潜在需求的新顾客；争夺竞争者的顾客。 产品改革策略：对产品质量进行改进、增加产品的使用功能，提高产品使用的安全性和方便性、改变产品式样、服务改进 市场营销组合改革策略：通过改变市场营销组合中的一个或几个因素，来延长产品的市场寿命。,第10章 产品生命周期与新产品开发,4. 衰退期的市场营销策略 继续策略、集中策略、收割策略、放弃策略 10.2新产品开发 10.2.1新产品的概念和分类 新产品：企业向市场提供的与原先已经提供的产品 有根本不同的产品或劳务（是对企业而 言，对市场未必是新产品）,第10章
8、 产品生命周期与新产品开发,分为四类：全新型新产品、换代型新产品、改进型新产 品、仿制型新产品 10.2.2新产品开发的意义 1. 新产品开发能够推动社会进步和生产力的发展。 2. 开发新产品，能够促进国家振兴。 3. 开发新产品能满足不断增长的消费需求，是提高 人民物质、文化生活水平的基本途径。 4. 开发新产品是提高企业竞争能力的重要保证。 5. 开发新产品是提高企业经济效益的重要途径。,第10章 产品生命周期与新产品开发,开发新产品是衡量一个国家科学技术水平和经 济发展水平的重要标志。 10.2.3 开发新产品的风险 新产品开发的失败率高是在不同时期以及不同的调 研单位，对不同行业所得到
9、的共同结论。企业应小心谨 慎地确定目标市场，规定产品应达到的要求和获利能力 等。,第10章 产品生命周期与新产品开发,10.2.4 新产品开发应遵循的原则 1 根据市场需要，开发试销对路的产品。 2. 根据企业的发展战略及自身能力确定开发的方 向。 3. 量力而行，采用切实可行的开发方式。 4. 不断创新，持续前进。（应该“生产一代、研制 一代、设计一代、构思一代”）,第10章 产品生命周期与新产品开发,10.2.5新产品开发的方式和策略 1. 新产品开发方式 独立研制方式 科技协作发方式 技术引进方式 企业还可以通过合并、清算等方式购买已经存 在于市场上并已经开发好的产品。,第10章 产品生
10、命周期与新产品开发,2.新产品开发策略 对现有产品进行改革 扩大现有产品或劳务的花色品种 扩大产品的种类 仿制 多样化产品策略,第10章 产品生命周期与新产品开发,10.2.6新产品开发的过程 1. 新产品构思的收集 2. 构思的筛选 3. 新产品概念的形成和测试 4. 市场营销策略的制定 5. 商业分析 新产品效益分析的方法有多种，下面介绍几种常用的 方法：,第10章 产品生命周期与新产品开发,（1）盈亏平衡销售量法：盈亏平衡销售量Q是为弥补新 产品的固定成本和变动成本而必须销售的产品数 量，可由下式求得： 式中：Q为盈亏平衡销售量； F-为年总固定成本； P-为单位产品售价； V-为单位产
11、品变动成本。,第10章 产品生命周期与新产品开发,（2）投资回收期法 投资回收期是指一个新产品以所获净收益来偿还期 初始投资所需要的年限。 其实用计算公式： Pt=累计净现金流量 -1+ 上年累计净现金流量的绝对值 开始出现正值的年份 当年的净现金流量 投资回收期,第10章 产品生命周期与新产品开发,（3）资金利润率法（ROI） 最常用的方法是求出年平均收入（纳税和折旧后） 对平均投资的百分数，即 ROI=E/I 年平均收入 年平均投资,第10章 产品生命周期与新产品开发,（4）净现值法 指将新产品投资项目在整个寿命期（包括投资期和 生产期）内每年的净现金流量按企业所期望的收益 率折现到项目建
12、设期初的现值之和，反映新产品项 目的营利能力 其计算公式为：,第10章 产品生命周期与新产品开发,式中： -为第t年现金流入量 -为第t年现金流出量 -为第t年净现金流量 r-为企业期望的收益率（或折现率） t-为距离建设期初的年份 n-为新产品项目的寿命期,第10章 产品生命周期与新产品开发,（5）内部收益率法（IRR）。内部收益率（IRR）是 指当项目净现值等于零时所对应的折现率。其表 达式为： （6）新产品系数法 新产品系数的计算式如下： 新产品系数= 技术上成 商业上成 功的概率 功的概率 预期的年销售量（P-V） 产品生命周期 固定成本总额,第10章 产品生命周期与新产品开发,10.2.6新产品开发的过程 6. 新产品的研制 7. 市场试销 8. 正式进入市场（商业化阶段）,本章小结,产品生命周期与新产品开发是企业在市场 营销中需要研究的战略性问题。企业必须时刻把 握所经营的产品的生命周期，并根据产品所处的 生命周期阶段制定适当的市场营销策略。同时， 企业也应通过不断开发新产品，使企业能够保持 持续稳定的发展。,再见！,演讲完毕，谢谢观看！,
