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1、第四章 产品策略,第一节 产品生命周期,一、产品整体概念 1、核心产品 向消费者提供的基本效用或利益。 2、形式产品 核心产品借以实现的形式，归结为五个标志，即品质、特征、形态、品牌、包装。 3、期望产品 消费者在购买该产品时期望能得到的东西。 4、延伸产品 消费者在购买该产品时所能得到的附加服务和利益。,5、潜在的产品 现有产品的所有延伸和演进部分。 二、新产品的含义 1、全新产品 2、革新产品 3、改进新产品 4、新品牌产品,三、产品生命周期的含义及形态 1、产品生命周期含义 企业产品从进入市场到推出市场所经历的时间。 2、产品生命周期的形态 （1）S型 （2）循环 再循环型 （3）扇型
2、四、产品生命周期各个阶段的策略,产品生命周期不同阶段特征,1、引入期 Y/X 在 0.1%10%之间。（ Y表示销售量的增加量， X 表示时间的增加量。） 策略：,（1）快速撇取策略 目的：迅速扩大销售量来加速对市场的渗透。 前提条件： 绝大部分消费者不了解该产品 了解该产品的消费者愿意支付高价 产品十分新颖 企业面临潜在竞争,（2）缓慢撇取策略 目的：撇取最大利润 前提条件： 市场规模有限 消费者大多已了解该产品 消费者对价格不敏感，愿意支付高价 竞争威胁不大,（3）快速渗透策略 目的：最快速的市场渗透和最高的市场占有率 前提条件： 市场规模大 消费者不了解该产品 消费者对价格敏感 竞争者多
3、，市场竞争激烈,（4）缓慢渗透策略 目的：降低营销成本，有效阻止竞争者介入 前提条件： 市场规模大 消费者对价格敏感 产品的知名度较高 有一定潜在竞争,2、成长期 Y/X 大于10%。 策略： （1）改进产品，增加新的特色式样 （2）进入新的细分市场和分销渠道 （3）广告的目标转移（建立知名度 建立产品偏好） （4）适机降价,3、成熟期 Y/X 在 0.1%10%之间。 策略： （1）市场改进 销售量 = 品牌使用人数量 每个使用人的使用率 增加品牌使用人数量：转变非使用人，进入新的细分市场，争取竞争者的顾客 增加使用率：增加使用次数，增加每场合的使用量，新的和更多的用途 （2）产品改进 （3
4、）营销组合改进,4、衰退期 Y/X 小于0。 策略： （1）收缩策略 将企业资源集中于最有利的细分市场、最有效的销售渠道和最易销售的品种上。 （2）榨取策略 大幅度降低销售费用，降低价格，以尽可能增加眼前利润。,第二节 产品组合,一、产品组合的含义 1、产品组合：一个企业生产和销售的全部产品的结构，即全部产品线和产品项目的组合方式。 2、产品线（产品大类、产品系列）：指密切相关的一组产品，这些产品具有相同的使用功能，但其型号规格等不同。 3、产品项目：指企业生产和销售的产品目录上的具体品名和型号 4、产品组合的宽度（广度）：指企业生产经营的产品线的个数。,5、产品组合的长度（深度）：所有产品线
5、中的产品项目综合。 6、产品组合的关联度（相关度）：各产品线在最终使用、生产技术、销售等方面的相互关联程度。 二、产品组合分析方法 BCG矩阵法,BCG矩阵,4,5,1,3,2,6,7,8,10 0 10X 1X 0.1X 相对市场占有率,市场增长率,1、BCG矩阵法的内容： 问题类：需要大量的资金支持 明星类：行业的领导者，但需要大量现 金支持。 金牛类：可带来大量的现金收入。（一般没有新顾客被吸引，竞争压力较小，获得了规模经济效益。） 狗类：市场增长率低，在合理的成本下提高市场份额可能性不大。一般为保本产品或亏损产品。,2、BCG矩阵法的运用： （1）判断企业的产品组合是否合理 （2）为产
6、品的发展制定目标 A 发展：扩大市场份额（较适合于问题类） B 维持：保持现有份额（较适合于金牛类） C 收获：取得眼前的收入（狗类和衰退中的金牛类） D 放弃：问题加明星，狗加金牛,三、产品组合策略 1、扩展策略：扩展产品组合的宽度和长度。 2、产品延伸策略：全部或部分地改变公司原有产品的市场定位。 （1）向上延伸：原来定位于低档，现准备进入高档 原因：为追求更多利润，为完善产品线提高产品市场形象 风险：被反戈一击，难以获得消费者信任 （2）向下延伸：由高向低 原因：高档受攻击，市场发展缓慢，优质形象不能填补市场空缺,优点：节约新品牌的推广费用，可借助原品牌的声誉很快得到消费者认同。 风险：
7、损害原品牌的形象（故最好新增低档产品使用新的品牌），有可能增加销售费用 （3）双向扩展：由中档同时向高低档扩展 2、产品线填充策略 指在现有产品线的范围内增加产品品种。 原因：获取暴利，生产能力过剩，阻止竞争，满足经销商的要求 风险：导致新旧产品自相残杀，故新增产品品种必须是具有显著的差异,3、产品线削减策略 原因： （1）生产能力和资金供应短缺（分析各个品种的获得能力）。 （2）产品线中的利润减少的积压品,第三节 品牌策略,一、品牌的含义及作用 1、品牌的含义 是一个名字、术语、符号或设计，或者是以上四种的组合，用以识别一个或一群出售者的产品或劳务，并以此区别于其他竞争者。 品牌包括品牌名称
8、和品牌标志。 2、品牌与商标的异同 商标是品牌的全部或一部分，是经过注册登记后受到法律保护的品牌。,3、品牌的作用 （1）对制造商的作用 保护企业的正当权益，吸引忠实的顾客，有助于建立公司形象 （2）对中间商的作用 提供方便，把握质量标准，增强购买者的偏好，树立中间商的信誉 （3）对消费者的作用 帮助识别各种商品、获得相应的服务，维护消费者的利益,二、品牌策略 1、品牌化决策：是否要给产品建立品牌 2、品牌归属决策 （1）使用制造商品牌 （2）使用中间商品牌 （3）制造商品牌与中间商品牌混合使用 同时使用 制造商使用一部分另一部分卖给中间商 先采用中间商品牌后改用制造商品牌,3、品牌名称决策
9、（1）个别品牌：不同产品采用不同品牌 利 ： 某个品牌的成败不影响其他产品或公司的声誉 为每个新产品寻找最佳的名称 对不同价格不同质量的产品起到“隔离”作用 弊：加大产品的促销费用，影响产出效果 （2）家族品牌：采用统一的品牌 利： 减少发展多种产品的各种费用 新产品上市可以借助已有品牌的声誉更容易打入市场,敝：一损俱损 4、品牌战略决策,（1）品牌扩展 在同样的品牌名称下，增加改进型产品 （2）品牌延伸 利用现有品牌名称来推出一个新品种。 （1）和（2）的利：节约促销费用，成功的品牌易被接受 （1）和（2）的弊：对改进型产品和新产品的失望损坏对公司其他产品的信任度,（3）多品牌：对同类产品使用多个品牌（两个以上） 利：获更多货架面积，争取品牌不坚定形忠诚者的购买，吸引不同细分市场的顾客 弊：可能每种品牌的份额很小，利润极低，避免自相残杀,（4）新品牌 在新产品（种类）上使用新的品牌。 原因：现有品牌不适合新品种或现有品牌力量微弱 5、品牌再定位决策,演讲完毕，谢谢观看！,
