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1、佰草集国际营销策略分析以欧洲市场为例摘要：世界正进入了国际品牌竞争时期，品牌已成为区域经济中的一个竞争软实力，品牌化已成为现代经济的一个重要特征，建立品牌差异化的企业将会具有长期营销优势和市场的基本竞争力。近年来，中国本土化妆品企业的数量不断增加，也涌现出了相应的化妆品品牌，如美康粉黛、花西子、御泥坊、美加净等。如今，伴随着经济全球化的时代背景，我国化妆品公司也越来越重视品牌价值，意识到只有通过持续推广品牌，才能在竞争激烈的国际市场上占有一席之地。本文以文化营销理论和国际营销理论为基础，以促使佰草集品牌成为中国护肤品在海外市场发展的第一品牌为主题，对佰草集所采用的跨民族文化营销策略展开了详细分
2、析，希望通过完善并提升佰草集跨民族文化营销策略，为中国化妆品品牌在国际上的发展带来新思路。关键词：佰草集；跨国营销；品牌建设；文化品牌1 绪论1.1 研究背景与意义1.1.1 研究背景我国经济正处于转型时期，促进国内外消费已成为转型的重要着力点，中国品牌国际化进程鼓励了国内外消费市场的拓展，这就要求中国本土多个品牌要成为世界级品牌，目前我国品牌发展面临着国际品牌数量少、现有国内品牌国际知名度和美誉度低的尴尬局面，如美康粉黛、花西子、御泥坊、美加净等。在全球经济形势下，国际品牌公司正在扮演着全球艺术品市场管理者的角色，管理着高档市场，而国人品牌扮演的则是非常微不足道的小角色。国际政府对中国生产企
3、业施加了前所未有的压力，行业竞争越来越明显，中国化妆品需要推广品牌，探索在国际市场上的营销方法。只有通过持续的品牌推广，中国化妆品才能在国际市场上与其他品牌竞争。1.1.2 研究意义随着时间的推移中逐年增加，化妆品的大市场已经达到了951亿欧元，预计未来还会继续增加。对于企业来说，要想提高自身核心竞争力，就必须要生产高质量、差异化的产品。作为品牌的核心，品牌文化的重要性不言而喻，是除了同类产品外最明显的产品特征。然而，品牌文化具有较强的独特性。从某种程度上来讲，品牌文化能够增进消费者对品牌的了解程度，也能影响消费行为，并将这些印象深深烙刻在他们的心中。借助文化营销，能够传递给消费者一些公司产品
4、理念，这对公司荣誉、美誉度、知名度的提提高有着非常重要的意义。佰草集运用中华文化精髓实现文化营销，将中草药文化融入品牌，因此，国际化的成功经验可以引导一些本土品牌实现跨国合作。具体的文化营销策略可以为这些品牌的国际化提供新思路，适应当前中国文化的国家战略，克服文化壁垒。平衡产品的文化理念和海外理念，这样可以使消费者更容易接受。1.2 研究概述国内外企业制定了产品组合战略，这是开拓市场、提高市场份额的有效工具，国内化妆品品牌借鉴了片面的经验，并没有产生真正有效的理论模型。1.3 研究方法一是文献研究，搜集、整理、分析和品牌管理、品牌文化营销、品牌文化建设、国际营销等相关的文献理论，在充分利用以往
5、研究经验和观点的基础上，我们需要学习和制定新的适合自己的文化营销战略，从实时报道中了解佰草集跨民族文化营销的最新动向。二是比较分析，佰草集营销的成功案例值得我们学习和借鉴，通过中外化妆品行业的比较，突出 中国化妆品品牌建设的困境， 本文通过对国内品牌、国外品牌和佰草集集团的比较分析，得出佰草集跨国经营的营销战略与品牌文化相关的潜在风险。三是案例分析，本文以上海嘉华佰草集成功地将中国文化元素融入跨国文化营销品牌为例，分析了跨国文化营销的成效、经验和不足，对国内同类企业提出切实可行的对策和建议。2 文献综述2.1 国内现状市场营销理论最早被引入到我国是在二十世纪七十年代末八十年代初。在经历了20年
6、的高峰和劣势之后，开始由简单掌握理论阶段转变到全面创新和拓展阶段。陈锐（2001）通过调查研究零售企业销售问题，进一步了解了销售问题和消费者之间的矛盾，并对影响消费者购买行为的各个因素进行了深入解释。他认为，从根本上来讲，销售问题主要反应了企业自身问题，并进一步提出了通过分析数据、会谈、问卷调查等方法来解决销售问题。刘子安（2002）指出，营销环境指的是影响企业生存发展的一切外部直接或者间接因素的总和，而且这些因素和企业的主观意志没有联系。我们可以监控公司活动，但却无法控制环境这个客观因素，环境主要包含两方面，一是销售微观环境，另一个是经济宏观环境。2.2 国外现状安德森和考克斯在过去的半个世
7、纪里声称，“一般营销是生产者和消费者之间潜在的商品和服务贸易的所有活动”。尼尔鲍顿（1964）指出，市场需求往往会受到营销变量、营销相关因素的 影响，所以，企业要确保自身所生产的产品能够最大程度符合大众要求。杰罗姆麦卡锡（1960）提出，营销要素必须要包含产品、价格、渠道、促销这四种类型，这就是著名的4p营销理论。4p营销理论的重要性不言而喻，而且从本质上来讲，企业营销活动就是适应外部环境的过程，基于内部可验证因素，也就是使用设计产品、实施、价格、分销、促销等营销方式，积极反应外部不可控制的因素，以促进PIN组合执行交易并满足个人和组织的目标。菲利普科普勒（1967）提出了一种先进的stp理论
8、：目标市场和市场位置，他首先强调了销售者与消费者关系对营销的重要性。此后，随着信息技术的飞速发展，企业间的交流成为可能，对化妆品行业的发展也起到一定的促进作用。3 理论综述3.1 国际营销与消费者行为理论3.1.1 国际营销理论与国内营销相比，国际营销更为复杂，其主要是由于跨境贸易的复杂性所决定的，也就是要求企业必须要关注国内市场环境和国际市场环境的相关政策信息。相比之下，企业必须承担更大的风险，需要为克服国际差异的影响付出更多的努力。3.1.2 消费者行为理论Forests（1981）从狭义上定义了消费者行为，并提出人类对商品或服务的选择、比较、购买和使用是消费者为达到其需要而采取的行动。L
9、oudon和Bitta（1984）提出人类在决策过程中评估、购买、使用和处置产品或服务的消费者行为的相关理论。 3.2 文化营销理论3.2.1 文化营销的理论基础文化营销理论包括三方面内容，一是，产品理论，该理论由菲利普科普勒提出，认为产品是市场为满足各种需求而提供的全部产品，主要分为5各层次，具体是基本产品、预期产品、增加产品、潜在产品和附加产品。 二是，顾客提供的价值理论。PhilipKopler（1996）研究了消费者的心理过程，基于理论层面，顾客提供的价值是顾客总价值减去顾客总成本（顾客总成本的价值）所剩的数值。第三，马斯洛的需求层次。马斯洛需要层次理论指出，人的需求具有层次性，根据时
10、期和层次，具体分为生理需要、数据安全需要、社会需要、尊重和自我实现五个层次。3.2.2 文化营销理论的核心思想 （1） 文化营销概念的界定文化营销理念由来已久。国外学者更多地关注多元文化的国际文化营销，充分凸显了文化的重要性。本篇文章认为，文化营销也就是一种营销策略和研究方法，指出文化营销具有下述三方面特点：一是，从根本上来讲，文化营销等同于营销，也就是借助文化形式来营销产品，并将其投入到市场中；二是，作为一种全新的营销理念，文化营销基于文化附加值形式，最大程度满足了消费者的物质文化偏好；三是，文化营销是基于传统营销而进行的一种创新。基本上覆盖了全公司的所有产品、流程和模式，借助新模式促进了产
11、品和服务层次的丰富，采用文化方式进一步丰富了营销策略，最终实现了企业文化向销售层面的拓展。 （2）文化营销主要功能文化营销具体功能如下：一是，塑造产品的差异性，作为竞争的障碍，差异性有着非常重要的作用，成为竞争对手无法逾越的鸿沟；二是提高产品的基本竞争力。 企业在市场上越来越挣扎，对产品差异化的要求也越来越明显。文化是创造产品差异化的最重要因素，文化竞争将是未来产品竞争的主旋律。品牌所提供的产品是否增加了消费者对功能的要求，消费者会为这个附加值付出更多的代价，而产品中心在同样的使用功能下，消费者愿意为这个产品付出更高的价格。4 佰草集对欧洲市场营销面临的压力及困难产品销售状况佰草集以中国文化打
12、造品牌，以文化营销提升品牌，在海外地区取得了显著的销售业绩。目前已经在国际化妆品主流市场中占据了一席之地，海外业务收入也处于稳步增长态势，如下表4-1所示，佰草集在香港及海外地区营业收入处于负增长的时期只有2013年、2016年，2008年到2016年的其他时期基本上都处于增长趋势，年均增长率为90.99%，增幅显著。2009年，增长率更是高达258.21%。表1 2008-2014 年佰草集香港及海外地区营业收入表 单位：元 币种：人民币年份 营业收入收入比上年增长（%）2010634811.6320112273949.53258.2120124771729.73109.8420134625
13、517.73-3.0620148084077.6774.7720159309330.0715.1520166626072.99-28.824.1 面临的压力4.1.1 来自竞争对手的压力近年来，我国经济发展速度持续加快，从数量上看，本土化妆品企业有了较大幅度增加，例如，花西子、御泥坊、美加净等。近年来，消费领域呈现出中国文化复兴的强劲趋势，国外消费者也逐渐开始追捧中国文化，越来越多的本土企业所打造的差异化产品也深深印刻上了中国文化元素。与国际品牌相比，我国企业的竞争优势也凸显了“传统与时尚的冲突”，同时还将护肤理念引进到了国内，这些本土品牌，为了满足绿色消费者的需求，充足利用草药和百草是天然植
14、物护肤这一概念，击败化妆品市场的主要竞争对手，这种产品被认为是一种文化副产品。 中国本土品牌不仅开始用中草药文化进行品牌营销，而且越来越多的国际品牌也在用健康和绿色的理念进行营销，比如朱丽口，这个品牌倡导一种微妙而自然的文化理念，体现在产品的精细化生产上。该产品继续采用广受欢迎的痉挛分离技术和生化精华提取技术。先进的制造技术和精准的实验研究工具共同提炼植物精华，产生最有效的护肤效果。 由于消费者更喜欢天然健康的护肤品，自然植物市场将是所有品牌无可争议要占领的市场，因此佰草集在这一领域的领先地位将是前所未有的，如今，我国化妆品公司越来越重视品牌文化营销，大多数企业也开始实施文化营销，这极大的促进
15、了佰草集文化营销战略的实施。4.1.2 来自互联网冲击的压力表 2 电商平台检索佰草集产品的相关数据表网站名字 产品页数（页）产品个数（个）亚马逊 国际站712亚马逊 中国站 473丝芙兰 法国站www.sephora.fr 115丝芙兰 中国站350阿里巴巴 国际站136阿里巴巴 中国站289聚美优品2180乐蜂网2106淘宝网 1002.45 万互联网不仅创造了新的分销渠道，而且在消费者观念、品牌分销方式、零售商销售方式等方面也发生了更为全面的变化，互联网上的消费者正逐渐从片面被动地接受信息转向主动地寻找信息。它的传播性、信息市场的对称性和透明性、 理性消费等特点，使消费者在网购中更加注重产品的品牌和使用效果。如今，作为消费者购买产品的最重要平台，互联网的优势显而易见，使得激发购买欲望到最终做出购买决定的时间大幅缩短，这让品牌化销售有机遇也有挑战。佰草集当前并不具备建设海外电子商务渠道的实力，虽然佰草集利用互联网在国外宣传自己的品牌，但促销力度与国内促销相差甚远，随着电子商务和跨境电子商
