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1、渠道策略,任何商品，产品或者服务，有形或者无形，都必须要通过一定的途径和方式才能够到达消费者，最终实现交换。,关于分销渠道的定义和深度理解,联结生产领域与生产领域（工业品），或联结生产领域与消费领域（消费品），从而实现最终销售 有形（包括无形）商品的流通途径（CHANNEL）、路线（CHAIN）或场所（PLACE） 反映出商品交换运动的结构和形式，即系统网络 通常包含多个不同性质类型和功能的实体，并产生不同的费用和成本，即交易费用（包括有形损耗，无形损耗如时间等） 伴随有形/无形商品的流转，价值也随之流转，并且其价值形态（数量和内容）也随之发生变化,注意理解和体会述观点！,渠道的功能,营销渠道
2、的成员执行了一系列重要功能,信息 促销 交易谈判 订货 融资,承担风险 物流 付款 所有权转移,渠道设计与管理实际是对渠道功能的分配与管理！,渠道的特征表现,可从以下几个方面来分析营销渠道的状况 渠道价值与功能（八大功能之部分或全部） 广义成本（费用、损耗、风险、顾客损失与流失、顾客不满等） 可达性（覆盖程度-连接率、便利性、服务内容等） 渠道特性（长、短、宽、窄、专用、共用等） 资源特征（资本-公司实力、资源渠道关系、能力渠道管理） 控制与适应（与营销活动的协调程度、渠道可调整变化的程度）,渠道设计与决策,原则 市场导向原则（顾客定位、品牌定位、竞争定位） 内部协调原则（减少渠道成员间冲突，
3、实现共赢） 费用最低原则（减少整体渠道成本、费用、损耗和风险） 整体最优原则（效益、效率，包括品质、速度、服务、利润等） 目标 成本要求 覆盖要求（连接率） 资本要求（公司实力） 渠道特性要求（宽渠道？短渠道？专用渠道？） 控制性要求 适应性要求,分销渠道的常规形式,消费品分销渠道,生产者,消费者,生产者,消费者,零售商,生产者,消费者,批发商,零售商,生产者,消费者,代理商,批发商,零售商,分销渠道的常规形式,工业品分销渠道,生产者,用户,生产者,用户,代理商,生产者,用户,批发商,零售商,生产者,用户,代理商,批发商,生产者,用户,批发商,分销渠道决策,常见的分销渠道策略与分销渠道类型 直
4、接渠道 VS. 间接渠道 含义 决策因素： 时间与速度 商品损耗与变质的控制 直接面对顾客的宣传与服务，有利于形象 人员、投资、管理的复杂程度,分销渠道决策,常见的分销渠道策略与分销渠道类型 长渠道 VS. 短渠道 含义 决策因素： 时间与速度 商品损耗与变质的控制 管理因素（如运输、仓储、推销人员等管理） 财务能力 市场销售效果,分销渠道决策,常见的分销渠道策略与分销渠道类型 宽渠道 VS. 窄渠道 定义 常见类型：广泛的分销/选择性分销/独家分销 决策因素： 市场覆盖范围 商品选择替代性 商品特殊性/复杂性/售后服务要求,分销渠道决策,常见的分销渠道策略与分销渠道类型 单一分销渠道 VS.
5、 多种分销渠道 定义 决策因素： 不同地区差异 不同顾客差异,分销渠道决策,常见的分销渠道策略与分销渠道类型 传统分销渠道 VS. 垂直分销渠道 传统分销渠道： 构成渠道的实体成员彼此完全独立，相互没有或缺乏控制，各自以自身利润最大化为决策目标，彼此间合作程度很低，渠道结构和成员构成变化比较大。,分销渠道决策,传统分销渠道 VS. 垂直分销渠道 垂直分销渠道： 构成渠道的实体成员相互之间存在（所有权、资产或者契约的）紧密关联，存在渠道的核心成员或领袖，以渠道整体和个体利益最大化为共同目标，彼此协调程度高 通常划分为： 公司式 管理式 契约式,分销渠道的形态,渠道形态（渠道金字塔） 生产商针对不
6、同地区、不同顾客而采取的各种分销渠道构成了这一生产商的渠道网络，并表现出一定的形态： 网络宽窄/渠道长短/渠道形式统一或变化 实践领域，出现了一种扁平化的趋势。,提示：关于渠道体系的全局观，也是营销总监的必备素质。,分销渠道的选择因素,影响选择和优化分销渠道的因素 企业特性（资金、人员、管理、经验） 产品特性（品牌、价格、服务、物理特性等） 市场特性（覆盖面、地区差异、顾客差异与集中度等） 竞争特性（与竞争者之间的渠道竞争） 环境特性（政策、法律、社会购买力等） 经济效益（投入产出比） 管理特性（渠道的可控性、渠道适应变化和发展）,分销渠道的环节构成,一、批发商 批发包括将商品或服务售予为了再
7、售或企业（团体）使用而购买的人（实体）时所发生的一切活动 作用： 针对用户需要从生产企业采购和置办各类商品 推销和促销，整买零卖 分担运输、仓储成本并提高其效率 通过存货在时间、地区和商品种类上匹配需求和供应 为上、下游融通资金，并通过所有权转移而分担各种风险（如盗窃、损坏、磨损、变质及其他潜在危险） 提供市场信息，培训零售商，并分担生产商的服务职能。也即为上、下游提供各种服务。,分销渠道的环节构成,批发商的分类 根据流通环节：产地/中转地/口岸/消费地 根据地理区域：全国/地区/地方 根据经营品种/行业 根据所有权是否转移：经销批发/代理批发,分销渠道的环节构成,二、零售商 零售是将商品/服
8、务直接销售给最终消费者，供其个人非商业性使用的过程中所涉及的一切活动 作用： 采购并销售消费者需要的商品 为消费者提供服务，包括产品知识的介绍等 为消费者提供购买时间、地点等方面的便利性 为上游反馈消费市场信息 一定的推销和促销功能（某些大型零售商甚至更强大）,分销渠道的环节构成,零售商的类型： 专业商店 （小型、中型、大型连锁） 百货商店 超级市场（从独立走向连锁） 便利店 折扣商店 仓储商店 量贩店/廉价零售商 超级商店（购物中心） 连锁零售（包括特许连锁） （批发市场） 简单讨论：我国零售环境的实际,分销渠道的环节构成,三、代理商和经纪人 通常是接受生产者委托代销商品，没有商品所有权，按
9、照销售金额获取一定比例的报酬（佣金）。注意，也包括接受买方委托购买商品并按照交易获取佣金的代理商，这时它们通常被称为经纪人。 类型： 生产者代理商（通常在一定区域代理销售，常常同时代理多家生产者产品） 销售代理商（代理销售生产者全部产品，在全部地区或某些地区具有排他性，唯一性，通常称为独家代理，总代理） 采购代理商（例如专门为食品企业代理采购农产品） 经纪人,分销渠道的环节构成,四、无店铺零售直接销售/零级渠道 主要形式及区别： 直复营销（基于媒体） 直接销售（基于人员） 自动售货（基于设备） 1、直复营销 美国直复营销协会（ADMA）定义： 一种市场营销体系，它通过使用一种或运用多种广告媒体
10、的互相作用，以便在任何地方产生可度量的（潜在顾客）反应和达成交易,分销渠道的环节构成,直复营销的特点 双向互动，多种顾客反馈途径，直接针对顾客沟通 精确量度潜在顾客反应，测定直复营销效果并决策 直复营销的主要形式 直接邮购 电话营销 电视营销 电脑与网络购物 注意： 任何一种直复营销都必须包括三种体系，即针对顾客的产品信息广告体系，顾客反馈与购买的订单收集体系，最后是产品的交付体系，即物流体系。,分销渠道的环节构成,2、无店铺零售直接销售（基于人员） 主要形式及区别： 消费者销售制（直销网络，多层传销） 合法直销与非法传销（“老鼠会”） 访问销售（推销员） 聚会销售（“会议营销”） 3、自动售
11、货 纯粹的自动售货机、游戏式售货机、游戏机 无人值守的卡片式电话 另外，银行的ATM及电话银行、网上银行、网上证券交易服务等，也可看作是“自动售货（服务）”。,分销渠道的管理,主要管理任务： 分销体系的规划与构建 分销体系的评估 分销体系的动态调整（扩展、缩减、改变与变革） 分销体系成员的寻找、选择、培训与激励 分销体系成员的运作、评估、控制与调整,分销渠道的管理,关于渠道冲突与竞争： 对于同一企业，其不同渠道体系之间，同一渠道体系中不同层次之间及同一层次不同成员之间的利益冲突渠道冲突 渠道冲突的主要原因：利益目标的差异或相互影响 解决方向：明确目标、责任、权利及义务，建立有效的激励、约束控制
12、、监督和调节机制（制度/人员）,连锁经营概述,连锁店： 在核心企业或总公司的领导下，多家分散的经营同类商品（服务）的零售店，通过联购分销、规范经营，实现规模效益的经济联合体组织形式 功能： 1、统一采购，降低成本（人员成本、进价、财务费用） 2、分散销售，广泛而近距离接近顾客和市场 3、联合广告，分担费用 4、统一规范管理（物流、信息、培训、形象等），提高效益 核心要点：规模效益,连锁经营概述,连锁店特征： 1、3S管理原则 流程和岗位操作的精简（simplification） 总部和分店及各职能运作的专业化（specialization） 作业流程/企业形象/产品服务/管理制度的标准化（st
13、andardization ） 2、总部、分部、配送中心的专业分工 3、共用且作为运行控制核心的资讯网络 四大系统： 总部/仓储配送中心/连锁分店/远程通讯,连锁经营概述,连锁店型态分类： 1、正规连锁（直接/直营连锁，公司连锁） 2、自愿连锁 3、特许连锁（合同连锁、加盟连锁、契约联合店） 国内连锁店概况及主要趋势 正规连锁和特许连锁相结合 广泛涉及多种产品/服务类别或行业,关于分销渠道的思考提示-1,1、通常，我们是站在生产厂家的角度来讨论和分析的，这时，分销渠道既包括渠道（channel），也包括场所（place） 2、如果是站在中间商的角度来考虑渠道，这时的渠道更多的意义是指场所（place）。当然，中间商也可以考虑多种联络其顾客（可能是下一级中间商/中介商，或者最终顾客）的方式，此时，这些方式便构成了中间商的渠道体系（channel system） 总之，营销4P，包括渠道place，对于任何企业来说都是适用的，只不过，对于作为独立实体的渠道中间商而言，它们的形式与内容与生产商相比而言会有所区别。,关于分销渠道用博弈论来思考,1、企业与渠道 2、渠道上层与下层 3、同级别渠道之间 4、不同类别渠道之间 5、企业与消费者 6、渠道与消费者,博弈内容： 利益、风险、控制、责任、成本、保证 长期、短期、稳定、不稳定,囚犯难题,机会主义倾向,控制的收益与控制的成本均衡,
