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1、津南新城项目案例分析,碧桂园项目组 2011年5月29日,目录,PART1,PART2,PART3,基础信息,产品打造,营销推广,PART4,应对策略,基础信息,PART1,天津碧桂园,津南新城,地理位置：天津市津南区天津大道与东沽路交口，距离本项目约6公里 项目四至：东临塘沽、西临双港镇、南临老海河、北临 滨海高科技术产业园区 开发商：雅居乐地产、富力地产、合景泰富和世茂房地产四公司联合开发； 物业类别：住宅、酒店、公寓、办公，产品首期为精装修交房 建筑面积： 301.1万平米 容积率：约2.47 楼面地价：2341元/平米，楼面成本较高，相对本项目存在一定劣势； 项目评价：整个地块中住宅部
2、分由9个地块组合而成，容积率也从1.8-2.7不等，住宅部分综合容积率2.25，如此高的容积率决定了该地块只能以高层住宅为主，通过不均衡容积率规划配以别墅等低密度产品。,项目基础信息,咸水沽核心地段的综合型大盘项目,交通情况,公交线路：165路，629路，705路，719路，808路等公交车均可到达项目； 地铁交通：临近规划中的地铁6号线天南镇站（线路目前正处于研究规划阶段）； 紧邻天津大道：线路首发外环线津沽立交桥，终点为滨海新区的中央大道，是连接双城的重要交通干道； 社区专属：社区入住后将设置社区专属直通车，供小区业主使用，由项目直达地铁一号线终点站柳林站；,项目紧邻天津大道、对外交通条件
3、便捷,区域配套设施,咸水沽第三小学,津南区政府,和兴口腔门诊,华润万家超市,咸水沽一中,上刘庄卫生院,上刘庄卫生院,津南区实验小学,咸水沽核心区域、配套设施完善,月坛十字,项目距离月坛十字约1.5公里,开发商品牌,开发商由富力、合景泰富、雅居乐、世茂四大港交所上市企业通力合作、联合造城，具有一定的品牌知名度基础,以富力地产为首，自2006年进入天津市以来，先后打造了富力城、富力津门湖、富力桃园、富力中心等项目，并以高端住宅为主，在天津的品牌认可度较高； 富力地产打造的富力城项目是天津市第一个大型旧城改造项目，得到了南开区乃至天津市人们的认可，是当前天津市核心区域重点高端项目； 富力津门湖项目作
4、为天津市少有高端大盘项目，自开盘以来在梅江区域业绩惊人，得到了市区人群的广泛认可；,对本项目影响,项目位于咸水沽核心区域，其主要辐射区包括咸水沽镇、双港镇、大寺镇等地缘区域； 在天津大道的牵引作用下，使得河西以及滨海新区大部分客群比较关注，后期将直接对本项目客户产生分流。,将对本项目地缘型客户分流影响较大,产品打造,PART2,项目规划指标,地块中公建体量达48万平米，如此大体量的公建设施将为项目带来一定的开发风险,48万平米公建包含五星级酒店、中学、小学、商业街、超高层写字楼，内部配套设施规划完善,项目整体规划,首期预开盘产品，包括7栋33高层产品，可售面积达86900平米，预计2013年左
5、右交房,低密产品规划区，包括48栋独栋和17栋洋房产品,项目教育设施以及商业规划区，总建筑面积达54万余平米,津岐公路,项目规划公建区，将来津南区政府将迁址于此,项目规划以低密产品沿海河排布，超高层沿津岐公路排布，中间以高层产品为主,低密产品临河打造，尽享区域景观,项目规划的双子城，高达180米，预计津南区政府将迁址于此，是未来津南区的地标建筑,项目地块情况,项目周边路网较发达；总体划分为9个地块滚动开发,项目首推B区货量（2011年），其次推H区；,项目产品分析,90平米小三居占比达40%以上，主要针对刚需、刚需改善客户为主；,项目B区面积和户型统计（建筑面积约33万平米）,项目首推B区产品
6、主要以90平米三居、小两居为主,项目产品分析,项目H区面积和户型统计（建筑面积约23.5万平米）,H区产品采用高+低组合型，总体以舒适型大户型为主,全部为小独栋产品，面积集中在220-300平米；,项目户型展示,津南新城一期高层标准层04户型图3室2厅1卫1厨88.00,项目产品总体规划较紧凑，空间利用率较高； 户型设计为南北通透，能够达到良好的通风效果； 全明户型设计，提高生活品质感；,户型优势：,户型劣势：,户型设计过于紧凑，使用便利度受影响； 户型设计开间较小，总体较为局凑；,项目户型展示,津南新城一期高层标准层03户型图2室2厅1卫1厨83.00,全明户型设计，提高生活品质感； 采用明
7、卫设计，使用效果佳；,户型优势：,户型劣势：,户型设计通透性较差，影响居室舒适度； 入户走廊过长，空间浪费较多,项目产品打造小结：,项目整体规划设施配套完善，可满足业主日常生活需求； 首期产品以紧凑型的两居、三居产品为主，针对刚需、刚需改善客户； 项目户型设计总体较为理想；,营销手段,PART3,营销节奏,项目外展场逐步增多，项目宣传全面覆盖津城,5月份,4月25日,4月20日,时间,2010年5月,2011年,富力城接待中心正式亮相,6月中旬,项目正式举行会员招募排卡，并推出排卡优惠,项目营销节奏,“新任地王引发聚焦 强势助推津南发展”，群雄争霸酿造新地王诞生，轰动业界市场,借助房交会项目正
8、式对外亮相，一期开盘信息释放,7月份,项目一期开盘,卖点支撑,项目卖点诉求：,巨匠造城 天下观澜,支撑点,借力海河教育园区,津南区发展核心区域,超级大盘津城难有,借力天津大道直达双城,实力开发商合理打造,产品内容丰富,配套设施完备,规模,品牌,交通,教育,区位,产品,规划,营销动态,高调拿地，总价地王，媒体大肆渲染，引发市场首次关注 2010年5月,营销动态,借助春季房交会项目首次正式公开亮相 2011年4月25日,营销动态,以南开富力城为首的多处外展场集中蓄客，进行全城覆盖 2011年4月5月份,富力城底商外展,二纬路人人乐外展,河西南北大街嘉茂广场,紫金山路华润外展,华苑人人乐外展,小海地
9、人人乐外展,小海地大润发外展,梅江易买得外展,项目全城覆盖，广泛宣传推广，集中选择大型超市、卖场，全面覆盖客户资源,八大外展同时蓄客，推广力度较大,项目外展布置主要以天津大道交通优势展开外环线、津沽路沿线，主要集中在河西、南开；,营销动态,线上报广主打形象，以开发商品牌、规模、天津大道交通优势为主要诉求卖点,一期开盘解析,B,项目首期开盘为B区7栋33层高层产品，可售面积预计约8.7万平米（约900套），预计2013年交房； 户型面积为63-125平米，包括64平米左右的一居，84平米左右两居，88-124平米三居，其中三居为主力户型，占67%，两居占25%，一居室占8%，产品以两梯四户、两梯
10、五户为主，标准层分布主要为两室和小三室。,首期B区为中小户型三室产品,项目营销分析小结,预计6月中旬会员招募，7月初开盘； 4月底正式亮相，7月开盘，整体推广时间较短； 多外展场同时蓄客，推广力度较大； 首推8.7万平米货量，约900套，推货体量较大；,应对策略,PART4,津南新城项目与本项目比较分析,津南新城外部区位占优，本案项目产品打造占优,7.1公里,区位接近、产品面积接近、目标客群接近，本案如何应对津南新城的竞争？,应对策略一：坚守“根据地”,深耕八里台区域地缘客户，坚守“根据地”,面对津南新城的冲击，本案应先深耕八里台地缘客户，包括： 八里台镇中心客户； 八里台工业区产业客户； 西
11、青开发区产业客户；,应对策略二：挖掘“泛地缘”客户,深入挖掘梅江、小站、大港泛地缘客户,深入挖掘泛地缘客户： 河西梅江区域客户； 小站客户； 大港客户；,应对策略三：主动出击，抢夺咸水沽客户,7.1公里,面对咸水沽客户，7公里的距离： 多走10分钟，省20万； 多走10分钟，享五星级南派豪华园林； 多走10分钟，70万三室，住的更宽敞； 咸水沽多渠道渗透推广，开通咸水沽看房班车线路；,弱化交通距离，强调项目品牌、性价比、园林,应对策略四：多外展点布置，直面竞争,河西南北大街嘉茂广场,紫金山路华润外展,华苑人人乐外展,梅江易买得外展,华润南楼北店,可紧随津南新城部分外展点，布置多个外展点或通过派单的形式，多渠道蓄客，在此建议外展（派单）分布如右图：,应对策略五：静观其变，谨慎释放价格信息,本案与津南新城的比较优势主要为性价比优势，在此，应随时关注津南新城价格信息，相应调整本案价格释放信息，保持性价比比较优势。,汇报完毕THANKS!,
