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1、ADVERTISING 尚美佳广告,福田地产景田项目整合推广策略,0开始，片区基本情况景田片区是指深南大道以北，新洲路以西，北环路以南，香梅路以东的地域范围，总用地面积273.59公顷，属于福田中心区一级辐射区域。景田片区形成于1991年，位于福田中心区西北部，该区域用地内东西走向有红荔路和莲花路两条路穿过，南北走向有景田路纵穿。整个用地南北方向长约2.4公里，东西方向长约1.1公里。本片区作为中心区的扩展和延伸，是以居住为主，兼有部分商业、办公、金融等功能综合的大型居住区。景田片区总规划控制人口为99.5万人，而现在已达7万人以上，因此新增规划容量约2万人。,尚美佳销售力广告执行者。,挖市场
2、潜力！,挖客户！,挖主题！,挖短平快的手段！,挖前景：景田南区片区规划及住宅市场构成。,南区临深南大道，交通便捷，较多标志性的写字楼建立，如报业 大厦、人民大厦、在售的中电信息大厦，故办公氛围较浓。,同时其住宅相对中区及北区要多，如瑞达苑、合正名苑、安柏丽晶、东方玫瑰园、聚豪园、国泰豪园等，少见农民房，发展较快，已形成高尚住宅区 。,挖市场：区住宅市场分析价格分析,从上表可看出，片区整体价格2000年有所下跌，自2001的 开始上涨。随着楼市逐渐好转，片区高尚物业的涌出，需 求增加，楼价稳中有升。,挖供需：高层面积销售分析,挖机会：以上可以看出，户型方面以3房为主，面积方面 77平方米至125
3、平方米为主。同时综合前表销售率来分析， 片区内中大户型及面积供求活跃。 同时片区小户供应量不多， 随着片区商住形态日渐成熟，投资型小户型必将填补一大空白， 并有效与周边楼盘进行差异化区别，有利整合推广。,片区居民大至有三种：其一，原住居民；其二，福利房居住人口；其三，租户。原住居民，即本地村民，世代居住于此，对本片区有极强的认同感，他们大多有自己的物业，已不是传统意义上的农民，经济宽裕，需要提高家庭居住质素，小户型显然不能满足其需求，因文化理念差异，较少选择概念性豪宅及超大户型，而面积在80-110间的中大户型较受欢迎。 福利房居住人口，如景鹏大厦、景龙大厦的业主，约有1/2的业主将其物业用来
4、出租或买卖，大多不在本片区居住。虽有部分业主会考虑在本区内再次置业，以旧换新来改善居住环境，但这部分总量不多。,挖客户：客户不是本地人,租户，大多是来深工作的外来人口，年轻人为多。他们依据自身情况租住在小区房和农民房中，一般租金价位区间为：750元-3000元。他们常期在此租住，对片区环境熟悉，当这部分客户积累了一定资金后，将是片区物业的主要需求群体。他们来深多在3年以上，个人经济收入一般约在3000元-10000元间，工作稳定。其中单身租户或家庭成员为2个的租户，会考虑小户型物业作为过渡期来用，故对小户型小面积物业需求有所增加，而家庭成员3人以上的租户，会考虑购买面积适中的中大户型物业，以满
5、足其家庭居住需求。,挖到客户了！：租户（白领）,还要续继挖下去！挖特征、挖观念！,挖人：他们是谁？ 一群知识创造财富的知本精英白领： 高科技、IT人，管理人士，商界菁英，高级职业经理人、 信息咨询产业人士，金融、证券业人士、教育产业的高知阶层等。 他们的年龄段在26-40之间，大多数以一次置业为主。,挖需求：他们需要什么？ 一种支持快节奏生活的条件； 一种优于众人的生活地位；一种追求高品质的生活享受； 一种创造灵感的生活方式；一种高智慧的生活品味； 一种享有成熟和成功意义的生活价值； 一种成就生活和事业的绿色生活环境； 一种易于族类沟通的社区语言,挖心理特征：1.心理特征:宁静而婉约,智慧而凌
6、厉, 成熟而哲理。对生活方式有多元的选择。渴望随心所欲, 背上照相机跑遍全世界。 追求人与城市的和谐、人与人文的和谐、人与高科技的和谐、 人与绿色的和谐、人与时间的和谐。,挖行为特征：由自己的爱好决定生活情趣。 和时间讨价还价。逃离科技的自主生活。 追求是他们不变的品质,超越是他们喊不完的口号。 不随波逐流,让别人去说,能保持自己的心态。 渴求化繁为简、时尚、超前的生活。 每一天都是充实的、有计划的、有变化的。,挖生活习惯:女人喜欢穿着一件纪梵希衬衫, 一条白卡其沙滩裤,架一副GUCCi眼镜,一身成功人士的打扮。 家里是北欧风情的摆设,看的是时尚类杂志,喝姜汁水时没忘记在杯沿 上挂上一片薄柠檬
7、。回到家里马上关手机,让电话机永远设置留言状态。 她自己的生话,简约而充满智慧,淡淡的,冷冷的,幽幽的调子,很CYBER。 她的丈夫喜欢有品味的女人,是一个不张扬有个性有味道的男人, 豁达而坦荡,清澈的眸子,笃定的人生态度。他们的家简单、出色而另类, 很感性,很细致,很地道。他们不浮燥,晓得张弛有道。他们把家看作爱情 的港湾,但他们只会很智慧地长相厮守。他们不乱花钱,但为了更有情调 却花上两万元买了一套喝茶用的法兰西桌椅。他们认为只要用心来看, 世间万物都有爱情，都有灵感。,挖喜好:设计布置房子是我的爱好之一, 我喜欢精雕细琢,既消磨时间又有乐趣,而且收获也是看得见摸得着的。 况且,与其让我慢
8、慢地琢磨别人的心情,我宁愿做一些简单的手工活儿。,挖性格特征:假如要我耐心地了解另一个人的感受, 我宁愿保持沉默。不善交际也并不孤独,要沟通就得心灵共鸣。 与其让我慢慢地琢磨别人的心情, 我宁愿做一些简单的手工活儿。我觉得人要能守得住自己, 不然什么风都能把你卷走。将来？将来的事谁说得清？ 我不想为将来可能或不可能发生的事儿,从今天就开始喜或悲。,挖社区语言: A.常常提到的关键词：值得去爱的有多少人？ 有多少词可以克隆？ 泡什么吧？ ICQ、后现代、日剧、信用卡、 星相、BLUES、摩卡、卡布其诺咖啡、哈根达司、红酒、D版、 网球、自驾、旅游、爬山、八人晚餐、上网、猜火车中的独白。 B.热衷
9、说的名字：肖邦、迈克尔 波顿、李安、莎拉布莱曼、 罗兰 巴特、昆得拉、史诺比、几米、丁丁、 村上春树、邓丽君、王家卫。 C.热衷看的书：与毕加索喝咖啡、 麦田的守护者、生命不能承受之轻、城市画报、 红、白、蓝、哈利波特、周末画报、王小波的黄金时代、 挪威的森林。 D.热衷听的歌：燃情岁月原声带、笨猪跳、爵士、蓝调、 三大男高音、爱你九个星期半、邓丽君之声。,挖生活形态: A.他们既是事业的创造者, 又是生活的享受者； B.他们喜欢这么一种轻松的感觉：许多气质相近, 志趣相投的人聚在一块, 形成一种彼此认同的家园氛围； C.他们种种消费行为的背后隐埋着许多文化层面的因素, 生理需求和 纯物质的满
10、足对他们并不构成最大吸引力, 只有把消费和精神娱悦联系 在一起才能打动他们的心； D.他们认同一种社区就是认同一种生活方式； E.他们认为居住的感觉就是让人从一天的繁忙中回到 家里真正地放松和享受；,挖生活形态: F.他们认为家的感觉就是有点温馨, 有点松弛, 有点沉醉,让家的 空间保留一份朴素的优雅, 家的迷人之处在于满意； G.他们白天穿一身深色西服结领带,晚上一身休闲打扮去泡吧； H.10分钟的车程连接着他们的两个世界： 一边是工作和效率, 另一边是与悠闲相依的生活； I.每到周末, 离开办公室, 关上手机, 找一个安静的角落, 想想明天怎么过？ J.他们认为一间屋是可以看得到的, 而一
11、个家却只能感受得到； K.他们之所以喜欢喝咖啡不是它的本身, 而是与之相关联的渴望、 回味、散淡、无拘束、无压力、浪漫、写意； L.他们听音乐是在乎与之关联的格调、心灵诗歌、精神家园、 灵魂安抚剂、 心声、情感、生命； M.他们看书是为了新知、思索、内省、观照、学习、阶梯、 另一种方式的休闲。每当微风传送轻轻的读书声, 一种久违的亲切感就会油然而生； N.他们喜好绘画是因为高雅、震撼、感动、优悠、品位、内修、沉稳。,挖生活主张： A.离公司不远，离绿色很近 B.和时间讨价还价 C.简单就是进步，进步就是简单 D. 生活改变了我们和时间的关系 E.都市生活、都市休闲 F. 生活是将心情搅拌在咖啡
12、中的味道 G.静而后能思，思而后能虑，虑而后通人情 H.把在车上进行的早餐改在家中完成 I .一种可以用双手去发现的人性回归 J .我们的劳务是休闲的音符 K.与平和的情绪斗嘴 L.对科技时代最浪漫的逃离 M.一门素简易读的生活哲学 N.即使有15分钟的空闲，也不会空虚 O.控告科技娱乐界谋杀我们的青春 P.引爆心灵的浪潮,挖定位：知本精英三栖房； 知本:以知识作为资本的白领三栖房：宜商宜住宜租,挖口号：事业的核心享受的中心 核心(宜商宜住宜租)中心（中心区大配套支持）,挖推广主题：智慧生活财富源,挖辅助广告语： 灵性的浪漫居所 舒缓的脱凡生活,创意表现主旨: 紧扣物业特质，寻求个盘独特魅力，
13、 找出与其它楼盘之间的差异化优势，通过差异化的传播与 表现途径，更有利于消费者识别与加深印象及好感。,创意表现手段:采用细腻、文雅的画面及语言来烘托 楼盘的个性及卖点，情节化、场景化、人物化是此项目主 要表现手法。营造出舒缓而应对自如的生活状态。,（三盘）系例中文命名：福田地产福满天 福田地产幸福门第 福田地产福天 延续福田品牌关联性，以福作为点题语，直观表现本项目的地段优胜性与物业品质。,挖一个好听的名字：,中文命名：天际风景 高层特性与高观注度的地段结合巧妙吻合目标消费群体登高远望的生活愿景。,中文命名：香 舍 是香水也是香格里拉也是香榭里大街，一切与香有关的事物都让憧憬喜欢。,备选,推广
14、手段：事件行销直效行销,根据对片区楼盘的市调, 结合物业本身的特性和销售情况，在地段优势突出的项目的 推广宣传中，更集中突出鲜明的物业特色，对目标市场进行刺激，采取低成本直接针 对消费者的传播手法。采用直效和事件行销的手段，提升物业在中心区的形象和品 牌，并将其影响扩大到全市目标客户群体中。,第一阶段：蓄势造市（2003年/3月-4月内部认购前） 核心：树立项目让生活与住居相互辉映，相得益彰的市场形象。 目的：一是吸引关注，二是储备客源。 手段：“深圳白领居住现状”新闻图片展及缮稿炒作（与特区报战略合作），通过 概念引入，增强消费信心。 辅助：推出心HOME都市生活时尚杂志，中心区不动产投资手
15、册，销费场 所定点派发。,第二阶段：公开发售期（5月6月） 核心：本项目全面展现，突出品质与消费群体的生活品位与身份的吻合。 目的：强势出击，催促吸引目标消费群体观注，刺激其消费欲望。 手段：深圳特区报创新平面广告版式，配合公关促销活动，深圳周刊媒体楼书 专辑、香港凤凰卫视TV广告创新推出。 辅助：开盘嘉年华，我的家我布置创新家饰比赛， 与特区报共同举办“智慧赢实惠”专题讨论会。,整合推广策略,第一阶段：2003.34 第三阶段：2003.6 8 第五阶段：2003.11 借势攻击阶段 展示攻击阶段 实景攻击阶段 结点：新闻炒作 结点：现场展示中心出现 结点：一期全面入伙 核心攻击点：地段与配套 核心攻击点：现场氛围 核心攻击点：社区实景 第二阶段：2003.5 第四阶段：2003. 9-10 第六阶段：2003.12 形象攻击阶段 示范攻击阶段 清盘攻击阶段 结点：公开发售 结点：(配套)出现 结点：社区生活展示 核心攻击点：现场展示 核心攻击点：配套 核心攻击点：项目品牌 推广目标：争取在第二三阶段完成主要销售业务,ADVERTISING尚美佳专业精神为您挖到底！,
