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1、2021/6/7,Copyright chyx2005 E-mail ,1,2021/6/7,Copyright saz2005 E-mail ,2,第七章 价格策略,学习目标,明确影响产品定价的因素 知晓定价的基本程序，掌 握成本导向、需求导向及竞 争导向定价的主要方法 学会灵活运用定价策略 学会正确使用价格调整手 段，预测价格变动后顾客、 竞争者的反应，提前制定应 对策略,2021/6/7,Copyright saz2005 E-mail ,3,第七章 价格策略,2,3,定价目标与定价方法,4,价格调整,2021/6/7,Copyright chyx2005 E-mail ,4,第一节 影
2、响企业定价的因素 一、企业定价目标与营销组合,一、定价目标 （一）以利润为定价目标 1、以获取预期投资收益为定价目标。 2、以获取最大利润为定价目标。 3、以获取合理利润为这价目标。 （二）以提高市场占有率为定价目标 （三）以对付竞争者为定价目标 （四）以巩固渠道关系目标 （五）以争取产品质量领先为定价目标 （六）以维持企业生存为定价目标,营销组合 产品策略 渠道策略 促销策略,2021/6/7,Copyright chyx2005 E-mail ,5,附：奥克森菲尔德定价目标一览表,避免供货商要求更多条件，尤其是人员 被客户看作是“公道”的 引发对商品的兴趣 被竞争对手认为值得信赖 为系列产
3、品中销售较差的提供帮助 阻止他人降价 使某一个产品“醒目” “破坏市场”赢得高售价 设置进入市场的障碍,使长期利润最大化 使短期利润最大化 增长 稳定市场 使客户对价格不敏感 维持价格领导者地位 阻止市场新进入者 加速利薄公司的退出 避免政府调查和控制 维持中间人忠诚，获得其销售支持 提高公司及其产品形象,2021/6/7,Copyright chyx2005 E-mail ,6,二、商品的价值与成本,价值C+V+M P=成本盈利,总固定成本TFC 平均固定成本AFC 总变动成本TVC=AVCQ 平均变动成本AVC 总成本TC=AVCQ+TFC 平均成本AC=TFC/Q+AVC 边际成本MCA
4、VC 机会成本OC,2021/6/7,Copyright chyx2005 E-mail ,7,三、供求关系,供 求 （一）供求状态 供 求 供 求 （二）需求价格弹性 1、需求弹性概念 2、需求价格弹性系数 1 富有弹性 薄利多销 ED= | ED | = 1 单元弹性 不变价格 1 缺乏弹性 高价厚利 3、需求价格弹性对定价的指导意义 销售收入=销售量Q价格P,(Q1-Q0)/Q0 (P1-P0)/P0,2021/6/7,Copyright chyx2005 E-mail ,8,需求弹性,影响需求价格弹性的因素 必需的认知程度 价格占收入的比重 相关产品的价格变动,2021/6/7,Cop
5、yright chyx2005 E-mail ,9,三、市场竞争状况 1、完全竞争 随行就市定价 2、完全垄断 随意定价 3、寡头垄断 默契定价 4、不完全竞争自主定价 四、政府物价政策与法规 1、价格体制 2、价格体系 3、价格法规,2021/6/7,Copyright chyx2005 E-mail ,10,事关价格的问题,阳光重要，但常常免费，为什么？ 从1公里外运来的矿泉水，与从1000公里外运来的，市价相差无几，为什么？ 张五常年夜卖橘，同样的盆栽橘，7点与12点市价不同，雨前雨后也不同，为什么？卖给熟知市场的和不知市场的价格不同，为什么？ 进故宫收门票，到了珍宝馆又收费，为什么？
6、教育项目先收学费，为什么？,2021/6/7,Copyright chyx2005 E-mail ,11,有效定价的基本程序,第二节 定价方法,2021/6/7,Copyright chyx2005 E-mail ,12,一、成本导向定价法 1、单位完全成本加成定价法 P=AC(1+ K) 预期成本利润率K =预期利润总额产品成本总额100% 简单易行 买卖公平 避免竞争,例如：生产某一产品时成本费用如下： 固定成本 20000元 变动成本（销售量80002元) 16000元 总成本 36000元 利润率为20 7200元 总成本加利润 43200元 单位产品价格= 43200元/8000 =
7、5.4（元）,2021/6/7,Copyright chyx2005 E-mail ,13,2、平均变动成本加边际贡献定价法,边际贡献边际收入-边际成本 （TFC +利润）/产品销售量 P-AVC P=AVC+预期边际贡献 P批=P产（1R批) P零=P批（1R零) R毛利率,正向定价,2021/6/7,Copyright chyx2005 E-mail ,14,例：年度已有订货 Q1=2000 AC=4000 (TFC=200万 AVC=3000) 边际贡献=990 年末新订货 P2=3200 Q2=200 是否接受？ 拒绝利润=2000（3000+990） -20003000-200000
8、0 =-20000 接受利润= 20003990 - 20003000 -2000000 2003200 2003000 =20000,1、实用的市场条件 2、定价的最低界限,2021/6/7,Copyright chyx2005 E-mail ,15,二、需求导向定价法 1、理解价值定价法 反向定价法 是指企业不以成本为依据，而以消费者对商品价值的认知度为定价依据。,诊断法定价,P 产=P零1/（1 R零) 1/ 1R批）,2021/6/7,Copyright chyx2005 E-mail ,16,2、区别需求定价 根据需求的差异，对同种商品或劳务制定不同价格的方法。也叫“价格歧视”主要方
9、法有： （1）区别顾客定价因人而异 （2）区别式样定价因货而异 （3）区别时间定价因时而异 （4）区别 地点定价因地而异,差别定价的适用条件： 1. 市场可以细分，且各细分市场有不同的需求强度。 2. 不会有人低价买进、高价卖出。 3. 竞争者不会在企业高价销售的市场以低价竞销。 4. 价格歧视不会引起顾客反感而放弃购买。 5. 价格歧视形式不违法。,2021/6/7,Copyright chyx2005 E-mail ,17,三、竞争导向定价法 1、随行就市定价法 随行就市定价法是企业根据同行业企业的平均价格水平定价。 2、盈亏平衡定价法 P=TFC/Q+AVC Q=TFC/（P-AVC）
10、3、密封投标定价法 买方引导卖方通过竞争择优成交取得最低商品价格的定价方法。 4、拍卖定价法 卖方引导买方通过竞争形成成交价格,Q,TFC,TC,R,2021/6/7,Copyright chyx2005 E-mail ,18,投标定价法实例,2021/6/7,Copyright chyx2005 E-mail ,19,一、新产品定价策略 （一）基本策略 1、撇脂定价策略 新产品上市初期，将价格定得较高，在短期内获取厚利，尽快收回投资。就像从牛奶中撇取所含的奶油一样，取其精华，称之为“撇脂定价”法。 优点： （1）提高身价，适应顾客求新心理 （2）有利于价格分阶段逐步调整 （3）调整需求与生产
11、能力平衡 （4）尽快收回投资,第三节 定价策略,2021/6/7,Copyright chyx2005 E-mail ,20,2、渗透定价策略,在新产品投放市场时，价格定的尽可能低一些，其 目的是获得最高销售量和最大市场占有率。 优点：产品能迅速为市场所接受，打开销路，增加产量，使成本随生产发展而下降； 低价薄利，使竞争者望而却步、减缓竞争，获得一定市场优势。 3、满意定价策略 俗称君子价格，是一种介于撇脂定价和渗透定价之间的折衷定价策略，其新产品的价格水平适中，同时兼顾生产企业、购买者和中间商的利益，能较好地得 到各方面接受。,2021/6/7,Copyright chyx2005 E-ma
12、il ,21,思考题: 某公司开发了一种饲料添加剂产品并拥有专利，定价78元每单位。利润高达200。产品上市不久，竞争对手就推出了另外命名的竞争性产品，价格却低到了50元每单位。 该公司希望通过该产品树立企业科技创新的形象，但却面临降价的压力，怎么办？,2021/6/7,Copyright chyx2005 E-mail ,22,（二）策略选择,1、生产能力： 小撇脂 大渗透 2、技术难度：高、专利技术、保密技术 撇脂 简易、公开技术 渗透 3、需求价格弹性：富有弹性渗透定价 缺乏弹性撇脂定价 单元弹性满意定价,2021/6/7,Copyright chyx2005 E-mail ,23,二、
13、折扣让价,1现金折扣。是按照顾客付款时间不同对现时付清账款的购买者的一种价格折扣。例如“2/10净30”，表示付款期是30天，如果在成交后10天内付款，给予2%的现金折扣。用以加速资金周转，减少坏帐。 2数量折扣。是企业给那些大量购买某种产品的顾客的一种折扣，以鼓励顾客购买更多的货物。大量购买能使企业降低生产、销售等环节的成本费用。 （1）累计数量折扣 （2）一次性数量折扣,2021/6/7,Copyright chyx2005 E-mail ,24,3交易折扣，也叫功能折扣。是制造商根据中间商承担的功能不同给予的一种额外折扣，使中间商可以获得低于目录价格的价格。如批发商折扣大于零售商；零售商
14、为企业产品刊登广告或设立橱窗，生产企业除负担部分广告费外，还在产品价格上给予一定津贴、回扣、让价。 4季节折扣。是企业鼓励顾客淡季购买的一种减让，使企业的生产和销售一年四季能保持相对稳定。 5. 折让。以旧换新折让、运费折让等。,2021/6/7,Copyright chyx2005 E-mail ,25,三、心理定价,1、尾（奇）数定价。许多商品的价格，宁可定为0.98元或0.99元，而不定为1元，是适应消费者购买心理的一种取舍，尾数定价使消费者产生一种“价廉”的错觉，比定为1元反应积极，促进销售。 2、整（偶）数定价。有的商品不定价为29.8元，而定为30元，同样使消费者产生一种错觉，迎合
15、消费者“便宜无好货，好货不便宜”的心理。 3、声望性定价：此种定价法目的有二：一是提高产品的形象，以价格说明其名贵名优；二是满足购买者的地位欲望，适应购买者的消费心理。,2021/6/7,Copyright chyx2005 E-mail ,26,奇数价格尾数对人造黄油销售量的影响,0,2000,4000,6000,8000,10000,12000,14000,16000,18000,销售量（Imperial牌),正常价格（0.89美,元）,折扣价格（0.71美,元）,奇数价格尾数的折扣,价格（0.69美元）,2021/6/7,Copyright chyx2005 E-mail ,27,4、习
16、惯性定价：某种商品，由于同类产品多，在市场上形成了一种习惯价格，个别生产者难于改变。降价易引起消费者对品质的怀疑，涨价则可能受到消费者的抵制。 5、招徕定价：利用“特价品”吸引求廉心理的顾客，以达到推销正常商品的目的。要求： （1）经营品种繁多 （2）特价品为顾客所熟悉且经常使用 （3）特价品是真正削价 （4）特价品品种、数量应适中 6、吉利数字定价：18（要发）66（大顺）,2021/6/7,Copyright chyx2005 E-mail ,28,四、地理定价策略,1、FOB原产地定价（FOB Origin Pricing ）指顾客按照厂价购买某种产品，企业只负责将产品运到产地某种运输工具上交货。 2、统一交货定价（Uniform Delivered Pricing）指企业对于卖给不同地区顾客的产品，都按照相同的厂价加平均运费计算统一价格。 3、分区定价（ Zone Pricing ）指企业按距离分为若干价格区，对不同区域的顾客制定不同的价格。 4、基点定价（Basing-point Pricing）指企业选定某些城市作为基点，然后按一定的厂价加上从最近基点城市到顾客所在地的运费
